מאז חודש יוני מספקות מחאות חברתיות תוכן כמעט קבוע לתקשורת הישראלית. כך חווינו את מחאת הקוטג' שספיחיה עדיין איתנו, ובחודש האחרון איננו יכולים להתעלם משתי מחאות שכבשו את העמודים הראשונים בעיתונות ואת פתיחי מהדורת החדשות ברדיו ובטלוויזיה: מחאת הרופאים ומחאות הדיור.
במבט ראשון כל המחאות נראות דומות זו לזו, ביטויי אי-נחת שונים של ציבור רחב, אך למעשה יש כמה הבדלים מהותיים, לפחות בין שתיים מהבולטות שבהן, מחאת הקוטג' ומחאת הדיור, בכל מה שנוגע ליכולתם של המוחים לשמר את קולם האותנטי במרחב הציבורי. יש ליכולת זו משמעות בכל הנוגע לאפקטיביות של טענותיהם.
מפגינים חוסמים כביש סמוך לבניין הכנסת, 24.7.11 (צילום: דוד ועקנין)
התבוננות בדיעבד בסיקור התקשורתי של מחאת הקוטג' מעלה כי קולם של המוחים עצמם הושתק לאחר יום או יומיים של הופעות רבות בתקשורת. מרבית הבמה ניתנה אז ליחצני השחקנים החזקים: המחלבות, רשתות השיווק והפוליטיקאים, שהצליחו להשתלט על הסיקור התקשורתי, ודובריהם מיצבו את לקוחותיהם כמי שמדברים בשם העם ורוצים בטובתו. יוזמי המחאה עצמם ניסו כמה פעמים לחזור לתמונת הסיקור כאשר קראו להחרים את הגבינה הצהובה, את מעדני החלב או לארגן דרך הרשת הפגנה מול רשתות השיווק, אך לכך כמעט שלא היה הד תקשורתי והם לא השפיעו על השיח הציבורי. גם ההכרזה על נצחונו המזהיר של הצרכן הישראלי – הורדת מחיר הקוטג' – לא היתה מלכתחילה המטרה שאליה חתרו, אך מי בכלל הקשיב להם.
מוחי הדיור, כך נראה לפי שעה, מצליחים יותר. הנסיונות להשתיקם, לפצותם או לדבר בשמם אינם צולחים. הפוליטיקאים למדו להיזהר בכבודם בבואם לגייסם לצורכי האג'נדה שלהם. גם הניסיון בראשית הדרך להציג את קבוצת המוחים בשדרות רוטשילד בתל-אביב כקבוצה של יאפים שמאלנים המעוניינים לגור בסביבות רחוב שינקין לא צלח. המחאות שניצתות בכל פינות הארץ הפכו פרשנות זו ללא רלבנטית.
מדוע מוחי הדיור מצליחים היכן שקודמיהם כשלו? לכך יש שלושה הסברים אפשריים.
ראשית, דפוסי הסיקור התקשורתי. מסתבר כי גם בעידן של טכנולוגיות תקשורת מתקדמות עדיין פועלים נהלים ותיקים באשר למקומות שמהם כתבים מלקטים חדשות. כבר לפני 40 שנה שירטטו החוקרים האמריקאים מולוץ' ולסטר מודל שהציג מקורות עיקריים שונים לדיווח התקשורתי. על-פי ממצאיהם, התקשורת מעדיפה לסקר אירועים שהגיעו אליה מטעמו של מי שיזם אותם. בין היוזמים, הוסיפו וקבעו החוקרים, בולט מקומם של אלה שהנגישות שלהם לתקשורת "קבועה". מדובר באליטות שכל מעשיהן הופכים להיות נושא לסיקור תקשורתי.
ואכן, במחאת הקוטג' הצליחו יחצנים לשלב את לקוחותיהם באירועים מתוקשרים (כנס קיסריה) ולייצר עבורם אירועים ייחודיים (כנסי חירום שונים, הודעות מתוקשרות על מבצעים). אירועים אלה סוקרו בהרחבה והופיעו לצד ראיונות אישיים עם עופרה שטראוס וזהבית כהן וקטטה מתוקשרת של נוחי דנקנר עם שר האוצר. מוחי הקוטג' הסתפקו במכסת סיקור זעומה של כתבות צבע. בשל הריחוק מעמדת המקלדת, הם לא הצליחו לייצר אירועים משלהם, איש גם לא הזמין אותם לשאת את קולם ברוב האירועים שבהם דנו במחירי החלב.
במחאת הדיור הסיפור שונה. אומנם הפוליטיקאים הוסיפו ויצרו כותרות, מהן מתחרות זו בזו בדרמטיות שלהן (קריאה לביטול פגרת הקיץ בכנסת, פגישת חירום לילית), ועקב כך קיבלו את הבמה התקשורתית, אבל הם בהחלט לא לבד.
