בשנים האחרונות, בד בבד עם הירידה בהכנסותיה של תעשיית עיתונות הדפוס בישראל, ניכרת פריחה בעיתונות מגמתית מסוגים שונים. זו תמונת מצב מדאיגה, והקשר בין שתי התופעות אינו מן הנמנע. עיתונות של קמפיינים מזוהה זה למעלה מ-100 שנה עם צהובונים ועיתוני המון, המבכרים את שורת הרווח על פני אתיקה ומקצועיות. אך טבעי הוא שסגנון כזה יפרח בתקופה שבה גובר הצורך לשפר את המכירות. יתר על כן, כאשר שוק בלתי רווחי ממשיך להתקיים (ואף לגדול), מובן מאליו כי לא טעמים כלכליים הם שהובילו את בעלי העסקים להצטרף אליו.

הדוגמה הבולטת ביותר היא "ישראל היום", העיתון שהקים איל ההון והנדבן היהודי-אמריקאי שלדון אדלסון עבור בן-חסותו בנימין נתניהו. "ישראל היום" מפסיד, על-פי הערכות של גורמים שונים בענף, מיליונים רבים של שקלים מדי שנה. בכל זאת יוצא עותק חדש מדי בוקר ובוקר.

מגליונו הראשון ועד ימינו, משרת העיתון בדרגות משתנות של חוסר בושה את מטרותיו הפוליטיות של נתניהו. בחודשים הראשונים לקיומו, כאשר אהוד אולמרט ומפלגת קדימה אחזו בשלטון, היה "ישראל היום" עיתון אופוזיציוני לוחם. ככזה, תרם תרומה משמעותית לדמוקרטיה הישראלית. העיתון נתן במה לקולות אנטי-ממסדיים כמעט בכל תחום שנגע לאולמרט ומקורביו במערכת הפוליטית (ענייני ביטחון בכלל ומבצע עופרת-יצוקה בפרט היו החריג הבולט).

מאז הוכתרה משימתו הראשונה בהצלחה ונתניהו מונה לראש הממשלה, עבר כובד המשקל בעיתון למטרה חדשה. במקום לבקר את מפלגת קדימה והעומדים בראשה, משמש העיתון ראשית לכל מגן עבור ראש הממשלה (ורעייתו), ומנגד הופך לשופר של מערך ההסברה בלשכת ראש הממשלה. פרשות מביכות, מיחסי שרה נתניהו עם צוות העובדים בביתה ועד לאי-סדרים לכאורה בטיסות של נתניהו לחו"ל בעבר, מועלמות מדפי העיתון או מסוקרות מנקודת מבט מגוננת. הישגים של נתניהו, בניהול המערכה מול הדליקה בכרמל או בגיוס תמיכת הממשל האמריקאי, מלווים בהרעשת עולמות מצד העיתון ועורכיו הבכירים.

עיתונות אידיאולוגית אינה חידוש, כמובן. "הארץ" יכול לשמש דוגמה טובה לעיתון בעל תפיסת עולם ליברלית מובהקת. אך דומה כי מעולם לא היה בישראל עיתון כמו "ישראל היום", שהאידיאולוגיה שמובילה אותו אינה תפיסת עולם ציונית-לאומית, כפי שהוא מציג, אלא זו של שירות פוליטיקאי אחד ויחיד.

ריכוז מאמץ

המסע שעורך העיתון "דה-מרקר" בשנים האחרונות נגד הריכוזיות במשק הישראלי בולט בחריגותו, עד כדי כך שהעיתון המתחרה, "גלובס", הציב מולו דרך קבע את הכותרת "פופוליזם הריכוזיות", ואף הציג בפני קוראיו מושג חדש בעברית, "הפופוטליסטים", שבא לתאר את בעלי הדעה ב"דה-מרקר" (על-ידי איחוד בין המלים "פופוליסטים" ו"קפיטליסטים"). מתנגדי הקמפיין נגד הריכוזיות במשק מזהירים את קוראיהם כי תוצאותיו יהיו קשות, בדומה לרפורמת בכר, שנועדה לצמצם את מידת הריכוזיות בשוק ההון, אך תרמה לעלייה בדמי הניהול שמשלמים החוסכים (קמפיין ייעודי בעניין מתפרסם זה שנים ב"גלובס" תחת הכותרת "עושק דמי הניהול").

בשעתו היו אלה המדור הכלכלי של "הארץ" ובהמשך מוסף "דה-מרקר" העצמאי שהובילו את התמיכה באישור רפורמת בכר וביצועה, אך מי שיבחן את הגליונות של העיתון מאותה תקופה יגלה כי מה שנחשב אז למסע יחסי-ציבור מקיף למען רפורמה בכלכלה הישראלית, נראה במבט לאחור כמאמץ חלקי, מרוסן יחסית. השוואה בין הקמפיין של "דה-מרקר" למען רפורמת בכר לקמפיין הנוכחי שלו נגד הריכוזיות מלמדת על השינוי העצום שעבר העיתון בשנים האחרונות. הטבלואידיזציה החריפה פי כמה ונתנה לעיתון את הכלים שמאפשרים לו להקדיש למלחמתו בריכוזיות עמודים על גבי עמודים במשך חודשים ארוכים.

מבחינת "דה-מרקר", ההצדקה לקמפיין נגד הריכוזיות דומה להצדקה של עורכי "ישראל היום" לתמיכה בנתניהו – תרומה מכרעת לריבוי הקולות בשוק הדעות. מבחינת שני העיתונים, בנושא שבו הם מתמקדים התקשורת ברובה הגדול שבויה בידי מעטים בעלי כוח מופרז, שאינו הולם את התמיכה בעמדותיהם בציבור הרחב. על כן יש צורך בהצבת משקל נגד משמעותי כדי לאזן את התמונה שמקבל צרכן התקשורת.

