בין שידורי הקדימונים (פרומו) בערוצים המסחריים לבין המוצר שעולה על המסך פעורה לעתים קרובות מדי תהום של תוכן שמתגלגלת בסולם האמינות מ"עבודה בעיניים" עד ל"הונאה". יוצרי הקדימונים לא בוחלים במלים מפוצצות, בהתבטאויות דרמטיות ופומפוזיות חסרות שחר שאין שום קשר ביניהן לבין המוצר שהם (הקדימונים) מנסים לשווק. ליוצרי הפרומואים גם אין עכבות לעשות בתמונות הפרומו מניפולציות בוטות ולא מציאותיות של צבע ואווירה. לעתים קרובות מדי סובלים הקדימונים מעודף יצירתיות של עושיהם, יצירתיות שכל־כך חסרה ולקויה במשדר עצמו. יותר מדי שידורים מסתיימים אצל הצופים בתחושה המעליבה שהתוכן ששודר הרג את הפרומו.
כך, הממדים של התופעה נושקים לסביבת הגיחוך והפתטיות. יאיר לפיד לדוגמה.
לפיד חזר אל המסך אחרי חופשת קיץ ארוכה (זאת המסורת המוכרת שלפיה יולי־אוגוסט לא קיימים בלוח השנה של הערוצים המסחריים וספטמבר הוא חודש החגים. שלושה חודשים של חיסכון בהקצאת משאבים והשקעות בתעשיות ערוצים 2 ו־10). לפיד חזר מאושש, מלא מרץ, ועם חסך מסך מתסכל. פה ושם נתקל כנראה בכאלה שטפחו לו על השכם השרירי ובנימת דאגה מהולה בחום מלטף שאלו אותו, להיכן נעלמת דודו? לפיד חזר אל המסך מלא אנרגיות, מקרין מרץ של מכון כושר מאובזר היטב ובאווירה של "אני אראה להם".
הרמטכ"ל דן חלוץ והזמרת נינט היו ללא ספק הרכב מנצח ורף גבוה לתוכנית פתיחת עונה. הקדימונים שהכינו את אוכלוסיית ה"רייטינגמיטר" לשובו של לפיד צרחו בקולי קולות במשך השבוע שקדם לשידור: "הרמטכ"ל בראיון ראשון אחרי המלחמה בלבנון".
האמירה הזאת, "ראיון ראשון אחרי המלחמה בלבנון", יכולה אולי להיות קנה מידה להבין איך במערכת של יאיר לפיד מתייחסים לצופים שלהם. או שהם (הצופים) לוקים בשכחה פתולוגית, או שהם (הצופים) עדר של מטומטמים, או שהציפיות שלהם (של הצופים) מהתוכנית של לפיד הן כל־כך נמוכות, שאפשר להגיד הכל גם אם זה לא מי יודע מה מדויק.
זה היה אולי נסלח ונשאר בתחומי הדיוק אם היו מוסיפים, "הראיון הלא עיתונאי הראשון עם הרמטכ"ל אחרי המלחמה בלבנון".
הדברים האלה נכתבים כי ב־20 בספטמבר (אחרי המלחמה בלבנון), הופיע הרמטכ"ל בראיון עיתונאי נוקב לכל הדעות בתוכנית "מסיבת עיתונאים" בערוץ 1. המראיינים בתוכנית "מסיבת עיתונאים" הם עיתונאים מקצועיים ורציניים מהעיתונות הכתובה ומהתקשורת האלקטרונית (גם מערוצי הטלוויזיה המסחריים 2 ו־10), כי זה האופי המוצהר שלה והמנדט שנקבע לה כשתוכננה ועוצבה.
בראיון עם הרמטכ"ל, כחמישה שבועות לפני הופעתו אצל לפיד, הוא היה נתון לאש צולבת של שאלות. בין השואלים היו זאב שיף מ"הארץ" ואילה חסון ויואב לימור מערוץ 1. התוכנית, אגב, הוארכה לשעה שלמה ונכון, לא נשאר לנו זמן לשאול את חלוץ מדוע חזר לעשן...
גם את הראיון עם הרמטכ"ל בערוץ 1 הקדימו שידורי פרומו. אלא שהם "דיברו חלש" במכוון ולא צרחו צרחות חסרות שחר. זה לא ההבדל בטמפרמנט האישי או המקצועי. זה ההבדל במידת הרצינות וביחס המכבד כלפי הצופים בתוכנית.
אגב, הופעתו של הרמטכ"ל בערוץ 1 קיבלה אחוזי צפייה גבוהים ולפי כל הבדיקות שנעשו, חתך הצופים לא שונה מחתך הצופים בתוכנית של יאיר לפיד בערוץ 2.
להבדיל מיאיר לפיד, דודו טופז לא מתייחס לעצמו כעיתונאי. טופז מכיר בהגדרה "בדרן" ולמיטב ידיעתי הוא גם לא מתבייש בה. כמו ללפיד, גם לטופז תוכנית אירוח בערוץ המסחרי המתחרה. לא אצטרף לחובטים בדודו טופז כי אני מכבד את יכולותיו, את היצירתיות שלו ואת הקסם שהוא יודע להלך על צופיו.
אז אולי רף הציפיות שלי מטופז שונה מזה שיש לי מיאיר לפיד. אבל גם לטופז הייתי ממליץ על קווים אדומים, שאם יידע לשמור עליהם אולי יצטלם וייראה אחרת בימים האלה.
אצל דודו טופז הופיע השר אביגדור ליברמן. גם הקדימונים לתוכנית של טופז צרחו בערוץ 10 "ראיון אישי ראשון ובלעדי". טופז יודע שליברמן היה אמור להשתתף בתוכניתו שבוע לפני, ממש באותו ערב ששודר אצלו הראיון הבלתי נשכח עם הגברת טרימבובלר-עמיר (גם שם חטא טופז בהונאה כשהעלים את הפרט הקטן, שהראיון הזה צולם ארבעה חודשים לפני ששודר).
טופז יודע ששבוע לפני שאביגדור ליברמן הופיע אצלו, הוא הופיע בתוכנית "מסיבת עיתונאים" בערוץ 1. בראיון הזה ישבו מול השר העיתונאים נינו אבסדזה מהעיתון "וסטי" ויואב קרקובסקי מקול־ישראל. נכון, בחצי השעה של התוכנית הזאת נשאל ליברמן שאלות עיתונאיות נוקבות בלי הנחות, אך בעיקר בלי "צחוקים" ו"דאחקות".
זה לא רק ההונאה של צופי הטלוויזיה; זה גם השימוש במונח העיתונאי "בלעדי" שאיבד מזמן את ערכו. לא אתפלא אם הלקוחות של העיתונאים למדו שהשימוש במינוח "בלעדי" הוא שימוש חלול ולא רציני. כי גם שידור משחק הכדוררגל בין מכבי חיפה לגלאזגו ריינג'רס הוגדר בקדימונים של ערוץ 10 "בלעדי". איזה בלעדי? סתם תגידו כמה זה עלה לכם, אבל "בלעדי"?
זאת ההזדמנות להמליץ ליוצרי הפרומואים ולמנהלים שלהם על מילון. אבן שושן - זוכרים?
מנשה רז הוא עיתונאי, עורך ומנחה התוכנית "מסיבת עיתונאים" בערוץ 1
גיליון 66, ינואר 2007