בראשית נובמבר 1922 נסגר עיתון "הארץ". המייסד והמו"ל הראשון של העיתון, הנדבן היהודי יצחק לייב גולדברג, כתב ביומנו: "'הארץ' חדל לצאת לאור. חבל. כל–כך הרבה כסף ומרץ הכנסתי בעתון הזה". "העתון היומי הטוב בעברית", שהיה נקי "מכל המידות הרעות של הצהיבות השלטת", כדבריו של הסופר י"ח ברנר ב–1919, התקשה לעמוד בתחרות העזה עם "דואר היום", עיתונם הסנסציוני של אליעזר בן–יהודה ובנו, איתמר בן–אב"י. בן–יהודה האב הודיע עוד בימיו הראשונים של "הארץ" כי הוא מוכן להתערב שהעיתון לא יתקיים עשר שנים, ואם יתקיים, הוא יבקש סליחה מעל עמודי העיתון. מאמר בלתי חתום שפורסם ב"דואר היום" באוגוסט 1921 לעג ל"הארץ" וכינה אותו "זקנה חסרת–שנים, שאינה יודעת בעצמה מה לכתב אלא אם מכתיבים לה מגבוה". אבל העיתון שרד את המשבר של נובמבר 1922, והחל להופיע שוב, בהוצאת קואופרטיב של העובדים ובעריכתו של משה גליקסון. הוא שרד גם את המשבר הכלכלי שפקד אותו בשנות השלושים, ועבר לידי משפחת שוקן, שחוללה בו רפורמה מקיפה והפכה אותו מעיתון ממסדי מחנך לעיתון עלית מסחרי. פעם אחר פעם הוכיחה הזקנה חסרת השיניים שהיא מסוגלת לקום מקברה ולהתחיל לרוץ.
למול המשברים שעבר "הארץ" ב–86 שנותיו, מחווירים הזעזועים הנוכחיים שפוקדים אותו. ובכל זאת, ימים לא קלים עוברים על העיתון, שסובל, בין היתר, מירידה בתפוצה וברווחיות, מהצטמקות תקציבים וכוח–אדם, מעזיבה של כותבים ועורכים מוכשרים, מכשלים בניהול ומאווירת נכאים במערכת. דווקא משום שנותר "העיתון היומי הטוב בעברית" למול "הצהיבות השלטת", דווקא משום שהוא נכס שאין להפריז בערכו לשיח הציבורי בישראל - ראוי לקיים דיון מפוכח במצבו ולתהות על הדרך שבה מנווטים אותו קברניטיו.
"הארץ" הוא כיום עיתון שקורים בו יותר מדי דברים במקביל. כעיתונים רבים בעולם, הוא עובר משבר כלכלי שמלווה בקיצוצים; מזה כמה שנים הוא עובר משבר של ביטחון עצמי בהשקפת העולם האליטיסטית שהנחתה אותו לאורך שנים; לפני כשנה עבר טלטלה עזה, כאשר התפטר העורך הראשי המוערך חנוך מרמרי, התחלפו רוב בעלי התפקידים הבכירים בעיתון, ונכנס עורך חדש, דייוויד לנדאו; ולבסוף, בינואר השנה הבשיל המהלך שקרע את מערכת העיתון והביא להתפטרותו של מרמרי - הקמת "הארץ The Marker - עיתון הכלכלה והעסקים של הארץ", שמופיע בתוך העיתון, אבל מתפקד כממלכה נפרדת מעברו השני של רחוב שוקן. לנוכח ריבוי התהליכים הללו ומורכבותם, בצדק שאלה אחת מעיתונאיות "הארץ" שהתראיינה לכתבה זו, אם "העין השביעית" מתכוון להקדיש לנושא גיליון מיוחד. במסגרת הנוכחית ניאלץ להסתפק בהערות לא ממצות על המצב.