לזכות עורכי "דה-מרקר" ייאמר כי העיתון תוקף את הריכוזיות במשק הישראלי באופן מוצלח הרבה יותר מאשר האופן שבו "ישראל היום" משרת את נתניהו (ובהקשר זה מעניין לציין כי ל"ישראל היום" אין מדור כלכלי משמעותי, אך הדעות שמופיעות בו בענייני כלכלה תואמות במידה רבה לעמדות של "דה-מרקר"). בעוד ש"ישראל היום" פועל בברוטליות ומפיק עיתונות בינונית שמעליבה את האינטליגנציה של הקורא, "דה-מרקר" מצליח לא רק לייצר קהילת קוראים נאמנה סביב נושא מזוהה, הוא עושה זאת בווירטואוזיות סוחפת, תוך הפגנת דמיון ושמירה על סטנדרטים מקצועיים (אם מניחים לרגע בצד את הדרישה למתן שוויון הזדמנויות לבעלי כל הדעות).

התגייסות נקודתית

רכישת "מעריב" על-ידי נוחי דנקנר היתה אמורה, לכאורה, להציב אלטרנטיבה ברורה ל"דה-מרקר" בעימות סביב אימוץ מסקנות ועדת הריכוזיות, שדנקנר עלול להיות מהנפגעים העיקריים שלה. אך נכון להיום, חוסר היכולת של "מעריב" לייצר מוסף כלכלי בעל משקל מקשה על העיתון לממש מטרה זו. אמנם דפי המוסף "עסקים" עמוסים בהסברים מדוע המלצות הוועדה מסוכנות, אך המוסף, כמו העיתון כולו, לא הצליח בינתיים להתרומם ולהפוך לבמה נקראת ונחשבת בעיני הציבור הרחב יותר מאשר לפני רכישתו על-ידי דנקנר. דווקא הימנעות העיתון מדיווחים על הפסדיו וקשייו של דנקנר בתחומי עסקים שונים בולטת יותר מאשר הפרסומים בגנות ועדת הריכוזיות.

אך "מעריב" הוביל בשנה החולפת קמפיין בוטה, נחרץ ובסופו של דבר גם מוצלח מאוד מבחינתו, שהביא לביטול מינויו של אלוף יואב גלנט לתפקיד הרמטכ"ל. בקיץ 2010, עשרה ימים לפני ששר הביטחון אהוד ברק הכריז כי גלנט הוא מועמדו לתפקיד הרמטכ"ל, פורסמו מחדש ב"מוספשבת" של "מעריב" ממצאי תחקירים שערך קלמן ליבסקינד שנה ושנתיים קודם לכן.

הימים היו ימי "מסמך גלנט", שהפך עם הזמן ל"מסמך הרפז". תשומת הלב הציבורית לא היתה פנויה במיוחד לטענות על עבירות נדל"ן של המועמד לרמטכ"ל. חלף זמן עד שכדור השלג של הפרשה במושב עמיקם התעצם לממדים שהצליחו למנוע את כניסתו של גלנט לתפקיד. ל"מעריב" היה חלק נכבד בכך.

העיתון לא הסתפק בפרסום מחדש של ממצאי התחקיר. הוא ליווה מקרוב ומבעד למנסרה ביקורתית ביותר את הליכי המינוי, הבליט עיכובים טכניים, חשף בעייתיות בעבודת ועדת טירקל, והחל מינואר השנה פירסם כמעט מדי יום מאמרים ודיווחים על הקשיים שהמינוי נתקל בהם. באתר האינטרנט של "מעריב" נפתח ערוץ מיוחד שריכז את הפרסומים על הפרשה. העיתונאי בן כספית, ממבקריו הבולטים של גלנט, הזכיר בפרסומיו באותם ימים את התחקיר של ליבסקינד חמש פעמים בתוך שבועיים. ככל שמועד ההכרעה בעניין גלנט קרב, גבר מסע הפרסומים של "מעריב" נגדו.

העיתון לא היה לבדו במערכה, כמובן. מבקר המדינה, היועץ המשפטי לממשלה ועיתון "הארץ", שפירסם לראשונה את תצלום האוויר של בית גלנט, סייעו לביטול המינוי. אך "מעריב", עיתון חלש יחסית, שימי הזוהר שלו הרחק מאחוריו, נאחז בסיפור ולא הסכים להרפות עד שמינוי גלנט בוטל.

הקמפיין של "מעריב" נגד גלנט שונה במהותו מהקמפיינים האחרים שהוזכרו לעיל. בעוד שהתמיכה של "ישראל היום" בנתניהו והמאבק של "דה-מרקר" בריכוזיות הם מאפיינים מובהקים של שני העיתונים הללו, הקמפיין שערך "מעריב" נגד גלנט יכול היה, בנסיבות אחרות, להתנהל מעל דפי "ידיעות אחרונות". זהו קמפיין נקודתי, נטול הקשר רחב, שמטרתו הראשית היא האדרת העיתון ולאו דווקא השפעה על המציאות. במובן מסוים היה זה קמפיין תמים יותר, אם כי האלוף (במיל') גלנט בוודאי לא יסכים להגדרה זו. עוצמתו החריגה של הקמפיין והצלחתו להביא לביטול המינוי יכולות לשמש מודל לחיקוי, אך גם תמרור אזהרה: כשמטרה מסומנת, אמות המידה מתערערות מאליהן.