בשנים האחרונות, על רקע הידלדלות ההכנסות ממכירת מודעות ומינויים, כלי תקשורת מפתחים אפיק הכנסה חדש-ישן הפועל על התפר שבין עיתונות לשיווק: כנסים. המערכת העיתונאית זוכה בתוכן קל לעיבוד בצורת ציטוטים מנאומים ופאנלים, והמחלקה המסחרית זוכה לכספי החסויות, עילת קיומו של הכנס העיתונאי בנוסחתו העכשווית. נותני החסויות, מצדם, מקבלים הזדמנות להשמיע את דברם – בידיעה ולעתים קרובות גם בהבטחה שלפיה הדברים שיש להם לומר יזכו לסיקור מערכתי.
כנסים עיתונאיים הם כמובן אירועים לגיטימיים ויכולים להיות חשובים, מועילים ובעלי ערך עיתונאי. ואולם, ככל שמתפשט הנוהג הוותיק להיעזר בהם גם כאפיק הכנסה – דבר לגיטימי גם הוא בפני עצמו – עולות שאלות בדבר הגבול שימנע הידרדרות לכיוון שיתוף פעולה לא אתי, סיכון עצמאותה של המערכת העיתונאית והלעטת הציבור במידע מטעם. עיון בחוזה של "דה-מרקר", וההשוואה להתקשרויות אחרות שנחשפו, מאפשרים לחדד את ההבדלים בגישות בין המערכות השונות לסוגיות הללו.
לפני כשנתיים נחשפו ב"העין השביעית" מסמכים פנימיים שהמחישו כיצד מסר העיתון "כלכליסט" מקבוצת "ידיעות אחרונות" התחייבות מפורטת לליווי עיתונאי של כנס שמימנה עיריית ירושלים, כולל ראיון עם ראש העיר ניר ברקת. מסמך שנחשף כעת מאפשר ללמוד אילו התחייבויות נתנה קבוצת "הארץ" לרשות מוניציפלית אחרת, עיריית באר-שבע. המסמך נמסר מעיריית באר-שבע בעקבות בקשת חופש מידע שהגישה עמותת "הצלחה" בשיתוף עם "העין השביעית".
הכנס של "דה-מרקר" שמימנה העירייה התקיים בבאר-שבע בסוף נובמבר 2016, ולפי הפרסומים המקדימים כלל נותני חסות נוספים כמו בנק לאומי, כימיקלים-לישראל, ebay, מקאן-אריקסון, חברת המחשבים דל, Wix ועוד. ארבעה ימים לפני מועד הכנס, במהדורת סוף-השבוע של "דה-מרקר", התפרסם בעיתון ראיון רחב יריעה עם ראש עיריית באר-שבע, רוביק דנילוביץ', במסגרת מדור הראיונות השבועי "שיחת פנים". בכנס עצמו היה דנילוביץ' אחד הדוברים המרכזיים, ונאומו סוקר ב"דה-מרקר".
לדברי עורך "דה-מרקר" סמי פרץ, הראיון עם דנילוביץ' התפרסם ללא קשר לכנס, והמערכת העיתונאית אינה צד לחוזה שנחתם עם העירייה – ולפיכך היא היתה חופשייה לסקר את האירוע בהתאם ל"שיקולים עיתונאיים בלבד" (תגובתו של פרץ מובאת במלואה בסוף הכתבה). החוזה, לעומת זאת, כן מציין התחייבות של המערכת ושל פרץ עצמו, בנוגע לתכני הכנס: "סמי פרץ ועורכי 'דה-מרקר' יובילו את התוכן ומבנה הוועידה", נכתב תחת הכותרת "הגדרת שיתוף הפעולה".
