"מדוע התקשורת הישראלית ממשיכה להתעסק בבר רפאלי?", שאל אותי עמוד הפייסבוק של "הארץ", והפנה אותי למאמר ובו פרשנות סוציולוגית לניכוס הישראלי של הצלחת הדוגמנית הבינלאומית. אלא שאין צורך להרחיק לאתרי צהובונים ישראליים כדי לעמוד על קיומה של התופעה – עמוד הפייסבוק של "הארץ" הוא בעצמו דוגמה למציאות העגומה: שבעה פוסטים שונים בתוך פחות משבועיים פנו לקוראים באמצעות שמה וחיוכה של הדוגמנית-מגישה. בעוד כל כתבה עומדת בפני עצמה, זו לצד זו הן נראות כפרויקט עיתונאי המוקדש לבר רפאלי.
על-פי הבחירות של עורכי דף הפייסבוק של "הארץ" אפשר לטעות ולחשוב שבר רפאלי היא התרבות הישראלית הפופולרית בהתגלמותה. איזה הסבר אחר יש לעיסוק האובססיבי של אתר חדשות מכובד במשקפיה, דעותיה, הקשר שלה לקולנוע ישראלי, פמיניזם, סקסיזם ואפילו מערכת הביטחון? ראיון עם קולנוען ישראלי שקפץ מאנונימיות להצלחה עולמית הוא סיפור עיתונאי טוב גם בלי שתתנוסס מעליו דמותה של הכוכבת הישראלית, הדיון על לגיטימיות השימוש במלה "כוסית" לגיטימי גם בלי המחשה ויזואלית בדמותה של רפאלי – אבל הרפאליזציה שלהם ושל אייטמים ראויים אחרים, בזה אחר זה, הופכת אותם למה שנראה כסדרת כתבות על דוגמנית ישראלית אחת בעלת יכולת קוסמית: "להביא הקלקות".
"זה ידוע בקרב העורכים כאחת מברירות המחדל, אם אתה רוצה הקלקות וטראפיק תשים תמונה של דוגמנית, טוב יותר שתהיה דוגמנית מוכרת, עוד יותר טוב של בר רפאלי, והכי טוב תמונה חצופה של בר רפאלי", אומר לי יוסי דורפמן, איש הניו-מדיה שערך בעבר את עמוד הבית של nrg. "ככה זה עובד וזה ידוע לכל ההומפייג'יסטים בישראל, גם אני הצפתי אייטמים עליה כי ידעתי שהגולשים יקליקו. עמוד הפייסבוק של הארץ הוא נדל"ן תוכן שמחפש טראפיק כמו כל אתר, וגם אם תוכן הדברים 'גבוה', מה שמעניין את מנהלי ועורכי 'הארץ' זה כמה טראפיק יש בו".
בר רפאלי בדף הפייסבוק של אתר "הארץ", 24.10–3.11
אחזור כאן שוב על הנתון המדהים – שבע הפניות בשבועיים לכתבות שעוסקות בבר רפאלי. זה אינו צירוף מקרים ואינה ביקורת תרבות. זו תוצאה של בחירה נואשת בתוכן שמייצר תנועה, "טראפיק", אל עמוד הבית.
בימים שבהם רוב התוכן באתר "הארץ" נחסם לגלישה חופשית, עמוד הפייסבוק של האתר הוא השער הפתוח לתכנים הדיגיטליים של העיתון לאנשים חושבים. מפעיליו הם מי שמנסים לפתות את הגולשים פנימה, בכוונה שישתכנעו להישאר באתר ואף לשלם על כך. אגב כך, ב"הארץ" לוקים באותו סקסיזם מחפיץ שכותביו מאשימים בו לעתים את קוראיו ואת החברה הישראלית בכללה. הפייסבוקאים של "הארץ" משתמשים ברפאלי כמותג-לייקים, קולב טראפיק חסר תכלית כשלעצמו, עד שגם התוכן המילולי שנלווה לתמונותיה של רפאלי שמעטרות את הפוסטים נדמה כתירוץ בלבד. כאילו לולא החשש שעוד נותר לתדמיתו של "הארץ" היו מוותרים על הכתבות והמאמרים ומסתפקים בהפניה "צפו: בר רפאלי ממושקפת".
ואולי אין לנו את מי להאשים אלא את הגולשים? הרי המדד היחיד לתוכן אינטרנט שמייצר הכנסות הוא תנועת גולשים. "כתבות על מדע פופולרי מביאות גם הן הרבה טראפיק", אומר לי דורפמן. "לא חייבים תמונה של דוגמנית בשביל זה. פשוט צריך לעבוד קצת יותר קשה".
זוהר סוסנקו הוא מנהל הניו-מדיה של עיריית תל-אביב