עיריית ירושלים שילמה לעיתון "כלכליסט" עבור פרסום של כתבות מערכתיות שקידמו כנס עירוני בהובלת ראש העיר ניר ברקת. מסמכים פנימיים של "כלכליסט" ושל עיריית ירושלים, שהגיעו לידי "העין השביעית", מעלים כי ביומון הכלכלי מקבוצת "ידיעות אחרונות" חתמו על הסכם שיתוף פעולה שכלל, בין היתר, התחייבות לסיקור מערכתי של האירוע העירוני.
לקוראי "כלכליסט" לא נמסר כי הידיעות על הכנס קשורות להסכם מסחרי כלשהו וכי לעיתון שולם כסף עבור פרסומן. גם העיתונאים החתומים על הידיעות, כך עולה מבדיקת "העין השביעית", לא היו מודעים לכך שהמשימות העיתונאיות שהוטלו עליהם הן חלק מהסכם שיתוף פעולה מסחרי.
ההתקשרות בין העיתון לעירייה אושרה בשלהי אפריל 2015, כשבועיים לפני קיומו של כנס בשם "ירושלים 2020", שבו הציג ניר ברקת תוכנית חומש לפיתוח העיר. בעירייה רצו להבטיח כי נוסף לחשיפה הפרסומית שתינתן לכנס ולתוכניתו של ראש העיר, יזכה המאורע גם לחשיפה עיתונאית בולטת. על כן, נטען בפרוטוקול של הוועדה שאישרה את ההתקשרות, הציעו ל"כלכליסט" שיתוף פעולה שיכלול התחייבות לסיקור חדשותי.
כותרת הראיון עם ניר ברקת, "כלכליסט", 7.5.15
תמורת שיתוף הפעולה, שכלל גם פרסום גלוי, התחייבה העירייה לשלם לעיתון 100 אלף שקל בתוספת מע"מ ‒ ובסך הכל 118 אלף שקל.
התשלום הבטיח כי הכנס יזכה לסיקור שנתפר לפי רצונה של העירייה. במכתב שנשלח מ"כלכליסט" לעיריית ירושלים פורט שיתוף הפעולה לסעיפיו: לצד פירוט של היקף ותדירות המודעות שיפורסמו בפלטפורמות השונות של "כלכליסט" וקביעה כי העיתון יהיה שותף המדיה הבלעדי של הכנס, הובהר במכתב כי העיתון יספק "סיקור וליווי מערכתי" ו"כתבות תוכן מערכתיות", ובכללן ידיעה מקדימה על הוועידה, ראיון עם אחד ממשתתפיה המרכזיים ו"סיקור וסיכום האירוע בכפולה מערכתית בעיתון 'כלכליסט' למחרת הוועידה". במסמך אחר נכתב כי שיתוף הפעולה יכלול גם ראיון עם ראש העיר ברקת.
לפי ההצעה שנוסחה במחלקה המסחרית של "כלכליסט", הכתבות העיתונאיות נועדו להתפרסם במהדורה המודפסת של העיתון, באתר האינטרנט שלו, באתר הסלולרי ובאפליקציית "כלכליסט". לצד זה, הוסבר במכתב, יספק אתר "כלכליסט" סיקור נוסף: שידור חי מהאירוע המרכזי של הוועידה, מצגת שהוצגה במסגרתה, "סיקור התכנים החדשותיים שיידונו ב'שולחנות עגולים'", "לינקים לסרטוני 'ירושלים שלי'" ו"כתבה מסכמת של האירוע בשילוב לינקים לסרטון [של] ניר ברקת מציג את התוכנית".
מחברת המכתב, סמנכ"לית השיווק והפיתוח העסקי של "כלכליסט" דיאה גרש, הבהירה כי "כל התכנים המערכתיים שילוו את הוועידה באתר 'כלכליסט' יזכו לנוכחות בולטת בעמוד הבית". התוכן המערכתי, נכתב במכתבה של גרש, יתפרסם "בכפוף לאישור המערכת".
בהתאם להתחייבות, פורסמה ב"כלכליסט" שלושה ימים לפני הכנס ידיעה מקדימה על אודותיו, ולמחרת קיומו פורסמה בעיתון כפולת עמודים ובה סיכום של האירוע. ראיון עם אורח הכבוד של הכנס, הפרופסור האמריקאי מייקל פורטר, לא פורסם בסופו של דבר – אך במקומו פורסם ראיון שערך הכתב אמנון אטד עם ראש העיר, ובו פרש ברקת את תוכנית החומש שהציג בכנס. סיקור האירוע, שפורסם בחתימת הכתבים עמרי מילמן ותומר ורון, נפרש על פני כפולת עמודים מערכתית, בדיוק כפי שהציעה הסמנכ"לית לענייני שיווק.
גורם במערכת "כלכליסט" מסר ל"העין השביעית" כי אטד, ורון ומילמן לא היו מודעים לכך שהכתבות שנשלחו להכין קשורות באופן כלשהו לתשלום שקיבל העיתון מהעירייה.
כסף תמורת סיקור
המקרה של "כלכליסט" ועיריית ירושלים מעורר עניין בשל האופן המפורט שבו נקבע מראש כיצד ייראה שיתוף הפעולה התוכני-מסחרי בין הצדדים, אך זהו אינו המקרה הראשון שבו הסכם מסחרי שנחתם סביב כנס כולל גם התייחסות לאופן שבו יסוקר האירוע על-ידי העיתונאים. בשנה שעברה נחשפו באתר "העין השביעית" מסמכים שבהם פורטו סעיפיו של שיתוף פעולה דומה שנחתם בין "כלכליסט" למשרד הכלכלה, שבראשו עמד אז השר נפתלי בנט.
המידע הנחשף כעת על ההתקשרות בין העיתון הכלכלי והעירייה מאפשר לשרטט קווי מתאר של שיטת פרסום סמוי מסוג שעד כה טרם זכה להיחשף במלואו לאורה המחטא של השמש: נכונותם של גופים שונים לשלם לכלי תקשורת עבור סיקור עיתונאי אינטנסיבי של אירועים, עם או בלי השפעה על אופי הסיקור – ונכונותו של כלי תקשורת לאמץ עסקאות מסוג זה.
חרף הסעיף החוזר בהסכמים מסוג זה, שלפיו אופי והיקף הסיקור כפופים לשיקולי המערכת, נראה ששיקולי המערכת נוטים להתיישר לפי שיקולי המחלקה המסחרית. בפועל, התקשרויות מסוג זה מאפשרות להנהלת העיתון להפקיע חלק משיקול הדעת של המערכת, שלאנשיה עשויה להיות השקפה אחרת בנוגע לחשיבותו של האירוע ולהיקף הסיקור שראוי להעניק לו. בכך נפגעת הלכה למעשה האוטונומיה של המערכת העיתונאית, המוכפפת – תמורת תשלום – לשיקוליו של גורם חיצוני.
ב"כלכליסט" בחרו שלא להגיב לדברים.
* * *
לקריאת הצעת "כלכליסט" לעיריית ירושלים