שער "דה-מרקר" למחרת הכנס בבאר-שבע (לחצו להגדלה)
עיון בחוזה שנחתם בין העירייה וקבוצת "הארץ" מעלה כי הסיקור העיתונאי של הכנס דווקא מוזכר בו במפורש באחד הסעיפים. כך בעמוד 3 בחוזה מתחייב העיתון ל"סיקור עיתונאי לפני, במהלך ואחרי הוועידה". בחוזה אמנם מובהר גם כי "הליווי המערכתי של הוועידה יהיה לפי שיקול דעתה הבלעדי של מערכת 'דה-מרקר'", אך נוסח זה מופיע תדיר בהסכמים מסוג זה. למחרת הוועידה תפס סיקורה את רוב עמוד השער של היומון הכלכלי – וביום הוועידה היא סוקרה בהרחבה באתר האינטרנט של העיתון, לאורך חלק ניכר משעות היממה. רוב המשתתפים שדבריהם הובלטו בשער העיתון, ובראשם נגידת בנק ישראל קרנית פלוג, לא היו נציגי הגופים שהעניקו חסות לכנס.
ההתחייבות לסיקור הוועידה לא היתה נקודת ההשקה היחידה בין המערכת העיתונאית לגורם המממן. בחוזה צוין כי "תיקבע פגישת עבודה בין נציגי עיריית באר-שבע לבין נציגי 'דה-מרקר' כדי לבחון [את] מקסום הפוטנציאל של האירוע הן מבחינה שיווקית והן מבחינה עיתונאית". גם כאן צוינה ההסתייגות שלפיה הדבר ייעשה "בכפוף לכללי הסיקור והאתיקה העיתונאית של מערכת 'דה-מרקר'".
העורך פרץ כתב ל"העין השביעית" כי אכן התקיימה פגישה מקדימה בין הצדדים, ואישר כי זו כללה גם פגישה עם דנילוביץ'. "כמה מעיתונאי 'דה-מרקר' סיירו בבאר-שבע בשנה האחרונה ופגשו במסגרת זו את ראש העיר, אנשי חינוך, הייטק, תרבות ואקדמיה", מסר פרץ. דובר העירייה, אמנון יוסף, הוסיף כי "לקראת הוועידה התקיימה פגישה נוספת בהשתתפות גורמי ההפקה, אשר דנו בתיאומים הלוגיסטיים".
נקודת השקה נוספת היתה גיבוש תכני הכנס. "סמי פרץ ועורכי 'דה-מרקר' יובילו את התוכן ומבנה הוועידה. עיריית באר-שבע תהיה שותפה בועדת ההיגוי", נכתב בחוזה. עוד צוין כי ראש העירייה דנילוביץ' יישא דברים בפתח הוועידה, וכי "תכני האירוע ייקבעו על-פי שיקולה הבלעדי של מערכת 'דה-מרקר', תוך שיתוף עיריית באר-שבע בפגישות החשיבה". בהמשך לסעיפים הללו נכתב כי "בתמורה להשתתפות בתקציב עלות הפקת הכנס תזכה העירייה בחשיפה משמעותית לתנופת הפיתוח של העיר" וכי "הכנס יתרום למיתוגה ומיצובה של העיר כמטרופולין במדינת ישראל".
מעיריית באר-שבע נמסר גם הסכום ששולם עבור מתן החסות לוועידה: 170 אלף שקל ללא מע"מ, שהם כ-200 אלף שקל בתוספת מע"מ. נוסף לכך הקצתה העירייה לאירוע את המשכן לאמנויות הבמה בעיר וסיפקה גם "אמצעי פרסום" – תוספות ששוויין עומד על 25 אלף שקל, כך על-פי הדובר אמנון יוסף. לדבריו, התוספות ניתנו כדי לצמצם את עלויות הוועידה ואת סכום הכסף שיצא מתקציב העירייה. "חשוב לציין כי עלות השתתפות העירייה, יחד עם שווי הסיוע, נמוכים בהרבה ממה ששילמו רשויות אחרות בוועידות וכנסים דומים שמקיימים כלי תקשורת", הוסיף הדובר.
בהמשך החוזה בין הצדדים צצה הערה מפי גורם עלום שככל הנראה לא אמורה היתה להידפס: "הורדתי את החלק של הכתבות". בעיריית באר-שבע בחרו שלא להסביר מה עומד מאחורי ההערה. לדברי מו"ל "הארץ" עמוס שוקן, את המשא-ומתן מול העירייה ניהל אבי סולומון, סמנכ"ל הסחר בקבוצת התקשורת של "הארץ" – והוא הסביר ש"מן העירייה ביקשו שתהיינה כתבות מקדימות לוועידה, ושהוא סירב להתחייב לכך, וכאשר החזירו לו נוסח מתוקן ציינו שוויתרו על הבקשה הזאת".
