למחרת הדחתו של שי אגסי מניהול חברת בטר-פלייס, לפני כחצי שנה, היה אורן פרסיקו זריז וחד דיו כדי להזכיר לגולשי האתר הזה כיצד במשך שנים הרעיפו כלי התקשורת על היזם הנועז מפלים של אהדה, תמיכה והערצה, וזאת לעומת הנימה הביקורתית והלעגנית שבה קידמו את פיטוריו. פרסיקו תהה לפשר הפער העצום בין מסעות היחצנות של אגסי שאיפשרו לו לגייס הון עתק כדי לממש את חזון המכונית החשמלית שהגה וטיפח לבין התוצאה המביכה – קריסת המפעל, ירידתן לטמיון של השקעות ענקיות ואובדן מעמד של כוכב-על בעולם העסקים וההייטק שממנו נהנה אגסי במשך שנים.

תהייתו של פרסיקו לא נענתה: לא נעשתה עדיין הסריקה המדוקדקת הנחוצה המציגה את המסלול שבו נעה התקשורת הישראלית בסיקור יוזמתו של אגסי, ולא נעשה ניסיון להפיק את הלקחים הנחוצים מכך. גם השורות הבאות אינן מתיימרות לתת תשובה מלאה לשאלה; מוטב לראות בהן מעין מתאבן, ניסיון לעניין חוקרי תקשורת להעמיק להתבונן בתופעה: כיצד איש אחד, כריזמטי ככל שיהיה, מצליח ליצור סביב עצמו הילה של אשף עסקי ונביא טכנולוגי הבא לפטור את האנושות מהתלות בדלק להנעת כלי רכב. כיצד צעיר בשנות ה-30 משכיל להנחיל את חזונו למשקיעים, חברות ענק, ממשלות ומנהיגי מדינות, ועד כמה התקשורת הנותנת הד להבטחותיו ולעמדותיו מילאה כראוי את  תפקידה בהקשר זה.

התקשורת הישראלית לא היתה לבד בגיבוי המפרגן שהעניקה לאגסי. לא אחר מאשר תומס פרידמן השווה אותו ב"ניו-יורק טיימס" לשילוב של יצחק רבין והנרי פורד, והשבועון "טיים" כלל אותו בשנת 2009 בין 100 האנשים המשפיעים בעולם. בנימה דומה כתבו עליו עיתונים נוספים בארה"ב ותיארו אותו כלי תקשורת ברחבי אירופה (בלטו בכך צרפת ודנמרק, שעם התעשיות שלהן יצר קשרים) ובאוסטרליה, והוא אף מוצג בהבלטה כסמל לתושייה העסקית הישראלית ב"Start Up Nation", ספר פופולרי, במיוחד בקרב יהודי ארצות-הברית, שבו מתארים המחברים, דן סנור וסול זינגר, את ישראל כמדינה יוצאת דופן באיכות אנשיה הצעירים ובטיפוחם ובהכוונתם לתעשיית ההייטק.

יש להניח שהתכונות האישיות של אגסי והגורמים המניעים את התנהלות התקשורת הבינלאומית עמדו ביסוד האופן שבו תיפקדה גם התקשורת הישראלית במקרה הזה: תכונותיו האישיות, הווה אומר בטחונו העצמי, רהיטותו הלשונית, מחשבתו המקורית, יכולתו הגבוהה לקשור קשרים וחוש היחצנות והשיווק המעולה שבו ניחן. הגורמים שהפעילו את התקשורת הישראלית במקרה הנדון הם אלה המניעים אותה בדרך כלל: היסחפות שאינה מבוקרת דיה אחר איש או רעיון, התפעמות מופרזת מעמדותיהם של ידוענים ואנשי שררה, נטייה להיכנע לאופנות רווחות בתקשורת, מרדף אחר סיפורי סינדרלה הנעשה בצל חשש מפני הישגי כלי תקשורת מתחרים, ונכונות לבלוע לוקשים בלי להפעיל את מנגנוני הבדיקה הנחוצים.

בטר-פלייס מציגה

שי אגסי כיכב בתקשורת הישראלית במשך שש-שבע השנים האחרונות כשמעליו הילה של מצליחן שלא היה כמוהו. הוא והחברה שהקים הזינו את העיתונאים במידע על התקדמות מיזם הרכב החשמלי, ואלה נתנו לדיווחים תהודה גדולה, שמטבע הדברים השפיעה על עצם יכולתו של היזם לגייס הון, לרתום תמיכה ממשלתית ועסקית למפעלו ולהוציא את חזונו אל הפועל.

