מה בעצם היה שם? היתה קבוצת אנשים שאיש מהם אינו מייצג את עמו בדרך מחייבת (כפי שנאמר במכתב הנלווה); מסמך שהוא בגדר "הסכם וירטואלי" (כדברי יוסי ביילין); "טקס השקה" עמוס סלבריטאים, שבו כאילו-נחתם הכאילו-הסכם (למעשה, נחתם רק המכתב הנלווה, וזה קרה קרוב לחודשיים לפני הטקס, בירדן). במלים אחרות, מקדמי יוזמת ז’נבה הציגו לציבור הצגה שנועדה לשווק שלום וירטואלי; הם עשו סימולציה של עשיית שלום. ובכל זאת, היוזמה הפכה לאירוע חדשותי "ממשי": היא כבשה את כותרות העיתונים, פתחה את מהדורות החדשות והצליחה לשנות את סדר-היום המדיני והפוליטי. יוסי ביילין היטיב לסכם: "זה מוכיח שאפשר, באמצעות הסכם וירטואלי, להשפיע על המציאות".

איך בדיוק עושים את זה? איך מצליחים אנשים שלא נושאים בתפקידים שלטוניים - ובראשם פוליטיקאי שלא זכה להיבחר למקום ריאלי בבחירות האחרונות לא במפלגת העבודה ולא במרצ - להפוך לעושי-חדשות (newsmakers) ולשנות את סדר-היום הציבורי?

מאחורי הסכם ז’נבה עומד קמפיין שכלל פרסומאים, דוברים והרבה מאוד כסף. האם מכונת תעמולה משומנת הצליחה למשוך בחוטיה של התקשורת? ואולי להפך - התקשורת השתמשה ביוזמת ז’נבה כדי לקדם את סדר-היום שלה? או אולי היוזמה פשוט נשאבה לתוך ואקום חדשותי שנוצר במקרה בחודשים אוקטובר-נובמבר? עיתונאים, יחצנים ומומחי תקשורת ניסו להסביר לנו איך קרה הנס.

איור: דוד פולונסקי

שלום מעוצב

בקומה הראשונה של מגדל המשרדים המפואר בית-אמות-משפט ברחוב שאול המלך בתל-אביב שוכנים משרדיה של חברת ח.ל., חינוך-לשלום. מאחורי השם הצנוע הזה מסתתר המערך השיווקי שמקדם את יוזמת ז’נבה. בחדרים סמוכים יושבים שלושת האנשים שמרכזים את הקמפיין: מנהל המטה גדי בלטיאנסקי, לשעבר יועץ התקשורת של ראש הממשלה אהוד ברק ודובר שגרירות ישראל בוושינגטון; הפרסומאי דרור שטרנשוס, שותף במשרד צרפתי-שטרנשוס-זמיר Euro; ומיה בנגל, לשעבר דוברת מפלגת העבודה והדוברת של ח"כ זהבה גלאון ממרצ. עוד שניים-שלושה עובדים מסייעים להם.

האם המערך הזה הצליח לתמרן את כלי התקשורת? בקרב עיתונאים שהיו מעורבים בסיקור יוזמת ז’נבה נשמעות דעות מקוטבות על תפקודו. "זה היה בית-ספר ליחסי-ציבור", אומר עורך בכיר באחד העיתונים. "הם עבדו בצורה מתוחכמת מאוד", אומר אחד הכתבים. "ההתנהלות היתה מזעזעת", מתעקש כתב אחר. "הם ניהלו את זה בצורה לא נכונה מהתחלה", סבור עורך בכיר אחר.

את העמדות הסותרות ניתן להסביר לא רק בדעות קדומות או בהתנסויות האישיות השונות של עיתונאים שעבדו מול אנשי ביילין, אלא גם בכך שהשיווק עבר שלבים שונים. כדי לנתח את קמפיין מכירת ז’נבה יש לחלק אותו לחמישה שלבים לפחות.