לשם השוואה, בהתקשרות של "כלכליסט" בפני עיריית ירושלים הופיעה התחייבות מפורטת שלפיה המערכת תפרסם ידיעה מקדימה על הוועידה, ראיון עם אחד ממשתתפיה המרכזיים ו"סיקור וסיכום האירוע בכפולה מערכתית בעיתון 'כלכליסט' למחרת הוועידה".
סוג חדש של עיתונות ממומנת
הכנסים המשותפים שמקיימים עיתונים וגופים כמו עיריות, משרדי ממשלה, עמותות וחברות מסחריות, מייצרים סוג חדש של עיתונות ממומנת: בניגוד לפרסום סמוי מהסוג השגור, שבמסגרתו גוף כלשהו משלם ישירות תמורת פרסום "כתבות" חיוביות ומהונדסות על ענייניו – כלי התקשורת בדרך כלל מסקרים את הכנסים שהם מארגנים בלי מעורבות פעילה של נותני החסות. מי שמשלם מקבל את זכות הדיבור בכנס – ואיתה את הזכות שדבריו יקבלו סיקור מערכתי.
במקרה של "כלכליסט" שהוזכר לעיל, הכתבים לא ידעו שהם חלק מהתחייבות מסחרית, וסיקרו את הכנס כפי שמצאו לנכון. בניגוד לראיון של "כלכליסט" עם ניר ברקת, ב"דה-מרקר" הראיון עם דנילוביץ' לא היה חלק מהסכם ההתקשרות שנחתם בין הצדדים. ובכל זאת, גם אם נותני החסות אינם בוחשים באופן פעיל בסיקור ועידות מסוג זה, לא ניתן להתחמק מהרושם שבמערכות העיתונים נוטים להעניק להם סיקור נוח יותר מבדרך כלל, הכולל בעיקר ציטוטים נטולי הקשר ופרשנות, המזכירים סטנוגרמות (במקרה הטוב) או הודעות לעיתונות (במקרה הגרוע).
גם סיקור ועידת "דה-מרקר" לכלכלה וחברה התבסס על פי-רוב על הדהוד דברי הנואמים והפאנליסטים כפי שנאמרו, ללא הקשר או דברי ביקורת. דוגמאות בולטות הן ידיעה שפורסמה על נאומו של רוביק דנילוביץ', ששובצה בכותרת הראשית של האתר, סיכום הרצאה של מנהל הפעילות העסקית של ebay בישראל ודיווח על נאום שנשא מנכ"ל עמותת "אור", אחת מנותנות החסות האחרות של הכנס.
הידיעה על נאומו של רוביק דנילוביץ', ראש עיריית באר-שבע, בכותרת הראשית של אתר "דה-מרקר". 22.11.17
לדברי עו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של עמותת "הצלחה" ויו"ר עמותת "העין השביעית", ההתקשרות בין עיריית באר-שבע לקבוצת "הארץ" לא פגעה בעצמאות הסיקור. "נראה כי סעיפי החוזה ומה שקבוצת 'הארץ' לא הסכימה לכלול בו בסופו של דבר שומרים על מסגרת עצמאית של חופש עיתונאי", אומר עו"ד מן, שהגיש את בקשת חופש המידע שבעקבותיה נמסר החוזה בין הצדדים.
"המשך הטיפול בהתקשרויות בין רשויות שונות לבין כלי תקשורת בהיבטים של חופש מידע מאפשר לחשוף חלקים ממפת ההכנסות של כלי התקשורת בעת הנוכחית. ההתקשרויות החוזיות מאפשרות הצצה גם למערכת היחסים בין הרשויות המסוקרות לכלי התקשורת המסקרים אותן", הוא מוסיף.
