תוצאות סקר TGI שפורסמו בשבוע שעבר כללו שני ממצאים שסוקרו בטונים דרמטיים: כרסום ניכר ברמת החשיפה של "הארץ", וצמצום כמעט מוחלט של הפער בין "ידיעות אחרונות" ו"ישראל היום" בסוף השבוע. האם הסקר אכן משקף את המציאות? ומדוע לא כלולים בו נסקרים ערבים? איתן כסיף, מנכ"ל חברת קנטאר-מדיה שעורכת את הסקר, השיב על השאלות הללו ואחרות ב"קול העין", תוכנית הרדיו השבועית של "העין השביעית" וקול-הקמפוס.

על-פי כסיף, המגמה הבולטת שעולה מנתוני השנים האחרונות אינה בהכרח השינויים ביחסי הכוחות בין העיתונים, אלא הצמצום בהיקף החשיפה הכללי של עיתונות הדפוס. "יש מגמה כללית של ירידה בקריאת עיתונים, והיא הרבה יותר חמורה בסוף השבוע מאשר באמצע השבוע", אמר בתשובה לשאלה שהציגו המנחים, איתמר ב"ז ונמרוד הלברטל.

לא הרבה יודעים, אבל ה-TGI לא בודק רק חשיפה לכלי תקשורת. איך נראה טופס סטנדרטי שנשלח לנסקרים?

"TGI הוא בכלל לא סקר מדיה שנועד לבדוק חשיפה לעיתונים ולרדיו. זו בכלל לא המטרה שלו. TGI הוא סקר צרכנות שמהווה כלי לתכנון מדיה עבור משרדי הפרסום ובמימונם, כדי לאפשר להם לבצע תכנון מדיה אופטימלי בהתבסס על נתוני הצריכה של מוצרים ושירותים. אנחנו עוקבים אחרי כמאתיים קטגוריות וסדר גודל של 1,500–2,000 מוצרים ושירותים. הצרכנים העיקריים שלנו הם בדרך כלל משרדי הפרסום וחברות תכנון המדיה".

חברות הפרסום משתמשות בו ככלי עזר בשביל לדעת כמה לשלם עבור מודעה בעיתון או זמן אוויר ברדיו.

"לפני שהן נעזרות בו בשביל לדעת כמה לשלם, הן משתמשות בנתונים כדי לדעת איפה הכי כדאי להן לפרסם מבחינת חשיפה ולבדוק את העלות-תועלת מבחינת החשיפה האופטימלית. מהו קהל המטרה של קולה זירו, או דיאט ספרייט? אתה יכול לאפיין את זה בצורה דמוגרפית? מאוד קשה. כאן בא ה-TGI ואומר: אלה הצרכנים של דיאט ספרייט, או קולה זירו. אני אגב יודע אם האיש צרכן כבד, בינוני או קל. ואז אני הולך לשאלות נוספות שקיימות בסקר, כולל אלה שמאפשרות לי לדעת איזה עיתונים אותו אדם קורא ולאיזה תחנות רדיו הוא מאזין".

חלק מהעיתונים נוהגים לחלק הרבה גליונות חינם סמוך למועד ביצוע הסקר כדי להשפיע על התוצאות. "אני כבר מזמן אומר לכולם שהם מבזבזים כסף. אנחנו מראיינים על פני כל השנה. אין הבדל מבחינתי בין חודש תחילת הסקר והחודש של סופו"

אתה יודע מה היוגורט המועדף על קוראי "הארץ".

"אני יודע מה היוגורט המועדף על קוראי "הארץ" – אבל גם להפך, אני יודע להגיד איזה עיתונים קורא צרכן של יוגורט דנונה 0% שומן".

לפני כמה שנים פורסם באתר "העין השביעית" טור של חנוך מרמרי, שחלק עם הקוראים רשמים ממילוי הסקר. 85 עמודים, מגוון שאלות על משק הבית שברור שאדם לא יכול לדעת את התשובה המדויקת לכולן – בשלב כלשהו הוא יתחיל להתעייף, לבלף או לחפף. איך מתמודדים עם זה?