השלב הראשון - זה שהסתיים בראשית אוקטובר 2003 - היה "עיצוב המוצר", כלשון הפרסומאים. בשלב זה ה"מוצר" רחוק מהעין הציבורית. לא משום שהשותפים ליוזמה הסתירו את קיומה, אלא משום שהתקשורת לא גילתה עניין. בירורי שלום בין יונים מישראל לפוליטיקאים פלסטינים מתקיימים כל הזמן, ואף שהמעורבים בהם מתחננים לידיעה בעיתון, התקשורת מסרבת לראות בהם חדשה.

הפרסומאי שטרנשוס היה שותף פעיל במלאכת העיצוב. למעשה הוא היה מנהל המטה עד הצטרפותו של בלטיאנסקי בנובמבר. לזכותו של שטרנשוס נזקפת בין היתר ההחלטה לשלוח את חוברת ההסכם לכל בית בישראל. הדפסת מיליוני חוברות ושיווקן באמצעות הדואר לימדו על רצינות היוזמה. מצד שני, המבצע עלה מיליוני שקלים, וחייב את ביילין להישען על סכום כסף גדול - לפי אחד המקורות, שני מיליון דולר - שקיבל מממשלת שווייץ. ההישענות על ממשלה זרה עוררה ביקורת קשה בישראל, והרחיקה מהיוזמה כמה מראשי השמאל.

אחד התנאים של השווייצרים היה שההסכם לא יפורסם במלואו אלא כאשר יתכנסו הצדדים לטקס חגיגי בז’נבה. כאשר ביילין לקח על עצמו את ההתחייבות הזאת, הוא לא העלה על דעתו שההסכם יעורר בארץ סקרנות גדולה כל-כך. הוא חשב שהכל יתנהל על מי-מנוחות, בתנאים חשאיים למחצה ובשליטה מלאה שלו ושל אנשי השיווק שלו.

שטרנשוס אומר כי העיקר לא היה בשיווק, אלא במוצר שגובש בסופו של דבר: "זה תפס נפח תקשורתי פשוט כי יש פה מוצר רציני: יש הסכם מאוד מפורט, שאי-אפשר להתעלם ממנו". אבל צריך לזכור שיוזמת ז’נבה אינה מתיימרת להחליף את המשא-ומתן על הסדר הקבע, אלא נועדה, בראש ובראשונה, לשווק לציבור את התחושה שניתן להגיע לשלום. לכן קשה להפריד, במקרה זה, בין המוצר ובין שיווקו. עצם ההחלטה להגיע להסכם מפורט בין אישים ישראלים לפלסטינים, תוכנו של ההסכם וגיבוש קבוצת האישים שתעמוד מאחוריו ותמכור אותו לציבור - כל אלה ראויים להיתפש כחלק מאסטרטגיית השיווק של המוצר "הסיכוי לשלום".

דניאל לוי, עוזרו של יוסי ביילין, שעסק בניסוח ההסכם, מספר: "בדיונים על ההסכם היינו כל הזמן עם העיניים על השאלה איך מוכרים את זה - גם לישראלים וגם לפלסטינים". לדבריו, "מההתחלה חשבנו שהדרך היחידה היא להביא משהו מאוד מפורט. זה נראה רציני, וקשה לפטור את זה במחי יד".

צרות של עשירים

בד בבד עם עיצוב המוצר, חשבו ביילין ואנשיו כיצד לעורר את עניין התקשורת. "היתה תוכנית תקשורתית מאורגנת מאוד", אומר שטרנשוס, "תוכנית של מרתון. צריך לבנות תוכנית עבודה שמייצרת הרבה חדשות. צריך לקבוע איזשהו שיא, והדרך אליו מאפשרת להוסיף עוד ועוד נדבכים".

במציאות הדברים לא עבדו לפי התוכנית. השלב השני של הקמפיין החל באופן בלתי מתוכנן ביום חמישי, התשעה באוקטובר, בעיצומם של הדיונים בירדן, כאשר הכתב הפוליטי של אתר האינטרנט Ynet, אטילה שומפלבי, פירסם לראשונה כי קבוצה של פלסטינים ובכירים בשמאל הישראלי נמצאת בשלב מתקדם של גיבוש מסמך להסדר קבע. ח"כ עמרם מצנע זכה להבלטה מיוחדת בידיעה - מן הסתם משום שהדוברת הנמרצת שלו התלוותה אליו לשיחות. הפריחה התקשורתית המפתיעה של מצנע הוציאה מכליהם את הפוליטיקאים האחרים שהגיעו לירדן.

