דב יודקובסקי, לשעבר העורך הראשי של "ידיעות אחרונות" ו"מעריב", מייסד בית־הספר לעיתונאות ולתקשורת כותרת, זוכה פרס ישראל לתקשורת ופרס סוקולוב בעיתונות, קראת בעמוד הראשון של עיתון "הארץ" את הכותרת "'כוכב נולד’: סשה לא עלתה לגמר"?
תראה, אני לא קורא את זה, מפני שאני לא רואה את תוכנית הטלוויזיה.
ומה דעתך על כך שמה שמתרחש בתוכניות טלוויזיה הפך להיות חדשות שהעיתונים מסקרים באורח קבע בעמודי החדשות שלהם?
אין חולקים על כך שהטלוויזיה ממלאת חלק משמעותי בחיי היומיום שלנו, וככזו היא כמובן ראויה לכיסוי משמעותי בעיתונות הכתובה, אבל בפרופורציה המתאימה ובהגשה המתאימה. יש סימביוזה מתמדת בין הטלוויזיה לעיתונות, אבל לטעמי, העיתונות הכתובה יותר מדי נגררת אחרי הטלוויזיה... עיתון שיודע איך להתנהל היה צריך, לפי ההשקפה שלי, לא ללכת אחרי הטלוויזיה, אלא להשתמש בטלוויזיה, ואחר־כך לפתח נושאים שהטלוויזיה מעוררת".
שרון בחרה את יואב, ולא את גדי. העם בחר את נינט, ולא את סשה. העיתונים הגדולים בחרו להתמסר ליחצני הטלוויזיה. אלה עובדות שמתבררות עד מהרה למי שמעלעל בעיתונים של השנה האחרונה. חקירה ארכיונית תגלה כי לפני ארבע שנים, אפילו לפני שנתיים, כמעט שלא ניתן למצוא בעמודי החדשות ידיעות־קדימונים לתוכניות טלוויזיה. והנה, בשנה האחרונה צצו הידיעות הללו, התרבו וגלשו לעתים גם לעמוד הראשון. ב"מעריב" של חודש יולי האחרון ניתן למצוא, בחלק גדול מהגליונות, לפחות ידיעה אחת על תוכנית טלוויזיה; ב"ידיעות אחרונות" קצת פחות, אבל זו בהחלט אופציה מקובלת לשער האחורי או לעמודי הצבע; ב"הארץ" זו עדיין תופעה נדירה. דווקא משום כך מציינים בתדהמה רבים מהעוסקים בכך את גליון "הארץ" שבו הופיעה תמונתה של נינט טייב בראש העמוד, "מעל הקפל", כאשר זכתה בתחרות "כוכב נולד" (29.8.2003), ואת הגיליון שבו זכתה סשה גרישקוב, המתמודדת שלא עלתה לגמר "כוכב נולד 2", לתמונה ולכותרת בעמוד הראשון (5.8.2004).
כיצד ומדוע החלו העיתונים הגדולים לפרסם ידיעות חדשותיות־כביכול על תוכניות טלוויזיה? זו שאלה שראוי לתהות עליה משום שדרכה משתקפות כמה סוגיות בעלות חשיבות ציבורית רבה: הכוח וההשפעה התרבותית של גופי השידור הטלוויזיוני, ובפרט זכייניות ערוץ 2; המגמה המתמשכת של הפיכת "ידיעות אחרונות" ו"מעריב" לטבלואידים, כלומר צהובונים, וההתמודדות של "הארץ" עם האקלים העיתונאי הזה; ולבסוף, הדרך שבה הציבור הישראלי והעיתונות הישראלית מתמודדים - או אינם מתמודדים - עם המציאות המדינית והכלכלית הקשה שישראל מבוססת בה.
למרבה ההפתעה, אפשר לשמוע דווקא מיחצנים שעוסקים בתחום הטלוויזיה תיאורים ביקורתיים על ההתמסרות הגוברת של העיתונים לידיעות השטות שהם מוכרים להם. זכות הדיבור לאשת יחסי־ציבור שהעדיפה שלא להזדהות בשמה: "עד לפני שלוש שנים הפניות של יחצני טלוויזיה לעמודי החדשות היו הרבה יותר מבוקרות. היתה איזו יראת כבוד מפנייה לעמודי החדשות: הם לא אמורים להכיל כל מה שיוצא מבית יחסי־הציבור. היום אני יודעת שאני מתחילה מעמודי החדשות כי יש לזה ביקוש. אם קודם רדפנו אחרי תשומת לב, עכשיו אתה צריך רק לקבל את המידע, וכל מה שנשאר זה לנווט, כי כולם רוצים. הרבה יותר קל לשחק, אז משדרים הרבה יותר משחקים: נותנים חצי סיפור לפה, ונותנים את הסיפור במלואו לשם. ואז העיתונים באטרף. הם במעקב מי נותן בלעדיות למי, ואז יש סנקציות שהם מטילים. זה לחץ שכולו מגיע מעמודי החדשות עצמם, ואם עמודי החדשות שמים לב שאתה מחבב יותר מדי עיתון אחר, אנשים מאוד־מאוד בכירים, ברמת הקברניטים, מרימים טלפונים.