"הארץ" של פעם
▪ ▪ ▪
מספרים על גרשום שוקן, העורך האגדי של "הארץ" בין השנים 1939-1991, שכאשר היה מקבל מכתב מקורא נרגז, המודיע על ביטול המנוי לעיתון, נהג להגיב: "הוא אינו ראוי להיות מנוי על 'הארץ'". ביטחון עצמי בדרכו של העיתון ותחושת גאווה על איכותו אפיינו גם את 13 שנות הכהונה של יורשו בעריכת "הארץ", חנוך מרמרי. התחושה הזו השתנתה באופן דרמטי בשנה האחרונה. ב"כינוס האסטרטגי" שנערך לעובדי "הארץ" בדצמבר 2004, ובהתייעצויות נוספות שנערכו בפורומים מצומצמים יותר, הסבירו המו"ל עמוס שוקן והעורך דייוויד לנדאו לעובדים, בגיבוי מחקרי שוק וסקרים שערך משרד הפרסום מקאן–אריקסון, כי "הארץ" הוא מוצר ארכאי, שנדרש לעבור שינויים דרמטיים כדי להתאים את עצמו למציאות המשתנה.
בארץ העיתונים, כמו בארץ המראה של לואיס קרול, צריך עכשיו לרוץ בכל המהירות כדי להישאר באותו מקום. זה המסר שמנהלים ויועצי שיווק משננים כעת לעיתונאים בכל רחבי העולם. המשתנים הבסיסיים מוכרים היטב: נתוני המכירות יורדים בהתמדה במדינות רבות (לפי "לה מונד דיפלומטיק", קצב הירידה הכלל–עולמי במכירות הוא שני אחוזים בשנה); מחירי הנייר עולים; צעירים קוראים פחות עיתונים יומיים בהשוואה למבוגרים; מתחזקת אימת העיתונים המסורתיים מפני האינטרנט, שירותי התוכן הסלולריים והעיתונים עתירי המודעות ודלי התוכן שמחולקים בחינם (דוגמת "מטרו" ו"עשרים דקות" האירופיים). כל אלה מכשירים את הקרקע לקיצוצים ולפיטורים; למעבר של עיתוני איכות כמו "אינדיפנדנט", "טיימס" ו"די וֶלט" למהדורות טבלואידיות או "קומפקטיות"; ולהשתלטות של שיקולים שיווקיים ומסחריים על סדר–היום העיתונאי (כפי שקורה, למשל, באופן בוטה בעיתון הצרפתי "לה פיגארו", שתעשיין הנשק שרכש אותו מבקש למשמע ולהכפיף אותו לצרכיו).
במרכז, עם הגב לחלון: גרשום שוקן
את השינויים שמתחוללים ב"הארץ" אפשר לחלק באופן מלאכותי לשני סוגים, שקיים ביניהם, כמובן, קשר הדוק: שינויים חיצוניים, שאפשר לראותם על דפי העיתון, ושינויים פנימיים, שמתחוללים במערכת.
השינוי החיצוני הבולט ביותר הוא הופעת העיתון הכלכלי היומי "הארץ The Marker", שמתאפיין בין היתר במתכונת טבלואידית נגישה וקריאה, בשם אינטרנטי שהצליח להרגיז קוראים שהעברית יקרה להם, ובהשקפת עולם כלכלית–חברתית שמסתכמת כנראה בסיסמת הקמפיין "זה הכל כסף". אם נתעלם לרגע מהסתייגויות אידיאולוגיות ואסתטיות, אפשר להמר בזהירות שהעיתון–מוסף הזה יזכה לפופולריות בקרב קוראים צעירים מהמעמד הבינוני–גבוה. בשבועות הראשונים לאחר השקתו דיברו בעיתון על מאות מנויים שהצטרפו ועל גידול בנתח הפרסום. עדיין מוקדם להעריך אם ההצלחה לאורך זמן תהיה כזו שתצדיק את המחיר הארגוני והאישי שהושקע בו: המשאבים העצומים שהוזרמו ל"הארץ The Marker" על חשבון יתר החלקים בעיתון; יצירת המצב המוזר שבו מערכת המדור הכלכלי מתפקדת כממלכה אוטונומית, שאינה כפופה לעורך הראשי; והפרידה עמוסת הרגשות מעל העורך חנוך מרמרי והמשנה לעורך, יואל אסתרון.