הידיעה ב-Ynet משכה תשומת לב רבה, שהפכה אותה לכותרות ראשיות בעיתונים ובמהדורות הטלוויזיה. מחוללי היוזמה לא היו ערוכים להצלחה בממדים כאלה. "הם נתפסו עם המכנסיים למטה", אומר אחד הכתבים שסיקרו את הנושא. במטה של יוזמת ז’נבה מסכמים את השבוע הראשון במלה "ברדק".

בשלב ההוא עדיין לא היה מטה מסודר. רוב העיתונאים עבדו ישירות עם הפוליטיקאים המעורבים - בעיקר ביילין, מצנע, אברהם בורג וחיים אורון. כלי התקשורת לחצו על הפוליטיקאים לקבל חומר, ואם אפשר, חומר בלעדי. אלה הדליפו קטעים סלקטיביים מההסכם, כל אחד על-פי האינטרסים, האגו והנוחות שלו.

יוזמת ז’נבה זכתה לסיקור שיא: לפי מחקר שערכה חברת יפעת, בשבוע שבין 12 ל-18 באוקטובר התפרסמו בעיתונים "ידיעות אחרונות", "מעריב", "הארץ" ו"גלובס" 51 כותרות בנושא - 23 ניטרליות, 16 שליליות ו-12 חיוביות. בשבוע שבין 19 ל-25 באוקטובר התפרסמו 25 כותרות - 10 ניטרליות, 11 שליליות ׀-4 חיוביות.

רוב המרואיינים לכתבה זו הסכימו שאחד הגורמים שתרמו להתרוממות של הסיפור היה הביקורת שהטיחו ביוזמה שרי הממשלה. הראשון שתקף אותה היה ראש הממשלה אריאל שרון. יש, אמר בכנס לקראת הבחירות המוניציפליות בבת-ים, אנשי שמאל "שמתאמים פעולות עם הפלסטינים מאחורי גבה של הממשלה". ההתקפה שלו על השמאל, בסגנון שאיבד את התקינות הפוליטית שלו מאז רצח רבין, עוררה סקרנות עצומה, גם בארץ, גם בעולם. החרו-החזיקו אחרי שרון ממלא-מקומו אהוד אולמרט, שר החוץ סילבן שלום ואחרים.

שרון נתן לביילין מתנה של פעם בחיים. "העובדה שמייצרי החדשות האמיתיים הגיבו לחדשות הווירטואליות הפכה אותן לחדשות אמיתיות", אומר בלטיאנסקי.

רק תקלה אחת העיבה על ההצלחה השיווקית - עימות עם העיתון הנפוץ במדינה. ביילין וחבריו מסרו ל"ידיעות אחרונות" את עותק ההסכם, בתנאי שהעיתון יסתפק בפרסום קטעים אחדים ממנו. מן הדרישה עלה ריח של מניפולציה. למה לא תפרסמו את ההסכם במלואו באתרי אינטרנט כמו Ynet, וואלה, "מעריב" ו"הארץ", הציע "ידיעות". אנשי ז’נבה סירבו. בסופו של דבר פירסם בן כספית ("מעריב") קטעים נרחבים מההסכם, וב"ידיעות אחרונות" הרגישו מרומים. עורך העיתון, משה ורדי, הורה לעיתונאים שלו להתעלם מהיוזמה. החרם נמשך עד לטקס בז’נבה (למשיקי ז’נבה נמצאה חצי נחמה: "מעריב", שהיה עוין מאוד, הפך לתומך נלהב של יוזמת השלום).

