זו בסך-הכל אנקדוטה. אבל עם פואנטה. בערימת אשפה בפינת הרחובות לוינסקי וזבולון בתל-אביב, בין ניירות בלולים, שאריות ממשרדו של איזה עורך-דין, תקליטים במהירות 78 סיבובים לדקה ללימוד אנגלית, מגזיני אופנה שעבר זמנה, פאה נוכרית, תעודת קלע מטעם הגדנ"ע, ניירות אריזה עתיקים, חלקי ארונות ושמטעס אחרים – הציץ יומן.
ספירלה. כריכת פלסטיק אפורה נושאת כותרת: "יומן דל-שומן". השנה מוטבעת על ברקוד צהוב ובולט: תש"ן, 1989–1990. בשולי הכריכה נכתב: "תאריך אחרון לשיווק: ספטמבר 90'". הומור בן 25 שנה, "מיוצר ומשווק על-ידי קבוצת 'הארץ', 'חדשות', רשת עיתונות מקומית ולוח העיר".
"יומן דל-שומן", 1989–1990 (צילום: ציפה קמפינסקי)
1989–1990. השנים שבהן הייתי שם, ואולי בעצם כבר לא. מי זוכר? אך גם אם הייתי, לא נחשפתי ליומן הזה, שהוענק כשי ראש השנה לפרסומאים (אנחנו העיתונאים קיבלנו חבילה מהודרת של "ממתקי מוטי").
בעמודים הראשונים של היומן השנתי, כמקובל ביומני חברות כאלה, מופיעות מודעות עצמיות. אחת עדיין תקפה: "אין כמו 'הארץ'. יש פחות, יש יותר, יש במקום ואין כמו הקוראים של 'הארץ'. 'הארץ' עיתון של אנשים חושבים". השתיים האחרות ("יש אנשים שרצים אחרי... חדשות. עוברים ל'חדשות'"; "עיתונות מקומית, האלטרנטיבה של המדינה") כבר מזמן לא.
בהמשך, על פני ארבעה עמודים, מופיעה רשימה מפוארת של מקומוני הרשת אז: "העיר", "כל העיר", "כאן דרום", "צומת השרון", "שבע", "חדשות נתניה-חדרה", "כלבו", "הד הקריות", "צפון 1", "ידיעות הגליל", "ערים", "שתי ערים". ביחס לכל אחד מהמקומונים מוצגים אזורי התפוצה שלו ונתוניה, אחוזי החשיפה אליו, אמצעי הפרסום הרלבנטיים (כולל בתי-קולנוע) ופרטי אוכלוסיית היעד – היקף, התפלגות גילים ופרופיל השכלה (בהשוואה לפרופיל הארצי).
מודעת פרסומת של העיתון "חדשות", מתוך "יומן דל-שומן" (איור: דודו גבע)
שני עמודים אחרים מוקדשים לפרסום הלוחות הרבים שהיו אז לרשת: לוח "העיר" ("הלוח הנפוץ ביותר בגוש דן"), לוח "כל העיר", לוח "כאן דרום", לוח "שבע" ו"הלוח הבטוח", כולל הערה: "מודעות דרושים המתפרסמות בכל אחד מהלוחות הנ"ל מתפרסמות גם ב'הארץ' וב'חדשות' בימי שלישי ושישי".
אחר-כך מופיעה מחווה שימושית: "כל העיתונים, כל הנתונים" – שלושה עמודים ובהם טבלאות מידע על העיתונים בישראל, שבהן מפורטים מספרי הטלפון שלהם, גדלי העמודים, מספר הטורים בעמוד, רוחבי הטורים והמועד האחרון להעברת מודעות.
ברשימה הארוכה, שמפרה את הנוהג המקובל בענף שלא לאזכר מתחרים, מופיעים העיתונים היומיים של אותן שנים: "ידיעות אחרונות", "מעריב", "חדשות", "הארץ", "דבר", "על המשמר", "ג'רוזלם פוסט" ו"גלובס"; השבועונים "במחנה", "העולם הזה", "יום השישי", "כולנו", "כספים", "לאשה", "מעריב לנוער" ו"ראש 1"; הירחונים "אוטו", "אותות", "את", "הורים וילדים", "מוטו", "משהו", "מוניטין פנטהאוז", "עולם האשה" ו"פרסום". והמקומונים. גם של "ידיעות אחרונות".
אחר-כך, כמקובל ביומנים, יש לוח חגים ומועדים ותחזית שנתית, ורק אחרי כל אלה נפתח היומן השבועי, עם בדיחה ביום הראשון של השנה: "להזמין יומן אחר".
לא הייתי מספרת על היומן שעבר זמנו כדי לקונן על מות הפרינט, או כסמל לנפילתה של אימפריית תקשורת; גם לא כפתח לדיון ביחסי עיתונאים ופרסומאים. אז למה בכל זאת? כי ביומן הזה, שכל תכליתו שיווקית, יש פנינה: "טוביה החולם, האיש שכמעט הגיע רחוק", סיפור לא מוכר (לי לפחות) של דודו גבע. "החלטורה משובבת הנפש שכבשה לבבות ברחבי עולם הפרסום", כהגדרתו. הוא פרוס, כסיפור בהמשכים, בצדה השמאלי של כל כפולה ביומן.