"יש דברים אבסורדיים שמתפרסמים, דברים שאתה נגנב מהם - כאילו, מה הניוז בזה? גם זה משהו שראינו אתמול בטלוויזיה, זה לא איזו חשיפה, וגם כאילו, זה לא מתאים יותר ל’פנאי פלוס’? נוסף על זה צריך להגיד משהו על עיתונאי הכורסה העצלים. בריאליטי שואוז היו לנו המון כוכבים לרגע, ואז אתה יושב וחושב: התקשורת תעשה לנו עבודה קשה, כי הם עיתונאים, והעיתונות חוקרת, אז הם כל הזמן ינסו לגלות דברים ולפרסם אותם. אבל אף אחד לא מנסה לגלות שום דבר, כי כולם מקבלים את כל החומרים לעוסים. אתה יכול לסגור על אייטם, ואז אתה אומר לעיתונאי, זה עוד עשר דקות אצלך במייל, ואת התמונה אנחנו מיד מעבירים במייל לעורך, והוא פשוט שולף את הידיעה, מוחק את הלוגו, נותן לזה שם ומעביר את זה. בגלל שהכל מגיב נורא מהר, והכל דינמי, אז הם צריכים לעבוד יותר קשה - אבל לא, כי אנחנו יושבים וכותבים להם את הידיעות. העבודה של היחצנים נהייתה קלה בצורה אבסורדית. אתה פותח עיתון, ו־95 אחוז ממה שאתה רואה זה יחסי־ציבור נטו. אתה נגנב מזה. זה מעליב את האינטליגנציה".
איש יחסי־ציבור אחר העוסק בתחום הטלוויזיה: "אני חושב שהעיתונים יצאו קצת מפרופורציות בדיווח על תוכניות טלוויזיה. אני לא חושב שזה מעניין את כולם. זה לא משהו שהעיתונים צריכים להתגאות בו. הם מפספסים פה משהו. אני חושב שעמודי החדשות צריכים להיות עמודי חדשות־חדשות".
עטרה ישראלי, אשת יחסי־הציבור של ערוץ הלוויין YTV: "אני בהחלט מרגישה פתיחות יותר גדולה מצד העיתונים לאייטמים כאלה, מעורבות הרבה יותר גדולה, אכפתיות ורצון להיות שותפים במה שקורה. אני לא יודעת אם ראית את העיתון של יום שישי (6.8.2004) עם פול דרי, הבחור שהודח מ’פרויקט Y’. זה פרויקט שלי. כשאני ראיתי את זה, אני כמעט התעלפתי. אמרו לי שזה ייצא בגדול, אבל לא אמרו לי שייתנו תמונה ריאלית של הגוף שלו. זה היה מטורף, וגם אני שאלתי את עצמי למה זה קיבל נפח כזה".
איור: רות גוילי
גם דובר טלעד, מוני ברוש, מאשר ש"יש היענות יותר גדולה מצד העיתונים". דוברת ערוץ הכבלים הוט, מינה סימנטוב, אומרת כי "יש הבנה בין העיתונות לטלוויזיה שהן הרבה יותר צריכות זו את זו, שהתלות היא הדדית".
כיצד אירע שהיחסים בין יחצני הטלוויזיה ובין מערכות החדשות של העיתונים התהדקו? את ההסברים אפשר לחלק לאלה שמתייחסים למוצר ולשיווקו, כלומר לתוכניות וליחסי־הציבור, ולהסברים שמתייחסים לקונים, כלומר לעיתונים.
