מוסף ממומן של "ידיעות אחרונות" שהוקדש לטיפולים תרופתיים במחלת הסרטן הציג שלל מוצרים מתוצרת חברות התרופות שמימנו אותו – לעתים בצירוף סופרלטיבים ותמצות נלהב של תוצאות מחקרים שבדקו את השפעותיהן על חולים. במוסף, שהתפרסם בחודש יוני תחת הכותרת "yhealth – בחזית המלחמה העולמית בסרטן" וזכה גם לערוץ מקוון באתר ynet, לא נכתב במישרין כי מומן על-ידי הגופים המוזכרים בו, אלא כי הוא מתפרסם "בחסות" חברות התרופות הבינלאומיות רוש, פייזר, נוברטיס, טקדה ו-Abbvie.

בניגוד לכלי תקשורת אחרים, המפרסמים תוכן ממומן שנכתב ונערך על-ידי אנשי שיווק ופרסום, ב"ידיעות אחרונות" נוהגים להטיל את המשימה על עיתונאי המערכת. בהתאם לכך, מי שחתום על רוב הכתבות במוסף הוא כתב הבריאות של "ידיעות אחרונות", רותם אליזרע, שמונה לתפקיד לפני כשנתיים. לפני כן עסק אליזרע בין היתר בכתיבת כתבות שמומנו מתקציב משרד החינוך בתקופת השר שי פירון, ששילם ל"ידיעות אחרונות" תמורת סיקור חיובי של עשייתו הפוליטית.

בכתבות שפירסם אליזרע במוסף הממומן העכשווי מופיעים שמותיהם של שלל מוצרים שהשימוש בהם דורש מרשם מרופא, רובם מתוצרת חמש חברות התרופות שהעניקו חסות למוסף. עיון במוסף העלה 14 מוצרים מסוג זה, כמו למשל תרופה בשם "אייברנס", שמיועדת לטיפול בסרטן השד ומיוצרת על-ידי חברת פייזר. אליזרע ציין שהתרופה נבדקה מחקרית והשיגה תוצאות חיוביות, והוסיף: "אם בעבר כמעט לא היתה לנשים הללו תקווה, הרי שהיום הן יכולות לחיות זמן רב יותר".

רותם אליזרע, כתב הבריאות של "ידיעות אחרונות" (צילום מסך מהתוכנית "תיק תקשורת")

על בדיקה חדשנית שמתבססת על פיתוח של חברת רוש, נותנת חסות אחרת, כותב אליזרע כי הובילה לשיפור יוצא דופן במצבו של ישראלי שלקה בסרטן. על-פי הערכת הרופאים, החולה היה אמור למות בתוך שנה, אך בזכות הבדיקה והטיפול המותאם, טען כתב הבריאות, "התחזיות של הרופאים נגנזו, והוא שב לחייו". החולה עצמו מצוטט בכתבה כאומר שהבדיקה "יכולה לעזור לחולים רבים, ולכן לדעתי צריך להכניס אותה לסל התרופות".

רופא שמתראיין בכתבה אחרת אומר על שתי תרופות של קבוצת רוש ("זלבורף" ו"קוטליק") כי יש להן "תוצאות מדהימות", וכי בזכות תרופות מסוגן "נראה את הכימותרפיה הולכת ונעלמת מהעולם". על תרופה בשם "ונטוקלקס" של החברות רוש ו-Abbvie כתב אליזרע שהיא "משיגה יעילות יוצאת מן הכלל" כשמשלבים אותה יחד עם תרופה אחרת – גם היא של רוש. על תרופה בשם "אדצטריס" של חברת טקדה, עוד נותנת חסות, כתב אליזרע כי היא יעילה "יותר מכל הטיפולים הישנים המקובלים". תרופה אחרת של אותה יצרנית, "אלונבריג", הוגדרה במוסף כ"בשורה חדשה לחולים". על שתי תרופות של חברת נוברטיס, עוד נותנת חסות, נכתב כי הביאו ל"תוצאות דרמטיות" ו"מרשימות" במחקר.

לצד התרופות שמיוצרות על-ידי נותנות החסות הוזכרו במוסף גם תרופות אחדות מתוצרתן של חברות מתחרות, אך הללו בדרך כלל לא זכו לסופרלטיבים ולהרחבות מסוג זה (שתיים מהחברות שמוצריהן מוזכרים במוסף ולא נתנו לו חסות, אסטרה-זניקה ויאנסן, רכשו בשנים האחרונים ערוצים שיווקיים במדור הבריאות של ynet).

חוץ מחמש חברות התרופות קיבל המוסף חסות גם מבית-החולים סורוקה בבאר-שבע. בהתאם לכך, במוסף פורסמה כתבה גדולה מאת שרי ערמון, הכותבת במוסף "24 שעות" של "ידיעות אחרונות", על מרכז חדש לטיפול בסרטן שעתיד להיפתח בבית-החולים, שנציגיו מרואיינים בכתבה בהרחבה. דוברת בית-החולים, ענבר גוטר, מסרה ל"העין השביעית" כי "מדובר בכתבה פרסומית במוסף פרסומי".

מערכות "ידיעות אחרונות" ו-ynet בדרך כלל נוהגות לאותת לקוראים על כך שהכתבות שלפניהם מומנו על-ידי גופים בעלי אינטרס באמצעות מילת קוד: "בשיתוף". ואולם, מי שיגלוש ישירות לכתבות "yhealth" בגרסתן המקוונת לא ייחשף אפילו לגילוי עמום שלפיו הן מתפרסמות "בשיתוף" חברות התרופות, ואפילו לא בחסותן. שמות החברות מוזכרים רק בעמוד השער של הערוץ.