השינויים החיצוניים האחרים מכוונים כולם בכיוון דומה - ניסיון לרענן את פניו של העיתון ולהתאים אותו לטעמם של קוראים צעירים: כך בחלק ב' של יום שישי, שעבר מהפכה המתאפיינת, בין היתר, בהוספת תמונות וכותרות צבעוניות ובקיצור הטקסטים; כך במוסף "גלריה", שנוסף לו לאחרונה המדור "מצד שני", המוקדש לעולם הבידור; וכך במוסף "הארץ", שעבר בשנה האחרונה שורה של שינויים, בחלקם ביזאריים, אשר הצליחו לקומם רבים מקוראיו.
"הארץ" של פעם
אולי השינויים המעניינים ביותר הם בעמודי החדשות, שעוברים כמה תהליכים במקביל. כבר לפני שנים החל תהליך חיובי של גיוון העמוד הראשון וניסיון ליצור סדר–יום אזרחי, לצד עידוד של כתיבה מגזינית בעמודי החדשות (ה"פיצ'רים"). ניכר גם ניסיון, שמתחזק בשבועות האחרונים, להפוך את עמודי החדשות ל"ידידותיים" יותר. סגן ראש מערכת החדשות, גריג דוידוביץ', מסביר כי באמצעות השימוש באמצעי עזר כמו תקצירי מידע שמובאים לצד חלק מהידיעות, מאפשר "הארץ" לקוראים שזמנם מוגבל "מדרגות של העמקה", אשר "משפרות את הקושי המסורתי שיש ל'הארץ' בתיווך" מבלי לוותר על רמת המורכבות של הטקסטים עצמם, המביאה לכך "שהמדרגות יירדו עמוק יותר מאשר אצל העיתונים המתחרים".
אין כל פסול בניסיון להפוך את החשוב למעניין, אבל עמודי החדשות חוטאים לעתים גם בהפיכת המעניין לחשוב, כלומר בהצהבה. התהליך הזוחל הזה, שהחל עוד בימיו של מרמרי כעורך, הגיע לשיאיו במתן מקום בולט בעמוד הראשון להתפתחויות בתוכנית הטלוויזיה "כוכב נולד" (29.8.2003, 5.8.2004); בהקדשת הכותרת הראשית של העיתון למסמך פנימי של "טלעד", שמעניין בעיקר את הברנז'ה העיתונאית (12.1.2005); ובהעלאת ידיעה רכילותית על נישואי הנסיך צ'ארלס לראש העמוד הראשון (11.2.2005). ההצהבה ניכרת לאחרונה גם בהוספת "גגות" לידיעות, שלעתים קרובות מדי אינם מוסיפים מידע, אלא מכילים סיסמאות או התחכמויות רדודות - אחד מסימני ההיכר המובהקים של "ידיעות אחרונות" ו"מעריב".
לפחות מבחינת השינויים הצורניים, המגמה הזו צפויה להימשך. היוזמה לבטל את חלק ב' במהלך השבוע ולאחד את מאמרי הדעות עם עמודי החדשות נגנזה לעת עתה, אבל בטווח הלא רחוק צפויים חלקים נוספים בעיתון ללכת בעקבות הכלכלה ולעבור למתכונת טבלואידית. המועמדים הראשונים לשינוי הם "גלריה", מוסף הספורט וחלק ב' של יום שישי. עדיין לא ברור מה יהיה גורל עמודי החדשות. הכתב המדיני אלוף בן, שמשתתף בפורום החשיבה הבכיר על עתיד העיתון, העריך בכינוס האסטרטגי שהמעבר של "הארץ" כולו לפורמט טבלואידי הוא בלתי נמנע.
בעוד שהשינויים החיצוניים הללו מתרחשים, והעיתון משיל באטיות את עורו הישן, מתחוללים בו גם שינויים פנימיים שמהפכים את קרביו. תמונת המצב הכללית היא של צמיחה ושגשוג בממלכת הכלכלה, לעומת משבר כלכלי ופסיכולוגי בחלקים האחרים של העיתון.