"קודם כל, אתה לא נדרש לענות על כל השאלות. אתה נדרש לענות רק על השאלות הרלבנטיות. אם אתה גבר, אף אחד לא מצפה ממך לענות על שאלות בנושא לק לציפורניים של נשים. זה מופיע בהנחיות. אם אתה בחור צעיר שלא עושה כביסה בבית, אתה לא צריך לציין באיזו אבקת כביסה אתה משתמש. אבל אם אתה אשה בת 35, אז יש סיכוי שתדע מהי אבקת הכביסה, מהי משחת השיניים ובאיזה לק לציפורניים היא משתמשת. אולי היא לא תדע מה האפטר שייב שבעלה משתמש בו – אבל היא גם לא תתבקש לענות על זה. אלו שאלות צריכה אישית".

חלק מהעיתונים נוהגים לחלק הרבה גליונות חינם סמוך למועד ביצוע הסקר כדי להשפיע לחיוב על התוצאות שלהם, ולמעשה להטות אותן. מה העמדה שלך לגבי הנוהג הזה?

"אני כבר מזמן אומר לכולם שהם מבזבזים כסף. אנחנו מראיינים על פני כל השנה. אין הבדל מבחינתי בין החודש של תחילת הסקר והחודש של סוף הסקר. לגבי ההשפעה – ודאי שיש. אם מישהו דוחף בחודש האחרון כמות גדולה של עותקים, הוא השפיע על שישית מהסקר. רק מה הבעיה שלו? אם הוא יפסיק לעשות את התעלול הזה הוא יירד בסקר הבא – כך שאין לו ברירה, הוא נמצא באינרציה".

הוא קולע את עצמו למעגל הרסני.

"כן. מבחינתו, אין פתרון למצב הזה – אבל צריך לזכור שגם במקרה הזה הסקר ייצג את המציאות. באותו חודש אכן היה להרבה יותר אנשים פוטנציאל לקרוא את העיתון. זו המציאות, ותפקידי לצלם את המציאות".

אחרי התוצאות האחרונות שפרסמתם, ששיקפו נפילה גדולה ל"הארץ", המוציא לאור עמוס שוקן התראיין בערוץ 2 ואמר שנתוני החשיפה לא משקפים את התפוצה. לדבריו, מאז הסקר האחרון כמות המנויים של "הארץ" דווקא צמחה. איך מיישבים את הסתירה הזאת?

"קודם כל, אני מודד חשיפה – אני לא מודד תפוצה. יש הבדל גדול בין השתיים. תפוצה היא כמות העיתונים שהודפסו, וחשיפה היא כמות העיניים שקראו את העיתון. עיתון בדרך כלל נוהג לעבור יותר מאשר יד אחת של הקונה".

תיאורטית, יכול להיות עיתון עם תפוצה של גיליון אחד, אבל חשיפה – מיליון.

"נכון, בהחלט יכול להיות".

"לסקר יש את הבעיה הבסיסית שהוא לא משקף את הנתון המדויק אלא נתון סטטיסטי, ויכולה להיות בו סטייה"

כשלא תהיה עיתונות בישראל חוץ מעיתון מחתרת אחד, בעותק אחד שיעבור מיד ליד.

"אז יהיו לו הרבה קוראים. אבל המציאות היא שאנחנו לא ברמה של אחד למיליון, אלא ברמה של 1.2–1.6 [קוראים לגיליון]. אגב, מגזין כמו 'לאשה', לדוגמה, שמסתובב הרבה בחדרי המתנה של רופאים, במספרות וכדומה, עובר הרבה יותר עיניים מאשר עיתון 'גלובס', שיש לו קהל קוראים מאוד מצומצם, והוא מגיע הביתה ולא מסתובב במקום העבודה. לעומת זאת, עיתוני החינם לפעמים נשארים במקום העבודה, בתחנות הרכבת – ויד נוספת לוקחת אותם".

אנחנו רוצים בכל זאת להתעכב על האמירה של שוקן. הוא למעשה אמר שהסקר לא משקף את המציאות. מבחינתו, יותר ישראלים קוראים "הארץ" – והסקר אומר דבר הפוך.

