"עידן האינטרנט, עידן המידע, מחייב התייחסות שונה לכללי התחרות העסקית", כך קבעה בראשית השבוע שופטת בית-המשפט המחוזי בתל-אביב ד"ר מיכל אגמון-גונן. זו היתה אחת ההנמקות העיקריות שהביאה להחלטתה לדחות את התביעה שהגיש "מעריב" נגד האתר "אולג'ובס", שפירסם מידע שנלקח ממודעות "דרושים" שראו אור ב"מעריב".
"האינטרנט הביא עימו מודלים כלכליים חדשים של פרסום ושיווק, כך ככלל, כך בתחום המודעות בתחומים השונים", כתבה השופטת בסיכום פסק הדין. "בתביעה זו מבקשת 'מעריב', בעילות שונות, כי בית-המשפט יגן על המודל העסקי-כלכלי טרום עידן האינטרנט, אז פורסמו כל המודעות בעיתונות הכתובה. במקרה זה אין מקום למשפט להתערב, יש לתת למודלים הכלכליים החדשים בעידן האינטרנט ולכוחות השוק לעשות את שלהם".
פסל, פרט, ארמון בקינגהם, לונדון (צילום: jordi.martorell, רשיון cc)
בפסק דינה עוסקת השופטת לא רק ביקום הווירטואלי החדש, זה שעדיין מחפש נואשות את דרכו בעיצוב מודלים עסקיים חדשים, אלא גם בסוגיית טובתו של הציבור. ומה היא טובתו של הציבור בהקשר זה? אף ש"מעריב" לא טען כי השימוש בתוכני המודעות פוגע בזכויות היוצרים של העיתון, מצאה אגמון-גונן נקודות דמיון בין התפיסות החדשות באשר לקניין הרוחני ובין שאלת המודעות. אם ייאסר על "אולג'ובס" להשתמש בתוכן המודעות מ"מעריב", כך כתבה, "המשמעות תהיה כי לא ניתן יהיה להעתיק תוכן מודעות ולהפיצן כשירות לציבור המעוניינים בתוכן המודעות". מבחינה מעשית, הסבירה, "תיפגע נחלת הכלל".
אגמון-גונן מתייחסת ל"טובת הציבור" בעידן החדש בעיקר מזווית אחת: אספקת מידע לציבור. ככל שיופץ מידע רב יותר – במקרה הזה על-ידי "קציר מידע" מעיתונים ואתרים אחרים – כך ייטב, לדידה.
עקרונית, אי-אפשר לשלול את הקביעה שהצפת הציבור במידע זמין ונוח היא עניין חיובי. אלא שהשופטת בחרה לאמץ בהקשר זה התבוננות צרה ומוגבלת, המתעלמת מן המשמעויות הרחבות יותר של תעשיית המודעות. היא אינה עוסקת כמעט בשאלה משמעותית יותר הנוגעת לטובת הציבור, והיא יכולתם של ארגוני תקשורת לממן את פעילותם העיתונאית.
שהרי עיתון איננו רק עסק: הוא יצור היברידי, שבזכות חלקו האחר, התוכני, הוא נהנה במדינות דמוקרטיות מפריבילגיות מיוחדות. כשאמר תומס ג'פרסון כי יעדיף עיתונים בלי ממשלה על ממשלה בלי עיתונים, הוא לא התכוון לנייר שעליו מופיעה מודעת הדרושים לטבחים ומלצרים במסעדות ויליאמסבורג. לנגד עיניו עמדו הידיעות והמאמרים המתפרסמים סמוך למודעות, ואשר רואים אור ומגיעים לידיעת הציבור בעיקר הודות למודעות, שהן הקמח שבלעדיו אין תורה.
החלטתה העקרונית של השופטת גודעת במחי קולמוס חוליה משמעותית משרשרת המזון של עולם התקשורת. כאשר הציבור יכול לקבל חינם באמצעות אתר כדוגמת "אולג'ובס" את המידע הכלול במודעות המתפרסמות בתשלום בעיתון – מדוע ירכשו מחפשות ומחפשי העבודה עיתון? ובלי תפוצה אין מודעות, ובלי מודעות אין הכנסות, ובלי הכנסות – מי יממן את משכורתם של הכתבים והצלמים, העורכים והגרפיקאים?
השופטת נגעה בקצרה בסוגיה זו, בדחותה את טענת "מעריב" כי העתקת המודעות פוגעת בתפוצת העיתון.
בצדק קבעה כי צמצום מספר רוכשי העיתון הוא חלק מירידה כללית בקריאת עיתונות מודפסת או בשימוש במודעות בעיתונות המודפסת על רקע האינטרנט, וייתכן גם כי ההסבר לכך טמון בתחרות עם עיתונים אחרים. אבל השאלה חורגת מן הבעיות שעימן מתמודד "מעריב"; היא נוגעת לליבת הקשר בין ההכנסות והרווחים ובין התכנים.
גונן-אגמון אינה יוצרת עולם חדש, אבל היא מעניקה בפסק דינה הכשר משפטי נוסף למציאות בעייתית. היא מצטרפת לפסיקה של השופט יהודה זפט בשנת 2005, שסירב להוציא צו מניעה שביקש "מעריב" נגד "אולג'ובס". במקום להכניס קצת היגיון לטירוף, נותנת מערכת המשפט גושפנקה חוקית לתרבות ההעתקה, זו שמושכת את השטיח מתחת לרגלי העיתונות ומצמצמת עוד יותר את המימון לכתבות, לתחקירים, לשיגור כתבים אל קצווי העולם.
איל העיתונות רופרט מרדוק דייק לאחרונה לתאר את המציאות הזו בתחום התוכן כאשר דיבר על גוגל-ניוז. "גוגל, מיקרוסופט וכל השאר פשוט גונבים הכל", אמר מרדוק בראיון לעורך הכלכלי של "מעריב" רפי רוזנפלד, שפורסם ב"סופשבוע".
מרדוק אינו היחיד שמאמין שלא ניתן לחלק חינם תכנים איכותיים; לא בלוגים, הגיגי כורסה ופתיתי ידיעות, אלא תוצרים של עבודה עיתונאית של ממש. הוא עצמו החל להתמודד עם תופעה זו בתחום התוכן כאשר הקים לפני שבועות אחדים את "חומת התשלום" סביב תוכני ה"טיימס" הלונדוני וה"סאנדיי טיימס". ה"וול-סטריט ז'ורנל", גם הוא בבעלותו של מרדוק, הוא דוגמה כמעט יחידה עד עתה להצלחתו של המודל הזה.
המשפטן ד"ר מיכאל בירנהק מאוניברסיטת תל-אביב, שחלק שבחים לפסיקתה של אגמון-גונן, צוטט ב"דה-מרקר" כמי שסבור כי "הדרך של 'מעריב' להגן על המודל העסקי שלו צריכה להיות בשוק, באמצעות יצירתיות עסקית, ולא באמצעים משפטיים". ואולי להפך: טובת הציבור מחייבת שדרכם של יזמים חדשים תתבסס על יצירתיות עסקית ולא על העתקה, קצירת מידע או כרייתו ממי שמשקיעים משאבים כספיים ואנושיים ביצירת תשתית כלכלית להפצת מידע.