המשבר הפסיכולוגי נובע בחלקו מהדרך שבה מנוהל המשבר הכלכלי. שיטת שוקן לקיצוץ בתקציב דומה לשיטת ה"טרנספר מרצון" של זאבי: במקום להעלות עיתונאים על אוטובוסים, ממררים את חייהם וגורמים להם לקנות כרטיס בעצמם. משכורות דלות, קיצוצים בהוצאות, יוזמות להגדיל את נטל העבודה ללא העלאה מקבילה במשכורת, תחושה של העדר אופק לקידום והתפתחות - כל אלה מעודדים אנשים מוכשרים, שיש להם ברירה, לעזוב את העיתון. למעט חריגים בודדים, המערכת אינה נלחמת כדי להשאיר את העוזבים: מי שעוזב מיוזמתו - יבורך; אפשר לקצץ את התקן שלו. כמה מהשמות שמוזכרים ככשרונות בולטים, שעזבו מבלי שנעשה מאמץ מספיק להשאיר אותם, הם ברוך קרא, הכתב המשפטי; יובל דרור, כתב המדע; איתי כ"ץ, סגן ראש מערכת הכתבות; אייל אברהמי, רכז הכתבים; אמיר בן–דוד, אביב לביא ונירה רוסו מהמוסף; יחד איתם עזבו גם אנשי דסק מוערכים שנחשבו ל"דור העתיד" של המערכת.
השיטה הזו - שמאחוריה עומדת אולי כוונה טובה להימנע מפיטורים ישירים של עובדים - גובה מחיר ארגוני ואנושי כבד. היא מעוררת תחושה במסדרונות שטובי האנשים נוטשים את הספינה הטובעת. שחר אילן, סגן ראש מערכת הכתבות, מצוטט כמי שאמר באחד מהדיונים האסטרטגיים של העורכים בבית פיל"ת: "אנחנו עומדים בפני מצב שעוזבים כל הזמן אנשים טובים, ונוצרת אווירת 'האחרון יכבה את האור'. גידלנו אנשים והשקענו בהם - והם קמים והולכים. אין מצב בעייתי יותר למצב הרוח של ארגון מאשר מצב שבו עוזב אותך הדור הבא".
בנוסף, מעוררת השיטה הזו רושם בקרב עובדי "הארץ" שאין עוד ערך מקצועי ואנושי לעיתונאים. "הבנתי שכולם בסופו של דבר זה כסף", אומר אחד מהעיתונאים שעזבו. "על אף אחד מאיתנו לא מתכוונים לבכות, כי לא בוכים על כסף". הדברים האלה משקפים תחושה של ניכור והעדר יחס אנושי מהסוג שקרל מארקס ראה במפעלים קפיטליסטיים. קשה לצפות מעיתון איכות שיצעד אל המחר באווירה של מפעל לייצור ברגים. כפי שאומרת העיתונאית ארנה קזין מ"הארץ": "אם מפטרים אנשי עריכה טובים או מוותרים עליהם או לא מטפחים אותם או לא מתגמלים אותם ומשלמים להם משכורות מינימום, ורוצים להוציא טבלואיד שאפילו ערוך לא טוב, אני חושבת שזו טעות ממש קריטית, שתביא לאבדון ממש. זה לא שיחס לעובדים זה סיפור של כלכלה, והאיכות של העיתון זה משהו אחר. הדברים כרוכים זה בזה".
למצב הרוח השפוף ב"הארץ" תורמים, כמובן, גם הספקות שמשמיעים בכירי העיתון בקול רם על עתיד העיתון והעיתונות. "הרגשתי בכינוס האסטרטגי כמו בכנס עגלונים חמש שנים אחרי המצאת המכונית", אומר אחד מכתבי "הארץ". "פה ושם עוד יש כרכרות, בעיקר הכרכרות הכי מפוארות עוד שרדו, אבל אתה כבר מריח את הסוף. נוצרה תחושה שאנחנו עושים עבודה שאף אחד כבר לא צריך, במדיום שהוא כבר לא רלבנטי. היום אני חושב שאם לפני חמש שנים הייתי הולך לטלוויזיה - אולי הייתי במקום יותר טוב".
בנסיבות האלה "הארץ" משווע למנהיגות. למרבה הצער, העורך לנדאו וסגניתו תמי ליטני התקשו עד כה למלא את החלל שנוצר עם עזיבתם של מרמרי ואסתרון, שנתפסו כבעלי סמכות והשרו יציבות על המערכת.