(איור: דודו גבע)
ואלה עיקרי הסיפור המשעשע: טוביה החולם של גבע, בן העיירה זומש בגליל, מתעורר לילה אחד מחלום שבו הופיעה תרנגולת ענקית. הוא קם, מסתובב בבית, תמה על פשר החלום, וניגש להכין לעצמו פרוסת לחם עם גבינה 9%. "עודו אוכל והנה בא זבוב מהשכנים...", וכדי לסלקו "נטל טוביה ספריי נגד זבובים והתיז על החרק המלוקק". בבוקר, אחרי שהוא מספר לאשתו על אירועי הלילה, נולד במוחם רעיון, "ביצת זהב" של ממש: ספריי של גבינת 9%.
(איור: דודו גבע)
עוד באותו יום מוצג הרעיון החדשני בפני "גליק, פליק את שטיק – יועצי פרסום", שסבורים שהוא מלהיב, שולחים את טוביה להכין פרזנטציה ויוצאים בעצמם למחקר מישוש, קבוצת מיקוד וכל מה שפרסומאים עשו אז ועושים היום.
(איור: דודו גבע)
בחנוכה (זה הרי יומן) מתבשר טוביה שיש נישה למוצר ופונה לגביר העיירה כדי לגייס מימון ליצירת אבטיפוס (כמובן שנבעט בלא כלום, הגם שהציע את פרתו כעירבון). בינתיים הפרסומאים, שמנהלים ישיבות אופייניות בלי סוף ("קהל המטרה שלנו הוא בעל דימוי עצמי גבוה, אקדמאי, אשכנזי, מחויט, ממושקף וממונע") ומחפשים שם למוצר המהפכני ("משהו שישלב את הטבעיות עם חדוות הריסוס המכני... ממרחלב? גזעטין? נימוח במוח? תרסיס מתסיס? פרהפחית?").
(איור: דודו גבע)
אלא שבפורים (זה הרי יומן) הפתעה: התרנגולת שבה לחלומו של טוביה. "קוקו, שוב אני, יש לי שם בשבילך, גבינשפריץ". השם שנשאה בכנפיה התרנגולת מתקבל.
(איור: דודו גבע)
יועצי הפרסום מנסחים סיסמה ("אל תיתן למרוח אותך"), שבאמצעותה "נפגין את יתרון הריסוס על המירוח ויתר שיטות כיסוי הצנים, הטוסט, הביסקוויט או הפרוסה הרגילה". יוץ ופוץ מחברים ג'ינגל ("אל תחמיץ גבינשפריץ"), ובאותה שעה בעבודי מכינים את שלטי החוצות ("אחמד, דפוק 30 מטר צהוב בורדו". "כן, בעלהבית").
(איור: דודו גבע)
המוצר החדשני מתקבל בשוק בהתלהבות ("מעניין כמה זה יעלה בחבילות של 12") ואוזל במהירות ממדפי החנויות.
(איורים: דודו גבע)
המפעל מגביר את קצב הייצור, טוביה חולק מחמאות ליועצי הפרסום וחוגג ביום העצמאות ("כל הארץ דגלים דגלים") עם רעייתו. אלא שהשמחה היתה מוקדמת, כיוון ש"אאוט אוף דה בלו... טראח..." – הופיעה לפתע בחנויות "אבקצית – אבקת הגבינה הצהובה במיכל הוואקום המרובע".
(איור: דודו גבע)
חלומו של טוביה מתמוטט כמגדל קלפים. בצעד אחרון שלפני ייאוש הוא מנסה לייצא את המיכלים לקוריאה, "אך נהדף ככדור אפונה". ב"גליק, פליק את שטיק" מנתחים את סיבות המחדל ("מערך השיווק תפס שאננות", "הכל בגלל התימני"). ואיך כל זה נגמר?
בלילה. התרנגולת באה שוב בחלומו של טוביה. "מה אתה אומר על יוגורט בכדורים?", היא שואלת אותו. "לכי תזדייני!", הוא אומר לה. "חבל", היא אומרת לעצמה, "היה לי אכבר שם בשבילו".
גבע הוא גבע אפילו במה שהוא מגדיר כ"חלטורה". הוא מזהה את הגרידיות, מגחיך את תאוות ההתעשרות והקניות (שרק התגברו מאז), מפרק בלשונו החדה את מנגנוני הפרסום והשיווק המשומנים וחושף את כלומיותם. הוא אינטנסיבי, חריף ומצחיק. והסיפור, למרות שחלפו 25 שנה מאז שפורסם, נשאר רלבנטי. רק שהיום קוראים לחולם כמו טוביה של גבע מפתח אפליקציות, או סטרטאפיסט.
(איור: דודו גבע)
ומה הפואנטה של האנקדוטה הזו? ובכן, זה קצת אישי. לאשתו של טוביה קרא גבע ציפה ביילה. ואני בכלל לא ידעתי את זה (עד שמצאתי לגמרי במקרה "יומן דל-שומן" בערימת אשפה בפינת הרחובות לוינסקי וזבולון).
(איור: דודו גבע)