כמו קמפיין בחירות

עם נתוני הפתיחה האלה יצא לדרך השלב השלישי של הקמפיין, שנמשך כל חודש נובמבר. בראשית החודש צורפו לצוות ההסברה גדי בלטיאנסקי ומיה בנגל, ובאמצע החודש הוקמה חברת חינוך-לשלום. רוב המרואיינים לכתבה זו הסכימו שמשלב זה ואילך התנהלה מלאכת הדוברות בצורה מקצועית ומסודרת יותר. "הם עבדו כמו בקמפיין בחירות", אמר אחד העיתונאים שמסקרים את הנושא, "ניסו לייצר כל יום-יומיים איזו ידיעה, איזו פגישה". המחקר של יפעת מונה 26 כותרות - רובן חיוביות או ניטרליות - בין 2 ל-22 בנובמבר. נקודות ציון מרכזיות: מאמר תמיכה נרחב בהסכם ז’נבה מאת דן מרגלית במוסף "סופשבוע" של "מעריב" הפצת ההסכם לכל בית בישראל ושידור סרטי וידיאו שהציגו את אחורי הקלעים של המשא-ומתן בתוכנית "עובדה" בערוץ 2.

השלב הרביעי של הקמפיין התרחש בסוף נובמבר ובשבוע הראשון של דצמבר, סביב "טקס ההשקה" בז’נבה. השינוי היה מהותי: ממכירת תוכנו של ההסכם למכירת הידוענים שהסכימו להשתתף בהשקתו. ממהות - ליחסי-ציבור. למה הדבר דומה? למכונית שמוצעת למכירה לא בזכות תכונותיה, אלא בזכות הדוגמנית המפורסמת שנוסעת במושבה האחורי.

ערב הנסיעה לז’נבה הוזמנו מאות ישראלים לטוס חינם במטוס ששכר המטה, בהם משפחות שכולות, סופרים, אמנים, עיתונאים וסלבריטאים שאין להם קשר לתהליך, אבל פרצופיהם מוכרים היטב לצופי הטלוויזיה בישראל. בין העיתונאים שהוזמנו היו כתבי חברה ורכילות שעניינם בדרך-כלל בתצוגות אופנה או בפתיחת מסעדות חדשות. הכוונה היתה לייצר תשומת לב בכל מחיר. היתה תשומת לב, והיה מחיר.

כתבי החדשות שהגיעו לשם לא אהבו מה שראו. "היתה תחושה של קרקס", אומר אחד מהם. "הם ניצלו באופן ציני אנשים כמו ויקי כנפו. הוזמנו גם אנשים שכלל לא תמכו בהסכם שגובש, ופשוט לא היה ברור מה הם עושים שם. אם היו מזמינים את כל הסלבריטאים האלה לטקס השקה באילת, לא בז’נבה, הם לא היו באים. זה נראה לי נלעג". כתב אחר סבור שזה היה "מחליא אבל מתוחכם". לדבריו, "עצוב היה לראות את ויקי כנפו, שכמעט בכתה מפניקה במשך כל הטיסה, אבל אולי השיווק באמצעות ידוענים היה יעיל בסופו של דבר: הם פעלו במקביל במישור השכלתני ובמישור הרגשי".

מטה יוזמת ז’נבה הזמין גם עיתונאים שאינם כתבי חדשות, כמו דנה ספקטור ממוסף "7 ימים" של "ידיעות אחרונות" וחיים אתגר מתוכניתו של גיא פינס, שתרומתו העיתונאית הגיעה לשיא במרדף אחר נשיא ארה"ב לשעבר, ג’ימי קרטר, כדי שיסדר גרין-קארד לאחותו. "אנשי יחסי-הציבור של טקס ההשקה בז’נבה עיצבו את הזירה המדינית כמועדון של סלבז המתחככים אלה באלה לא פחות מהתקשורת שנענתה להזמנה", כתב על כך רוגל אלפר במוסף "הארץ". "העיצוב מחדש של הזירה המדינית כזירה רכילאית הופך אותה לשטות גמורה".

שטרנשוס משוכנע שזו היתה טקטיקה מוצלחת: "בנינו סיפור שהוא לא רק פוליטי, אלא גם אנושי ורכילותי". גם בלטיאנסקי סבור כמותו: "הכתבה אצל גיא פינס וזו שהיתה בערוץ הילדים יותר חשובות מהחדשות. יש פה כוונת מכוון להגיע לציבור מגוון, שחלקו אינו צופה בתוכניות האקטואליה או קורא את המאמרים בעיתונים".