כאשר נכנס דייוויד לנדאו לתפקידו, ב–15 באפריל 2004, הוא בא עם תחושה של שליחות וכוונה כנה לחולל שינויים מרחיקי לכת, שיחלצו את העיתון מהמשבר הכלכלי שהוא מצוי בו ויצעידו אותו קדימה. הוא הביא עמו מוניטין עיתונאיים, שידר מעורבות ואכפתיות, והפיח אופטימיות במערכת. מאז התפוגג חלק מהאשראי שניתן לו. רוב עובדי "הארץ" שהתראיינו לכתבה זו תיארו אותו כעיתונאי הגון שכוונותיו טובות, אבל הטילו ספק - בלשון המעטה - אם הוא מסוגל להתמודד עם האתגר הלא פשוט שהונח לפתחו.
חלק מהבעיה הוא שסגנון הניהול של לנדאו מעורר תחושה של כאוס בעיתון. הטענה היא שהוא משהה קבלת החלטות - אולי מפאת קשיים תקציביים - ויוצר אווירה של אי ודאות. הוא יוזם שינויים מערכתיים (למשל, העברת ה"פיצ'רים" ממערכת החדשות למערכת הכתבות), ואלה אינם עובדים כראוי (ה"פיצ'רים" הוחזרו, בסופו של דבר, לחדשות). הוא ממנה מינויים שאינם עולים יפה (למשל, ראש מערכת החדשות, העיתונאי המנוסה מירון רפופורט, שלנדאו מינה אותו והדיחו כעבור חודשים ספורים; למשל, עורך מוסף "הארץ", רוגל אלפר, שלנדאו מינה, ולאחרונה הוא מבקר אותו בחריפות בפורומים שונים בעיתון). לנדאו מעורב מאוד בעבודה השוטפת של החדשות, ויש בכירים ב"הארץ" הסבורים שהוא מתפקד למעשה כראש מערכת חדשות ומזניח את ניהול העיתון. סגניתו של לנדאו, תמי ליטני, היא עורכת מוערכת, אבל כמנהלת היא אינה נהנית מאותו מעמד של עוצמה שאפיין את קודמה, יואל אסתרון.
כאשר נכנס לנדאו לתפקיד, הוא הצהיר בשיחות פתיחה עם בכירים בעיתון שכוונתו לזעזע את המערכת מיסודה. בכך הוא הצליח. הבעיה היא שאינו מצליח לטעת בעובדים ביטחון ביכולתו לייצב את הספינה ולהשיטה לחוף מבטחים. בינתיים היא מיטלטלת ומיטלטלת, וחותרי המשוטים מתקשים לעבוד במצב זה. "יותר מכל דבר אחר 'הארץ' הוא עיתון בחוסר יציבות", אומר בכיר במערכת. "זה עיתון שבמשך העשור האחרון היה הדבר הכי יציב בשטח. אבל כרגע העובדים כל הזמן חיים משמועות, וקצב קבלת ההחלטות והשינויים הוא אטי והססני נורא".
ייתכן שהבעיה העמוקה יותר היא שלנדאו נתפס כעורך חלש, המשרת את צורכי ההנהלה ואינו מסוגל לעמוד על עצמאות המערכת ולהגן על האינטרסים שלה. המוציאים והמביאים האמיתיים בעיתון הם המנכ"ל החדש, יוסי ורשבסקי, והמו"ל עמוס שוקן, שלקח לידיו חלק מסמכויות הניהול. כדוגמה לחולשת העורך יכול לשמש סיפורה של העורכת מרב סריג, שלנדאו הבטיח לה כי "עוד בתשס"ד" היא תמונה לכתבת הבריאות של העיתון. בראש השנה כבר הרימו כוסית לכבוד מינויה, אבל עד מהרה התברר שאין לה תקן, והיא עזבה לבסוף והפכה לכתבת בערוץ 10.
לטעמם של עיתונאים במערכת, לנדאו גם מעורב יותר מדי בצדדים הכספיים של העיתון ותורם לטשטוש גובר של ההפרדה המסורתית בין המערכת להנהלה, שנשמרה בהקפדה בימי מרמרי ואסתרון. הוא נשמע אומר בהזדמנויות שונות: "אנחנו לא צריכים להתבייש לעזור לעיתון להביא מפרסמים". לפחות מאחד מהכתבים הוא ביקש להביא רשימה של מפרסמים בתחום שהכתב מופקד עליו.