באופן מבלבל, בראש הגרסאות המקוונות של הכתבות נכתב שהן מתפרסמות "בשיתוף האיגוד הישראלי לאונקולוגיה קלינית ורדיותרפיה", גוף שבו מאוגדים רופאים העוסקים בטיפול בסוגים שונים של סרטן. האיגוד אמנם סייע להפקת המוסף, וחבריו מתראיינים בו וחתומים על טורים שונים, אך בניגוד למה שמשתמע מהכתוב – הוא לא שילם על כך ל"ידיעות אחרונות".

"לא שמנו כסף ולא קיבלנו כסף", מסר ל"העין השביעית" פרופ' גיל בר-סלע, מזכיר האיגוד הישראלי לאונקולוגיה קלינית ורדיותרפיה, "האיגוד היה שותף למוסף בכך שנציג מטעמו עבר על התכנים כדי לראות שזה תוכן רפואי ולא תוכן שיווקי". עם זאת, גם פרופ' בר-סלע אינו מתכחש לעובדה שהמוסף מומן על-ידי ששת הגופים שצוינו בו כנותני חסות.

לעיון במוסף הממומן

להורדת הקובץ (PDF, 4.31MB)

משרד הבריאות אוסר על פרסום של תרופות מרשם למעט מקרים חריגים שבהם ניתן אישור ספציפי. כשניתן אישור כזה, אופן הפרסום כפוף לתנאים המפורטים בתקנות הרוקחים. הסיבה לכך, לפי משרד הבריאות, היא "על מנת למנוע את הטעיית הציבור ולהגן על בריאותו". פרסום של תרופות, בוודאי במקרים שבהם הן מיועדות לטיפול במחלה קשה, עשוי להשפיע על החולה ליטול תרופות שהוא אינו זקוק להן או שאף כאלה שיזיקו לו – או לחלופין לייצר לחץ על רופאים מצד חולים לרשום להם תרופות שלא לצורך. זוהי הסיבה לכך שלעתים קרובות כשחברות מסחריות רוצות לפרסם תרופה, הן רוכשות פרסומות שמעודדות צרכנים לפנות לרופא ולהתייעץ עמו לגבי הטיפול הרצוי בבעיה רפואית ספציפית.

האם המוסף הממומן, על שלל התיאורים החיוביים שהשמיעו בו רופאים ועיתונאי האמון על סיקור תחום הבריאות, אינו עולה לכדי פרסומת?

האם "ידיעות אחרונות" ביקשו ממשרד הבריאות אישור לפרסם את הכתבות החיוביות על התרופות והתכשירים של החברות שמימנו את המוסף? עורך העיתון, רון ירון, בחר שלא להשיב לפניית "העין השביעית", אך ממשרד הבריאות נמסר כי התשובה חיובית. הרוקח הראשי במשרד הבריאות, פרופ' איל שוורצברג, קיבל תיאור של התכנים שעומדים להתפרסם במוסף והנחה את אנשי "ידיעות אחרונות" כיצד לתאר את התרופות. "הנחינו אותם בפרוטרוט מה מותר ומה אסור, והם פעלו לפי הכללים", מסר פרופ' שוורצברג ל"העין השביעית". עם זאת, פרופ' שוורצברג הדגיש כי לא עבר על הכתבות עצמן.

האם המוסף הממומן, על שלל התיאורים החיוביים שהשמיעו בו רופאים ועיתונאי האמון על סיקור תחום הבריאות, אינו עולה לכדי פרסומת? האם אין ערך שיווקי לכתבות הממומנות, שמופיעות כעת ב-ynet ויעלו בכל עת שמטופל או קרובים של מטופל יחפשו ברשת מידע על תרופות וטיפולים? חברות התרופות ששילמו עבור פרסום המוסף והערוץ המקוון, יש לשער, לא היו משלמות ל"ידיעות אחרונות" עבור פרסום תכנים שאינם תורמים במידת מה לאינטרס הישיר שלהן.

ומה חושב על כך כתב הבריאות של "ידיעות אחרונות", החתום על רוב תכני הפרויקט? רותם אליזרע ביקש להדגיש כי העיתון הטיס אותו על חשבונו לוועידה רפואית בשיקגו, שבה הוצגו כמה מהמחקרים שתיאר בכתבותיו. כשנשאל מדוע הסכים לקחת חלק בהפקה של מוסף שמומן על-ידי חברות מסחריות, השיב כי הוא בכלל לא יודע אילו חברות מימנו את המוסף.

"אני לא יודע מה היה במוסף הפרסומי, אני כתבתי את הידיעות האלה, סיקרתי כנס", אמר אליזרע ל"העין השביעית". "אני לא יודע מה החברות מימנו, לא היה לי מושג בכלל מי החברות שמימנו ואין לי קשר אליהן – אני לא עובד מול המחלקה המסחרית, אני כותב תוכן. אם תפתח את המוסף, תראה שמוזכרות שם גם חברות שלא מימנו. אני הגעתי לכנס כאיש תוכן מקצועי שמבין בריאות. מעטים האנשים שיכולים לעשות את הדבר הזה בעיתונות הישראלית".