"כשאנחנו מסתכלים על תעשיית הכנסים, שהיא מוקד הכנסות לכל העיתונים הכלכליים ולעיתונים נוספים – צריך לזכור שהפורמט הזה מכיל מגבלות מובנות על המוטיבציה של כלי התקשורת לסקר את המשתתפים מטעם הגופים המממנים באופן חופשי לגמרי. התופעה הזאת גם גורמת לכך שהתחרות על הכנסים בין כלי התקשורת שעורכים אותם גורמת לכלי התקשורת המתחרים להתעלם מהתכנים שעולים בכנסים, גם אם יש הצדקה עיתונאית לסקר אותם".
עורך "דה-מרקר": המערכת לא מחויבת לחוזה
העורך הראשי של "דה-מרקר", סמי פרץ, מסר בתגובה ל"העין השביעית" כי "עורכי וכתבי ה'מרקר' אינם צד לחוזה בין המחלקה המסחרית של קבוצת 'הארץ' ובין עיריית באר-שבע, לא נחשפו לחוזה בין הצדדים ולא מחויבים לשום סיכום בין הצדדים". עוד הוסיף בהקשר זה כי "הסיקור של כנסי 'דה-מרקר' לפני, במהלך ולאחר הכנס נקבע אך ורק על-ידי עורכי ה'מרקר', ובהתאים לשיקולים עיתונאים בלבד".
לדברי פרץ, "הוועידה הכלכלית-חברתית בבאר-שבע, שעסקה בצמיחה, היא יוזמה של מערכת 'דה-מרקר', שמצאה לנכון לקדם את השיח הציבורי באתגרי שוק העבודה, הייטק, שוק הדירות ומצבה המאקרו-כלכלי של ישראל. אנו סבורים כי מדובר בנושאים חשובים שעומדים בליבת הסיקור העיתונאי של עיתון כלכלי מקצועי כמו 'דה-מרקר'.
"ועידות הן אמצעי לעורר שיח ציבורי בנושאים חשובים לכלכלה ולחברה בישראל. הבחירה בבאר-שבע נבעה מהתפיסה שנכון לקיים דווקא בעיר שיח על צמיחה כלכלית חברתית בשל מספר התפתחויות חשובות בה, ובהן פיתוח אזור ההייטק החדש, מעבר צה"ל לנגב, בעיות החברה הבדואית ופיתוח תשתיות התחבורה שמקצרות את הדרך למרכז. השרים שהשתתפו בכנס, ובהם שר האוצר משה כחלון, שר התחבורה ישראל כץ והשרה לשוויון חברתי גילה גמליאל, דיברו בנאומיהם בכנס על כך, וכך גם אורחים נוספים כמו מנכ"לית אינטל מקסין פסברג ואחרים".
בהתייחס לראיון עם ראש העירייה דנילוביץ' מסר פרץ את הדברים הבאים: "בשנים האחרונות ביקרו כמה מאנשי ה'מרקר' בבאר-שבע והתרשמו מדברים שנעשו בעיר ומהתוכניות של ראש העיר לפיתוח העיר. מצ"ב כתבה ישנה בנושא. בראיון הפנינו לראש העיר שאלות ביקורתיות שחלקן נוגע לכתבה הזו (מאפריל 2011), בה הבטיח ראש העיר שבאר-שבע תעלה בדירוג האשכולות הסוציו-אקונומי – דבר שלא קרה.
"גם האירועים המביכים שקרו בבאר-שבע בחודשים האחרונים סביב מצעד הגאווה וביטול הפרס לאנשי שוברים-שתיקה באוניברסיטת בן-גוריון עלו בראיון, ולכן כל ניסיון להציג את הראיון כלא-ביקורתי הוא שגוי ומעיד על חוסר הבנה עיתונאית.
"התוכן בכנסים המערכתיים של 'דה-מרקר' נוגע תמיד בנושאים חשובים לשיח הציבורי בישראל, ועל כן אנחנו מקדמים אותם בהתאם לשיקולים עיתונאים רגילים של עניין לציבור. ראיון עם דנילוביץ' היה מתפרסם בכל מקרה ב'דה-מרקר', עם כנס ובלעדיו, כפי שהכתבה הקודמת פורסמה ללא קשר לכנס כלשהו".
* * *
לעיון בחוזה שנחתם בין עיריית באר-שבע לקבוצת "הארץ"