בז’נבה עצמה שררה אנדרלמוסיה לקראת הטקס, אבל כמה מכתבי החדשות מעידים שניתן היה להבחין במאמץ יחצני מתמיד. "הם עשו שיחות רקע ושלחו לכל עיתונאי את האנשים שמדברים אליו", מספר אחד העיתונאים. אחרים סבורים שעיקר המאמץ בז’נבה הושקע בתקשורת הזרה. "נעשתה עבודה אינטנסיבית בעניין זה", אומר כתב אחר. "הצמידו לעיתונאים הזרים אישים כמו ביילין, בורג, מצנע ואברהם שלום, והם תידרכו אותם".

כאשר הסתיים הטקס שמחו כמה מאנשי ז’נבה שהוא לא שודר במלואו בערוצי הטלוויזיה הישראליים: הנאומים הארסיים של ג’ימי קרטר וכמה מהדוברים הפלסטינים היו הרסניים לשיווק ההסכם בישראל. "זה היה אירוע איום ונורא. כל ישראלי שהיה שם, לבו התכווץ", אומר כתב שהיה בז’נבה. "ראינו איך הפלסטינים רימו את הישראלים ופשוט ירקו עליהם. קמתי בבוקר, עיינתי בעיתון - ולא האמנתי. זה לא היה הטקס שנכחתי בו. העורכים בארץ כל-כך רצו לתת לקוראים שלהם טיפה של נחת, שהם העדיפו להדחיק את כל העובדות הפחות נוחות".

מה העם רוצה

העדות האחרונה מובילה באופן טבעי לבחינת הצד השני של הקמפיין: עד כמה ולמה היו כלי התקשורת בישראל מוכנים לקנות את המוצר שמכרו להם הפרסומאים והיחצנים?

רוב המרואיינים לכתבה זו מסכימים שגורם משמעותי בקידום היוזמה היה הוואקום המדיני - תקופה ארוכה יחסית של דשדוש במקום, וביקורת גוברת על ממשלת שרון, שהתבטאה בין היתר באמירות של הרמטכ"ל נגד השיתוק במדיניות הממשלה ובראיון המשותף של ארבעת ראשי השב"כ לשעבר ב"ידיעות אחרונות", שבו הביעו התנגדות להמשך הכיבוש. "קמפיין ז’נבה נפל על קרקע פורייה", מסכים מקור בסביבת ראש הממשלה. "הוא נפל על צורך אמיתי שהיה קיים בציבור על רקע הקיפאון המדיני".

יש עיתונאים שסבורים שהתקשורת פשוט נסחפה במקרה זה אחרי נטיות לבם הפוליטיות של רבים מהעורכים והכתבים.

פרופ’ גדי וולפספלד, מומחה לתקשורת פוליטית מהאוניברסיטה העברית, מציע הסבר אחר: "בתקופה כזו, שבה יש שינוי באווירה הפוליטית, התקשורת מחפשת אנשים וקבוצות שייצגו את התפנית הזו".

בכיר בערוץ 2 סבור שכלי התקשורת רצו בראש ובראשונה לשווק את עצמם: "התקשורת היא סוכנות גדולה של סקרי דעת קהל. היא מנסה להבין מה הקהל רוצה, ונותנת לו את זה. יש נטייה להאשים אותה בשמאלנות, או להפך, בהזדהות עם השלטון, אבל זה קשקוש. התקשורת מחוברת בכל נימי נפשה למה שמכונה ’העם’, ואם העם רוצה שלום - היא תיתן לו את זה. הכל נעשה ממניעים שיווקיים. במקרה הזה התקשורת חשה שנפשו של העם קצה במצב, והוא מייחל לסוג של הסכם. אם אין הסכם ממשי, יש לפחות הסכם וירטואלי".

