ההאשמה המופנית תכופות כלפי כלי התקשורת בדבר חוסר איזון בסיקור יריבים פוליטיים או בהצגת עמדותיהם, היא קודם כל אמצעי פוליטי שכיח להשגת נקודות בציבור ולהפעלת לחץ על אמצעי התקשורת.

בקרב חוגים לא מבוטלים, הרואים את התקשורת כמוסד עוין, ימצא תמיד הד  להאשמות כאלה. מודעות המאשימות את התקשורת באפליה לרעה של מועמד הימין היו  חלק ממלחמת הבחירות האחרונות. גם לאחר ניצחונו של נתניהו קשרו קולות בליכוד את האיום בהפרטת השידור הציבורי בטענות  קשות על הפרת איזון בתקשורת. בעבר העלו גם נציגי העבודה ומפלגות השמאל טענות דומות  נגד התקשורת, ולא רק בתקופה של מערכת בחירות. מנהלי הרדיו והטלוויזיה יודעים לספר על ניסיונות מתמשכים מצד גורמים בממשלה ובאופוזיציה להשפיע על השידורים באמצעות טענות על הפרת איזון.

האם מעבר לשימוש הפוליטי בדרישה לאיזון, ניתן לבסס דרישה כזו על קריטריונים ברורים המאפשרים לקבוע מתי יש איזון ומתי הוא מופר? האם ניתן לתרגם את רעיון האיזון למדיניות מעשית המכוונת לשמירת איזון פוליטי בתקשורת? ממבט ראשון נראה שדרישת האיזון היא פשוטה וברורה, ושטענות על הפרת האיזון ניתן להוכיח או לסתור בקלות. ואולם ממבט שני מסתבר ששאלת האיזון היא כה מורכבת עד שיש מקום  לספקות ביחס לעצם האפשרות לזהות וליישם את קריטריון האיזון במקרים קונקרטיים.

דברי אינם מכוונים, כמובן, למקרים קיצוניים של אמצעי תקשורת מגויסים, המנהלים מתקפה שיטתית ומתמשכת נגד מועמד או מפלגה. אין אני בא לערער אף על העובדה שבשל הזיקה הערכית וההיסטורית בין הדמוקרטיה ובין תקשורת חופשית יש בתקשורת נטייה מובנת לטובת מפלגות וערכים דמוקרטיים.

דיוננו מכוון להתנהגותם של אמצעי התקשורת בני זמננו, שבהם אין בדרך-כלל  ריכוז של כוח פוליטי או כלכלי היכול להטות את מערכת התקשורת ההמונית. במערכת כזו גם  עיתונים וערוצי שידור מגויסים יכולים לקזז אלה את אלה. לפיכך, הטענות העיקריות בנושא הפרת איזון בתקשורת מופנות בדמוקרטיות כלפי ערוצים ציבוריים או כלפי כלי תקשורת אלקטרוניים ומודפסים, המציגים את עצמם כמשרתי ציבור.

בישראל, לצד הערוץ הציבורי וקול-ישראל, חשוף גם הערוץ המסחרי להאשמות כאלה בשל תפקידיו הציבוריים המעוגנים בחוק.

איור: עמית טריינין

הקושי בדיאגנוזה של הפרת איזון בתקשורת הפועלת בדמוקרטיה דומה, מבחינה מושגית, לקושי באבחון הפרת שוויון בין האזרחים בתחומי הרווחה, החינוך וכדומה. כידוע, ניתן לקבוע דרגות של שוויון או אי-שוויון לפי מספר אמות מידה שונות. יש, למשל, אבחנה בין "שוויון ההזדמנויות", "שוויון בהכנסה", "שוויון בפני החוק" , "שוויון בתוצאות" וכן הלאה.

מצד אחד, לכל אחת מאמות המידה האלה יש כמה פירושים, הסותרים זה את זה בחלקם. מצד שני, גם לפי פירושים מוסכמים לא ניתן לקדם את שוויון האזרחים במונחי אחת מאמות המידה הללו מבלי לפגוע בשוויון במונחי חלק מאמות המידה האחרות. למשל, שוויון בהזדמנות להצליח במישור החברתי או להתחרות במישור הכלכלי מתיישב עם סלקציה חיובית של החזקים ולכן מוביל לחוסר שוויון בתוצאות.