לא היה כלי תקשורת שלא נתן יד לתהליך הזה: "מיזם המכוניות החשמליות: ניסוי ראשון ב-2 מכוניות. מהנדסים של בטר-פלייס עורכים ניסוי כלים: החלו לבצע ניסויים בהסבת מכוניות רנו-מגאן להנעה באמצעות חשמל. המכוניות שאותרו בארץ ייתכן וישמשו גם לניסוי נוסף: החלפת הסוללות בתוך דקות. אם לא יהיו הפתעות, צפוי המיזם להיות מושק בבית הנשיא בחודש הבא" (אודי עציון, "ידיעות אחרונות", 4.12.07); "בטר-פלייס תשתלב בעתיד עם מיזם אחר של החברה-לישראל – בשיתוף יצרנית הרכב הסינית צ'רי" (אודי עציון, "ידיעות אחרונות", 20.1.08); "טווח הנסיעה של הרכב החשמלי יגיע ל-400 ק"מ כבר ב- 2015" (אודי עציון מצטט ראיון עם שי אגסי בערוץ CNBC, "ידיעות אחרונות", 8.4.08); "התחלנו לנסות סוללה חדשה שתגדיל את טווח הנסיעה ל-185 ק"מ (ראיון עם שי אגסי, "כלכליסט", 23.6.08); "משה קפלינסקי, מנכ"ל בטר-פלייס: 'ב-2020 כמחצית מהתחבורה הציבורית בארץ תהיה חשמלית. ב-2011 נשווק בישראל כמה אלפי מכוניות" (ראיון עם אודי עציון, "ידיעות אחרונות", 28.11.08).

שי אגסי בפתיחת מרכז הדגמה של בטר-פלייס ברמת-השרון, 7.2.10 (צילום: רוני שיצר)

"ידיעות אחרונות" לא היה יחיד בהתלהבותו: "בטר-פלייס חתמה על הסכמים עם חברות מובילות במשק" (nrgמעריב, 23.2.09); "הצלחה לשי אגסי: בטר-פלייס גייסה 103 מיליון יורו לרשת טעינה בדנמרק" (nrgמעריב, 27.1.09);"בטר-פלייס הציגה את החניון החשמלי הראשון" (nrgמעריב, 9.12.09); "בטר-פלייס לקראת חתימת חוזה עם סלקום" ("דה-מרקר", 16.11.10); "בטר-פלייס תחנוך תחנה מסחרית להחלפת מצברים" (דניאל שמיל, "דה-מרקר", 3.3.11); "אולמרט תומך בייצור המכונית של אגסי בישראל" ("דה-מרקר", יולי 2008).

אפילו גיא רולניק, העורך הראשי הדעתן של "דה-מרקר", נבלע באווירה הכללית המפרגנת וקיים ראיון ארוך עם שי אגסי, ובו העניק לו פתחון פה נרחב לשטוח את גרסתו על מפעלו ועל הישגיו.

למחרת התפרסמה תגובה בלתי חתומה ב"דה-מרקר קפה", שהשיגה על הנימה ששררה בראיון ותהתה מדוע רולניק לא הציג לאגסי את השאלות המתבקשות: מדוע על המדינה לתמוך במיזם בהיקף של חצי מיליארד עד מיליארד דולר בשנה? מדוע דווקא הצרכן הישראלי נבחר להיות שפן הניסויים למכונית החשמלית? אם התשואות של המיזם יהיו כה גבוהות כפי שמתאר אגסי, מדוע בטר-פלייס זקוקה לתמריצים ציבוריים כה גדולים? רולניק השיב על כך שאגסי הוא אחד מאנשי השיווק המוצלחים הפועלים בעולם העסקי, ו"דה-מרקר" רואה חשיבות בחשיפת היזם הזה לקוראים.

המכונית של מרידור

האפיזודה הזו מאירה את הצד השני של סיקור מיזם בטר-פלייס: היו עיתונאים ישראלים שמהרגע הראשון קראו תיגר על חזונו של אגסי והזהירו מפני אופיו ההרפתקני. ראש וראשון להם היה ב. מיכאל, שכבר ב-21 בנובמבר 2007, זמן קצר לאחר שנודעה יוזמתו של אגסי, כתב ב"ידיעות אחרונות" טור שכותרתו "המכונית של מרידור". הכותב השווה את רעיון המכונית החשמלית להמצאת יעקב מרידור ב-1981, עת בישר לעולם על פטנט מרעיש – מקור חלופי זמין וזול לאנרגיה, פרי מוחו של גאון יהודי, שייתר את ההזדקקות לנפט הערבי.