עורכים אחרים אומרים שקמפיין ז’נבה יצא בעיתוי מוצלח לא רק מבחינה מדינית, אלא גם מבחינה חדשותית: היה משעמם. "אין מה לעשות, אתה צריך כותרת ראשית", אומר בכיר באחד העיתונים. "במערכת החדשות אצלנו לא היתה התלהבות גדולה מהסיפור, אבל פשוט לא היו חדשות אחרות". עורך בכיר בעיתון אחר אומר: "זה סיפור וירטואלי במהותו, והוא תפס בגלל איזה ואקום. אם היה באותו שבוע נושא גדול אחר - פיגוע, פרשת רמדיה - הוא לא היה תופס באותה מידה".

"התקשורת היתה יכולה לא לספור את ז’נבה", מודה בלטיאנסקי. "אז היו פגישות של כמה ישראלים ופלסטינים, וכתבו עוד איזה נייר. אפשר היה לתת לזה כתבה בעמוד אחורי ולגמור". ההחלטה הראשונית להעניק תהודה תקשורתית ליוזמת ז’נבה, הוא אומר, הפכה אותה לאירוע ממשי, שלא ניתן עוד להתעלם ממנו. "קודם העיתונאי היה יכול להחליט אם הוא מסקר את ז’נבה או לא. עכשיו ההחלטה לא שלו. העורך שואל אותו: יש לך משהו על ז’נבה? בכל כלי תקשורת יש כיום כתב שאחראי על סיקור היוזמה, וזה ממסד את הכיסוי. התקשורת הפעילה את ז’נבה - אבל עכשיו היא מופעלת על-ידיה".

אחרי ז’נבה

למרות דבריו של בלטיאנסקי, יש עיתונאים הסבורים שהטקס בז’נבה היה שיא שממנו היוזמה תוכל רק לרדת. מוקדם עדיין להעריך את השלב החמישי של הקמפיין, שנמשך מאז הטקס בז’נבה ועד לשעת כתיבת שורות אלה, אבל נדמה כי האופי המעוצב והמחושב של הקמפיין כולו, שלקה לעתים בשיווק-יתר, והגיע לאבסורד בהזמנת גדוד הסלבריטאים ל"השקה" הידיעה שסכומי עתק הושקעו בקמפיין הקלקולים בטקס עצמו, שהעיבו על הניסיון להציג יחסי אמון בין ישראלים לפלסטינים - כל אלה הותירו תחושה של רוויה.

"הטקס היה אובר-קיל, הוא לא היה טוב להם. הם נמצאים בעמדה פחות טובה מזו שהיו בה לפניו", אומר אחד מהכתבים שסיקרו את המהלך. "המגמה התהפכה, והיא ממשיכה להתהפך".

אנשי שיווק מאמינים באדיקות שלא חשוב מה אומרים עליך, העיקר שמאייתים את שמך נכון. האמירה הזאת נכונה, על-פי רוב, אבל לא נכונה תמיד, כפי ששרי אריסון למדה על בשרה.

אחת הדילמות המרתקות במכירת ז’נבה היא ליהוקו של יוסי ביילין בתפקיד הגיבור. בלטיאנסקי בעד. "אי-אפשר להתעלם מהתרומה של ביילין לבולטות התקשורתית של האירוע", הוא אומר. הוא מייחס לתקשורת אמונה כמעט מאגית ביכולותיו של ביילין להניע תהליכים: "אחת מההתקפות הקבועות על ביילין היא: צריך להקשיב למה שהוא אומר היום, כי זה מה שיקרה מחר. הדימוי שלו כאדם שמתחיל תהליכים שבסופו של דבר מתממשים מכריח את התקשורת להתייחס אליו, כי העיתונאים פוחדים לפספס". בלטיאנסקי מודע, כמובן, לחשדנות כלפי ביילין בקרב חלקים נרחבים בציבור, אבל ככלל הוא סבור כי "אסור לפחד מקונטרוברסאליות". לדבריו, "הדבר הכי גרוע היה אם לא היו תוקפים את ההסכם. ברגע שאתה מנסה למכור משהו כקונסנזוס, זה נתפס כ’חדשות טובות’, ולכן לא מעניינות".