לפיכך, אין מצב שבו לא ניתן להעלות כנגד מדיניות הממשלה, יהיה צבעה הפוליטי אשר יהיה, טענה של פגיעה בשוויון. אין גם מאמץ כלשהו לתקן אי-שוויון במובן אחד, שאינו מוגן בפני הביקורת שיש במאמץ זה משום פגיעה בשוויון במובנים אחרים.

גם סוגיית האיזון בתקשורת לכודה בדילמה זו. גם כאן יש כמה הגדרות לגיטימיות של איזון, שהניסיונות ליישמם בעת ובעונה אחת אינם מתיישבים זה עם זה - עובדה המרוקנת במידה רבה את טענת אי האיזון מתוכנה.

לצורך בחינת טענה זו אתייחס לארבעה קריטריונים:
א. איזון בחלוקת זמן חשיפה בתקשורת.
ב. איזון בתוכני החשיפה.
ג. איזון בצורת החשיפה.
ד. איזון בתוצאות (בתועלת) החשיפה.

גם כשלעצמו, איזון בחלוקת זמני חשיפה אינו פשוט. מהו, למשל, היחס בין כמות הזמן לבין מועדי השידור מבחינת היקף (ואולי אף אינטנסיביות) הצפייה? אם מועמד אחד תלוי בקולות נשים שאינן עובדות, וחברו תלוי בקולות הפועלים, האם לא עדיפות לראשון חמש דקות חשיפה בשעות הבוקר או הצהרים על פני עשר דקות בשעות הערב, שהן שעות עומס ועבודה לנשים המנהלות משק בית? ואיזו תועלת תצמח לחברו הפונה לפועלים מחשיפה טלוויזיונית בשעות הבוקר?

איזון בין תוכני החשיפה מורכב לא פחות. מה, למשל, יכול להיות האיזון התוכני הראוי בין מועמד שגישתו אופורטוניסטית,והמנסה לגייס תמיכה בקרב קבוצות אידיאולוגיות יריבות זו לזו, ובין מועמד אידיאולוגי הפונה לקבוצה מוגדרת יותר?

יתר על כן, האפקטיביות הפוליטית של מסרים משתנה בין קטגוריות של צופים. חשיפה של דוברים מן ההתנחלויות המהווים מקור לחיזוק בימין עשויה לפגוע בתמיכתן של  קבוצות ביניים חשובות בטריטוריה האפורה שבין שמאל לימין. יתכן שדווקא החשיפה התקשורתית הנרחבת שניתנה למתנחלים, ובעיקר לדובריהם הקיצוניים הביאה נזק לא מבוטל למעמדם בקרב הציבור הרחב. דווקא במקרה מעין זה, גידול בזמן החשיפה ובמחזוריותה, לצד טיב המסרים  המועברים בה, עשוי להניב תוצאות שליליות מבחינת הנחשפים.

נכון שמבחינות רבות יכולים אופני דיבור והתנהגות קיצוניים לפלס דרכים לבמת התקשורת; אך מה תהיה משמעות הדרישה לאיזון במקרה כזה? לפי אילו אמות מידה עיתונאיות ניתן לצפות מבמות התקשורת או מהעורכים להעניק חשיפה שווה למסרים קיצוניים, המרתקים את הצופים, ולמסרים צפויים ומתונים של הממסד ? יתר על כן, האיזון בתוכנם של מסרים פוליטיים אינו ניתן להשגה ללא ידיעת הזיקות בין תכני המסרים לקטגוריות של צופים או שומעים. גם כאן, היכולת להגיע למדדים ישימים היא מפוקפקת, בשל הקושי האובייקטיבי בהבנת זיקות אלה ובהערכתן.

מה באשר לחלוקה הוגנת של צורות חשיפה? המפגש בין המדיום למועמד  יוצר מיד סלקציה, שבחלקה הגדול אינה ניתנת לבקרה. קול, צבע עיניים, פרצוף, סגנון לבוש, תנועות גוף וכושר ביטוי הופכים ליתרונות או לחסרונות מול אמצעי תקשורת כאלה או אחרים, מבלי שהעורכים יוכלו לאזן ביניהם. מה המשמעות של איזון בין מועמד פוטוגני למועמד לא פוטוגני?