"קודם כל, לסקר יש את הבעיה הבסיסית שהוא לא משקף את הנתון המדויק אלא נתון סטטיסטי, ויכולה להיות בו סטייה. עמוס שוקן התלונן שלא הזמינו אותו להתראיין כשפורסם הסקר הקודם, שבו 'הארץ' עלה. אבל כש'הארץ' עלה – אני לא בטוח שהוא עלה, וכשהוא ירד – אני לא בטוח שהוא ירד. אנחנו נמצאים בטווח הסטייה הסטטיסטית, בייחוד אם מתבוננים ברמה השנתית.

"אחת הבעיות הקבועות של סקרים היא גודל המדגם. ככל שגודל המדגם קטן יותר, כך טווח הסטייה הסטטיסטית גדול יותר. אם אני אסתכל רגע על הרמה השנתית, מה היו הנתונים של 'הארץ' בשנה האחרונה – מיולי 2015 עד עכשיו – אז הנתון שלו כרגע הוא 4.8%, ושנה לפני כן הוא היה 5.2%. חד-משמעית, אני לא יכול להגיד שחלה פה ירידה – מקצועית אני חייב להודות שיש פה פער שהוא בטווח הסטייה הסטטיסטית בכל רמת מובהקות שתבחן. ובהחלט, עמוס שוקן צודק כשהוא טוען ש'הארץ' לא ירד. כי בטווח הסטייה הסטטיסטית – אין לו ירידה.

"עמוס גם התפלא איך זה יכול להיות ש'דה-מרקר' מקבל נתון יותר גבוה מאשר 'הארץ'. קודם כל, 'דה-מרקר' כמוסף כלכלי מופיע כיחידה עצמאית. אנשים בגלגול השני, השלישי והרביעי – בהחלט יכול להיות שהם בחרו לעיין רק ב'דה-מרקר', ולא בעיתון החדשותי. ואז אנחנו נמצאים במצב שבו 'דה-מרקר' זוכה לחשיפה יותר גבוהה. אגב, הדרישה להציג את 'דה-מרקר' באופן נפרד לא היתה יוזמה שלנו, זו היתה יוזמה של העיתון, שטען בפנינו בעבר שיש הרבה יותר אנשים שקוראים רק 'דה-מרקר', ושאנחנו לא משקפים את זה בצורה נפרדת. בהחלט יכול להיות שהוא מקבל תוצאות יותר גבוהות, והוא גם יכול לשמור על יציבות, כי ייתכן שלציבור יש יותר עניין לעקוב אחרי 'דה-מרקר' בהשוואה ל'הארץ'. למה? את זה צריך לשאול בעולם החיצוני. אני תפקידי לצלם את המציאות".

למה אתם סוקרים רק יהודים? זה נותן תוצאות מעוותות, וברמה העקרונית זה גם מפלה. כשעושים את זה בסקרים פוליטיים זה מאוד בעייתי, וגם בסקרים צרכניים.

"לא נעים לי להגיד, אבל אני חברה עסקית. אני צריך לקוחות שישלמו עבור המוצר שאני מייצר. הלקוחות בישראל בתחום המגזר הערבי פחות מעוניינים לשלם. לכן יש לנו את המוצר שנקרא 'אוכלוסייה יהודית בוגרת בגילאי 18 פלוס'".

חברות הפרסום לא מתעניינות בסוג הגבינה שערבים אוהבים?

"חברות הפרסום במגזר הערבי פנו אלינו, ועד לפני כמה שנים הרצנו סקר TGI למגזר הערבי. בשנים האחרונות נפסק המימון למגזר הערבי, ולצערי אין. בעבר היה, שמחנו לעשות את זה, נשמח לעשות את זה – אבל שיואילו בטובם להביא מימון".

• את התוכנית המלאה ניתן להוריד כאן

"קול העין" היא תוכנית משותפת ל"העין השביעית" ולקול-הקמפוס (106FM), רדיו הסטודנטים של בית-הספר לתקשורת של המסלול האקדמי, המכללה למינהל. התוכנית משודרת בקול-הקמפוס 106FM מדי שבוע בימי חמישי בשעה 12:00, וזמינה להאזנה באתר התחנה ובאתר "העין השביעית". מפיקה: רתם שרעבי. עורכת מוזיקלית: חן ליטבק.