מוחי הדיור מנצלים היטב את מה שמולוץ' ולסטר קראו לו "נגישות לתקשורת על-ידי שיבוש". הם מייצרים אירועים משל עצמם המשבשים את השגרה היומיומית. הם נוטעים אוהלים במקומות ציבוריים ו"משבשים" את מראה העיר, מפגינים עם לפידים, מגיחים לפתע וחוסמים כבישים, או מתפרצים לישיבות ומשבשים אותן. הפיזור הרחב של המוחים על פני כל הארץ, נוסף לקשר המתוזמן לעתים עם מחאת הרופאים (ובעיקר המתמחים), מוסיף ומייצר אווירה מתמדת של אי-שקט בלתי נשלט.
שנית, בהירות המסר. במחאת הקוטג' הצליחו היחצנים לספק את רצונה התמידי של התקשורת בסיפור בהיר (ורצוי עם סוף טוב). המוחים מילמלו משהו על רצונם במהפכה כללית בנוגע למחירים ולאו דווקא מחירי הקוטג' או מוצרי החלב. היו פרשנים כלכליים ואחרים שהצטרפו וטענו כי זאת אכן הסוגיה האמיתית, אך בסופו של דבר, בעיקר כיוון שקולם של המוחים היה באמת רפה, התכנס הסיפור למאבק על מחיר הקוטג': סיפור מלחמתו של האדם הקטן בתאגידים הגדולים שרעדו מלהט זעמו ולבסוף נאלצו להיכנע ולהוריד את מחיר הגבינה.
במחאת הדיור, סיפורם של המוחים מסרב לתעל את עצמו ולהפוך להיות סיפורה של קבוצה ספציפית עם דרישה נקודתית שקל להיענות לה, וממילא לייצר סיפור תקשורתי של נצחון האדם הקטן שהצליח לשכנע את הפוליטיקאי להיענות למצוקתו ולפתור את בעיותיו. הסיפור הוא באמת גדול ומסובך ורווי סתירות ורצונות מנוגדים בין המוחים, אולי כיוון שסיפור של מצוקת דיור הוא אכן כזה (פתרון בעיית המגורים במרכז? פתרונות לפריפריה? לסטודנטים? למשפחות מרובות ילדים?).
התלונות הנשמעות בתקשורת, על העדר תמימות דעים בקרב המוחים ועל אי-בהירות לאיזה פתרון הם חותרים, הן אולי העדות הניצחת לאותנטיות של המאבק, שבו הכל מדברים ואיש אינו משתיק את זולתו.
העדר הסיפור האחיד מקשה גם הוא על עבודת הדוברים והיועצים הפוליטיים. כאשר המחאה היא רבת פנים, קשה לתכנן מראש את הכיוון הרצוי לסיקור התקשורתי, קשה לבנות אסטרטגיה ודף מסרים. כתוצאה מכך, קולם של המפגינים מוסיף להישמע.
שלישית ואולי מעל לכל, ואף מכריע: המעבר מהרשת לרחוב. הצלחת מוחי הדיור להישאר בשיח הציבורי לעומת כשלונם של מוחי הקוטג' היא אולי הוכחה נוספת, אם נדרשה בכלל, שמהפכות לא נעשות ברשת.
הרשת היא אולי המקום להכריז על אירועים, אבל לא המקום לוודא שהאירועים, שעליהם הכריזו המוחים, אכן יוצאים לפועל. מהומות וירטואליות ברשת ומאות אלפי חותמים על עצומות אינם משבשים באמת את הסדר הציבורי: לי לא ברור, לאור הנתונים הסותרים שהופיעו בתקשורת, אם אנשים אכן ויתרו על מבצעי רשתות השיווק והפסיקו לקנות קוטג' בימים הראשונים של מחאת הגבינה. מחאות ברחוב שיוצרות פקקי תנועה בהחלט משבשות את התנהלות החיים התקינה.
האבחנה הזו נושאת מסר לגבי חינוך לאזרחות פעילה. מחאות ברשת, אם נלמד את לקחה של מחאת הקוטג', אינן דורשות מאמץ מצד המוחים (לייק וגמרנו), אך האפקטיביות שלהן נמוכה. אין הן מבטיחות נוכחות בשיח הציבורי, וקל לשלוט בהן, לתמרן אותן ולרתום את תחושותיהם האותנטיות של המוחים לטובתו של מי שמשקיע זמן וכסף בהפקת רווח.
מחאות ברחוב הן עדיין עניין אחר לחלוטין. מחאת הדיור מלמדת אותנו עד כמה תורם סגנון מחאה ותיק זה לנוכחות התקשורתית ולאפקטיביות של המסר גם בעידן הנוכחי. יחד עם זאת, אין לשכוח כי היא כרוכה במאמץ: נטישת הנוחות שבבית, נכונות לחוות צפיפות, חשיפה לאלימות ולתנאי מחיה דחוקים. כדי לשנות את המציאות דרושים גם מעט פנאי, סטודנטיאלי או פוסט-סטודנטיאלי, מעט התלהבות ואולי גם תמימות.
ד"ר דוד לוין הוא חוקר תרבות בבית-הספר לתקשורת, המסלול האקדמי, המכללה למינהל