כל מדיום מפזר באופן בלתי סימטרי יתרונות וחסרונות בין מתחרים פוליטיים. האיפור הוא  אמצעי רלבנטי - אך מוגבל - לצורך איזון כזה. מעבר לזאת, אפשר לשאול אם הפקדה על זוויות צילום המחמיאות למועמדים תואמת את האינטרס הציבורי. בכל נקודת מבט יש אלמנט של פירוש המועמד והעמדתו באור מסוים. האם הערך העיתונאי של הסיקור הביקורתי לא מכתיב לעיתונאים ולצלמים ניצול מרבי של  ההזדמנויות לחשוף לעיני הציבור את חולשות המועמדים ומעידותיהם דווקא? אחד מתפקידיו המקצועיים של העיתונאי הוא לאפשר לציבור הצצה אל מאחורי המסך, אל ירכתי הבמה, ברגעים שבהם אין לשחקנים הפוליטיים שליטה מלאה בהצגה. בהקשר זה, איזון מכאני בין מועמדים יכול להיות כרוך במחיר בלתי סביר במונחים של ערכים עיתונאיים.

זמן שווה למועמדים שיש ביניהם הבדלים גדולים מבחינת אפקטיביות ההופעה יבטיח אי-שוויון בפיזור התועלת הפוליטית של החשיפה; ואילו ניסיונות לאזן את תוכני המסרים באמצעות שיקוף ספקטרום הדעות המלא עלול להביא לאיבוד צופים ולהקטנת הערך של שוויון בזמן החשיפה ובצורתה. יש מי שיגרוס כי ניתן לפתור את הניגודים ביישום אמות מידה שונות של איזון בתוצאות. ייתכן שמועמדים יריבים היו באים על סיפוקם אילו אפשר היה להראות להם שצירופים שונים - תמהילים מגוונים של זמנים, תכנים וצורות חשיפה - עשויים להביא לחלוקה שווה של תוצאות פוליטיות.

ואולם גם כאן, כמובן, היכולת למדוד ולהעריך תוצאות כאלה איננה מבוססת. בניגוד לדעה התומכת בחשיבותם ובערכם של הפרסומאים והמשווקים הכלכליים והפוליטיים, אין בסיס מדעי או  מקצועי רציני ליכולתם  להעריך בצורה נחרצת את התוצאות של אסטרטגיות חשיפה חלופיות בתקשורת. יכולים להיות, כמובן, מומחי שיווק בעלי ידע מעשי וניסיון רב שהם בעלי ערך; אך אלה שבדקו את הרקורד של מומחים אלה מצאו בדרך-כלל שאין הם יכולים לתת הסבר מספק מדוע גישה שיווקית שהצליחה בהקשר אחד נכשלה בהקשר אחר ומה היתה החלופה הטובה יותר. עצם היכולת לייחס תוצאות לסיבות בתחום של השפעת התקשורת על צופים מוגבלת, כנראה, בצורה משמעותית.

אם גם לאחר הערות קצרות אלה יש כאלה שעדיין סבור כי ניתן לייחס משמעות אופרטיבית מספיק מבוססת דיה לדרישה לאיזון בתקשורת, אולי כדאי להפנות את תשומת לבם גם אל הבעיה הסבוכה של היקף ישומו של קריטריון האיזון. האם מדובר באיזון ברמה של תוכנית חדשות, תוכנית בענייני היום, ערוץ שידור או אולי מערכת התקשורת כולה? ברור שאיזון ברמה אחת אינו מחייב איזון ברמה האחרת. כל הסיוגים המוזכרים כאן אינם רלבנטיים, כמובן, במקרה של מערכת תקשורת מגויסת.

אין כל יסוד לפקפק בכך שהדאגה לאיזון היא עניין שיכול להיות נתון לשיקול דעת של עיתונאים ועורכים. ברמת השכל הישר, יש מקום ואף רצוי להתמודד עם סוגיית האיזון. ואולם, ריבוי אמות המידה והסתירות ביניהן גובר בסופו של דבר על משקלן של הטענות הפרטניות בדבר הפרות האיזון בתקשורת. הבסיס הרעוע לאבחונים ולתרופות בנושא זה אינו מבטל את חשיבות הרגשתם של המתמודדים והציבור כי התקשורת היא הוגנת;  ודאי שאינו מגביל את השימוש בטענות אי האיזון כאמצעי פוליטי. האשמות בדבר הפרות האיזון בתקשורת ונקיטת צעדים לתיקון המצב ימשיכו, איפוא, להוות חלק חשוב של הריטואל הפוליטי בדמוקרטיה.

ירון אזרחי הוא פרופסור למדעי המדינה ועמית בכיר במכון הישראלי לדמוקרטיה

גיליון 3, מאי 1996