אבל במערכת הפוליטית יש הסבורים כי הזיהוי המוחלט של ז’נבה עם ביילין דוחק את היוזמה לשוליים. אחד ממקורביו של ראש הממשלה, שבפיו מחמאות רבות למנהלי הקמפיין, טוען כי הם טעו "טעות אסטרטגית" בכך שהציבו את ביילין במרכז הבמה. לדבריו, עובדה זו לא הזיקה, ואולי אף הועילה לקמפיין בטווח הקצר, אבל היא תפגע בו בטווח הארוך.

מוקדם לקבוע עד כמה יועיל או יזיק יוסי ביילין למכירת "המוצר שלום", כלשון הפרסומאים, אבל די ברור שהמוצר שלום הועיל למכירת המוצר יוסי ביילין. ב-30 באוקטובר, יומיים לפני הטקס בז’נבה, החליטה ועידת מרצ להתאחד עם שח"ר, תנועתו של ביילין, ולהקים מפלגה סוציאל-דמוקרטית חדשה. ב-9 בדצמבר הודיע ביילין כי הוא יתמודד עם ח"כ (מרצ) רן כהן על ראשות המפלגה החדשה. הנדוניה הטרייה שהביא עימו היא, כמובן, יוזמת ז’נבה. אם היוזמה הזו תכתיר אותו כמנהיג השמאל החדש - זה יהיה הישג לגמרי לא וירטואלי.

יוסי ויאסר, עמי וסרי

ההשוואה בין יוזמת ז’נבה ובין "המפקד הלאומי", היוזמה האזרחית שמובילים עמי איילון וסרי נוסייבה, מתבקשת כמעט מאליה. אף שאיילון ונוסייבה עברו בין מערכות כלי התקשורת וניסו לעשות נפשות ליוזמה שלהם, הם זכו בסיקור חדשותי הרבה פחות בולט. ההישג המרכזי שנזקף לזכותם מבחינה תקשורתית הוא התמיכה שנתנו ליוזמתם ארבעה מראשי השב"כ לשעבר, בראיון משותף שהעניקו למוסף לשבת של "ידיעות אחרונות".

מנהל המטה של יוזמת ז’נבה, גדי בלטיאנסקי, אומר כי "מבצע ההחתמה של המפקד הלאומי הוא אקט יוצא מהכלל, אבל ללא תקשורת מסיבית ואגרסיבית, הוא עלול להישאר בשוליים". לדבריו, "הדבר הכי מצער שקרה לעמי איילון הוא שלא תוקפים אותו. העוצמה שלו היא גם החולשה שלו - הוא לא בא מהפוליטיקה, הוא לא רוצה להצטייר כדמות פוליטית, ולכן גם ההתייחסות אליו היא הרבה יותר אקדמית וערטילאית. אם אתה רוצה להיכנס למטבח הציבורי, אתה חייב לשאת את החום של התנור".

הפרסומאי שמוביל את הקמפיין של המפקד הלאומי הוא זמיר דחב"ש, שותפו למשרד של דרור שטרנשוס, הפרסומאי של יוזמת ז’נבה. דחב"ש רואה את הדברים אחרת: "המפקד הלאומי הוא יוזמה אזרחית, שמטרתה להחתים אנשים משני הצדדים על הסכם עקרונות לסיום הסכסוך. יוזמת ז’נבה היא מהלך חשוב ומהותי, אבל הקבלה שלו היא תקשורתית בלבד, והאזרחים נשארים פסיבים. אנחנו מבקשים מהם לעשות משהו אקטיבי - לחתום. מטבע הדברים זה תהליך הרבה יותר ממושך".

דחב"ש סבור כי המפקד הלאומי, שהקדים את יוזמת ז’נבה, "פתח את השוק גם ליוזמות השלום האחרות". לדבריו, "אנחנו פתחנו קטיגוריה חדשה שקוראים לה ’שלום’ או ’סוף הסכסוך’". לפי הנתונים שבידיו, עד לאמצע דצמבר נאספו כמאתיים אלף חתימות - 130 אלף מהצד הישראלי ו-70 אלף מהצד הפלסטיני, והוא סבור כי "זהו הישג אדיר במצב שבו אנשים מתעצלים אפילו ללכת להפגנות".

גיליון 48, ינואר 2004