שי אגסי (צילום: יוסי זליגר)

ב. מיכאל הודיע לקוראיו שכשם שלפני 28 שנה הצהיר על נכונותו לאכול את כובעו אם חזונו של מרידור יתממש, כך הוא חוזר עתה על ההתחייבות הזו אם יעמוד אגסי בדיבורו שעד לשנת 2010 ינועו בכבישי ישראל 100 אלף מכוניות חשמליות. מיכאל אף הרחיק לכת: הוא יאכל את כובעו גם אם יתממש אחוז אחד מהתחזית של אגסי.

ב. מיכאל לא היה יחיד. היו עוד עיתונאים, רובם כתבים המתמחים בענייני רכב, שהזהירו מפני ההימור הגלום במצגים של אגסי. כאלה היו גיל מלמד במוסף "עסקים" של "מעריב" ("הבעיה הגדולה של אזרחי ישראל בקשר למכונית החשמלית, נכון להיום, היא שמספרים להם הרבה פחות מכפי שמגיע להם, ותוך כדי כך גם מתחייבים בשמם התחייבויות ששוות מיליונים", 27.3.08); שחר הזלקורן ב-ynet, שתקף בעקביות את גישתה האוהדת של הממשלה לבקשותיו של אגסי להקלות במסים והצביע על הפערים בין הבטחותיו למימושן (24.3.11; 28.11.07); יואב קווה ב"דה-מרקר" ("מומחים מפקפקים – כל החישובים של אגסי הם בדיחת המאה", 12.11.07; "הסוללות עלולות להתלקח", 10.3.09); "ספק אם המיזם יפעל" (אלי שאולי, ירחון "אוטו").

הזנה חוזרת

איכשהו, קולם של העיתונאים המקצוענים הללו נבלע במסע יחסי-הציבור שחולל אגסי ושנתן את הטון בסיקור התקשורתי. הם השיגו על סגולותיה הטכנולוגיות המוגבלות של המכונית החשמלית (היותה תלויה במצבר שטווח נסיעתו אינו עולה על 120 ק"מ), מידת חדשנותה (סוללה חשמלית כזו הורכבה כבר ב-1902 ומאז לא נמצאה דרך להאריך את חייה), הכשל התשתיתי הכרוך בהוצאת המיזם אל הפועל (רישות כל המדינה בתחנות להחלפת מצברים), והמודל העסקי הבעייתי הנדרש לכך (מתן מונופול לבטר-פלייס על אספקת המצברים והענקת הטבות מיסוי למכונית החשמלית). בעוד שתובנותיהם ואבחנותיהם פורסמו בעיקר במוספים הכלכליים, הרי שמסריו האופטימיים של אגסי התנוססו בעמודי החדשות ובדפי הכתבות והמאמרים.

וכך הטון ששלט בתקשורת היה נלהב, חגיגי ותומך באגסי ובמפעלו. חברה לכך (או אולי הושפעה מכך) התגייסותם של כמה מראשי המדינה (הנשיא פרס וראש הממשלה אולמרט) למען המיזם. התוצאה המצערת מעידה עד כמה מועדים קברניטי המדינה ועיתונאים להזין אלה את אלה בהליכתם שבי אחר קונספציות מתעתעות.

אודי עציון טוען, בתגובה, שהדוגמאות לאופן שבו כיסה את פרשת בטר-פלייס, המופיעות בסקירה זו, אינן מייצגות את כלל סיקורו את פעולותיה של החברה, וכי דיווחיו שיקפו נאמנה את נתוניה ואת תוכניותיה בעת פרסומם. גם תחזיותיהן של יצרניות רכב אחרות, שפורסמו בזמנן, לא התממשו. עציון מוסיף כי פירסם גם ידיעות וכתבות ביקורתיות על בטר-פלייס, שהצביעו על חולשות המיזם של אגסי, וכי סיקר את פעילותו, כפי שהוא נוהג בדרך כלל, ללא משוא פנים אך גם ללא שמחה לאיד.

דניאל שמיל הפנה את הח"מ למערכת "דה-מרקר" לקבלת הסבר על אופן סיקורו, אך זו בחרה שלא להגיב.