כדוגמה נוספת לטשטוש התחומים בין ההנהלה למערכת מזכירים בעיתון גם את ביקורו החריג של עמוס שוקן בדסק החדשות ב–18 בינואר 2005, ערב לפני פרסום דו"ח אביטל על כספי הנספים בשואה שהופקדו בבנקים בישראל. שוקן אמנם הקפיד, כדרכו הראויה לשבח, שלא להתערב בתכנים - אבל עצם העובדה שהסתובב בדסק, הציג שאלות ועמד בקשר מקביל עם סמנכ"ל בנק לאומי יונה פוגל, הלחיצה מקצת מאנשי הדסק ויצרה מראית עין של טשטוש גבולות (שוקן: "אני חושב ש'הארץ' לא הדגיש את הווירטואליות של החשבונות שמדובר עליהם [...] יונה דיבר איתי, וביקש ש'הארץ' לא יעשה את מה שהוא עשה, ואני באתי בערב והסתכלתי, ובעצם הסתכלתי רק על טבלה אחת [...] וטלפנתי אליו ושאלתי אותו על המספרים האלה, ושאלתי את העורך על זה, וכלום, הם כתבו את מה שהם כתבו, ולפי דעתי הם בכל זאת כתבו דבר שהיה צעד אחד יותר מדי").
למרות התקרית הזאת, הבעיה המרכזית של "הארץ" אינה העדר יושרה עיתונאית: העיתון סובל ממשבר זהות, מבעיות של ניהול ומהעדר חזון. משבר העיתונות המודפסת יכול לשמש לו זרז להמציא את עצמו מחדש ולצאת מחוזק. איכות ואמינות הן מוצרים שיש להם ביקוש בעידן האינטרנט, שמתאפיין בהצפה של מידע שאמינותו ומידת חשיבותו מוטלות בספק. למרות השיפורים שהוכנסו באתר האינטרנט של "הארץ", העיתון המקוון עדיין בחיתוליו במיצוי האפשרויות והאתגרים שניצבים בפניו בתחום הזה. שוקן ולנדאו מתכננים צעדים נוספים בתחום האינטרנט, אבל כדי לכבוש יעדים חדשים העיתון זקוק לתשתית בריאה ולשאר רוח - ואלה אינם מצויים בו בשפע כרגע.
אין ספק ששוקן עושה את מיטבו כדי לייצב ולשפר את העיתון ולשמר את הנכס המשפחתי והציבורי שמופקד בידיו. נדמה שהאסטרטגיה שלו ברורה: הוא שם את הביצים בסל של "הארץ The Marker", בתקווה שיעשירו את קופת העיתון, ומנסה "להבריא" את יתר החלקים באמצעות דיאטה תקציבית. במקביל נעשה ניסיון לארוז את "הארץ" בלבוש מושך ולהתאים אותו, בעזרת מחקרי שוק וסקרים, לטעמם של הדורות הבאים. זוהי אסטרטגיה כלכלית מובהקת, שוודאי תזכה לתשבחות מצד פרשני "הארץ The Marker", אבל ספק אם היא מספקת להובלת עיתון איכות. לטווח רחוק, כותרות צבעוניות לא יפצו על מחסור בכישרון, ומחקרי שוק יכולים לסייע במימוש החזון העיתונאי, אבל לא לבוא במקומו. בלי להעמיד מערכת עיתונאית חזקה ועצמאית; בלי להשקיע - במקביל להתייעלות - בקנייה ובטיפוח של עורכים וכתבים מוכשרים; בלי להזרים תקציבים ניכרים לכתבות תחקיר ומגזין במוסף; בלי לייצר אווירה של תנופה ולשפר את תחושת הערך העצמי של העיתונאים; בלי להעמיד חזון עיתונאי ברור שהמערכת יכולה להתאחד סביבו - "הארץ" עלול להידלדל ולהיחלש, והתוצאה תורגש, בסופו של דבר, גם מעל דפי העיתון. אמנם בימי השבוע אין עיתון אחר לאנשים חושבים - אבל נתוני התפוצה מעידים על האלטרנטיבה המדאיגה: אנשים חושבים עלולים לוותר על קריאת עיתון.