על המוצר ושיווקו מוטבעת חותמת ההיכר של קשת, הזכיינית המצליחה והחזקה ביותר של ערוץ 2, שהביאה לארץ את תוכניות המציאות (reality shows). בשל המעורבות הפעילה של הצופים בתוכניות כמו "כוכב נולד" ובשל העניין המציצני והמעורבות הרגשית שמעוררות תוכניות כמו "קחי אותי שרון", קל יותר לשכנע את כלי התקשורת שתוכניות מציאות מצדיקות התייחסות חדשותית. בניוספיק של אנשי הטלוויזיה אומרים שתוכניות כאלה הן בגדר "media events" (מונח שטבעו חוקרי התקשורת אליהוא כ"ץ ודניאל דיין, אשר התכוונו דווקא לשידורים חיים של אירועים היסטוריים, כמו ביקורו של סאדאת בירושלים או הנחיתה על הירח).
מנכ"ל קשת, אבי ניר, ידוע כמי שמיישם את התיזה של אל ולורה ריס, מחברי הספר "שקיעת הפרסום ועליית יחסי־הציבור", הטוענים שאין טעם להשקיע משאבים במסעי פרסום מאחר שהציבור ממילא אינו מאמין לפרסומאים, ומוטב להשקיע אותם ביחסי־ציבור שירתמו את כלי התקשורת לעבוד בבלי דעת בשירותו של הגוף המסחרי המעוניין ולפרסם את המוצרים שלו. קשת משקיעה הרבה מחשבה ומשאבים בשיווק התוכניות שלה - מישיבות ההפקה הראשונות של התוכנית ועד לליווי הצמוד של השידורים בעבודה יחצנית מאומצת. חלק מהשיווק הוא בנייה של משתתפים בתוכניותיה כידוענים, שמובטח להם פרסום נרחב במסגרת פולחן הסלבריטאות ששוטף את ישראל בשנים האחרונות (יודקובסקי: "בעבר ריאיינו מדי פעם כוכב שלא היה לו מה לומר, אבל אז הוא לא אמר כלום על עמוד אחד או על שני עמודים עכשיו הוא לא אומר כלום לפעמים על ארבעה או חמישה עמודים"). גופי שידור אחרים מנסים לחקות את קשת, ואין ספק שהמכרז המתקרב לערוץ השני הפך את כל המתחרים בו לאגרסיביים יותר. בכל זאת, גופי השידור האחרים טוענים שאינם מגיעים לקרסולי הציניות והאגרסיביות המאפיינות את השיווק של קשת, שמתבסס גם על עסקות ויחסי תן־וקח עם העיתונים (דוברת קשת, מאיה קרבט, העדיפה שלא להגיב).
ענת באלינט מעיתון "הארץ" חשפה עסקה כזו, חריגה באופיה, בין "ידיעות אחרונות" לקשת, שבה הסכים העיתון להפקיע את שיקול הדעת של עורכי החדשות שלו ולפרסם מדי שבוע ידיעה חדשותית בעקבות תוכניתו של חיים הכט "בין כרכור לסינגפור" בתמורה קיבל העיתון אזכור בתוכנית ונתונים של סקר המתקיים מדי שבוע בין צופיה ("הארץ", 13.7.2004). "מעריב" הסכים לפרסם שלוש פעמים בשבוע במגזין שלו מתכון יומי וטיפים באדיבות התוכנית "מירי לא חסה" של קשת, בתמורה לאזכור בתוכנית. "מעריב" וקשת שיתפו פעולה גם במשדר המיוחד של יום העצמאות. שיתוף פעולה אחר, לא של קשת, אלא של טלעד, נחתם בין מוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות" ובין התוכנית "עסק משפחתי", ובמסגרתו אייטמים בתוכנית יזכו להרחבה במוסף.
"בשיתופי הפעולה בעלי האופי המסחרי אין שום דבר חדש", אומרת יחצנית המעורה בתחום. "מה שמעניין זה הדילים הלא־כתובים שנעשים עם דסק החדשות על הסיקור השוטף של תוכניות כמו ’כוכב נולד’". אדם שהיה מעורב בעסקאות כאלה מעיד ש"יש המון דילים", ועיתונאי שהיה מעורב בהן מספר: "הם עושים סוג של עסקאות, שהם אומרים: אם תתנו לנו זה, ניתן לכם זה. אתם רוצים ראיון בלעדי עם הכוכבת הכי לוהטת, עם השחקן הכי מפורסם - אז בתמורה תכניסו לנו איזו ידיעה קטנה".
מצד שני, ראוי להזכיר שעסקאות מסוג זה מקובלות ביחסים של יחצנים עם כתבים ועורכים בתחומי סיקור רבים. השאלה האמיתית היא מדוע העיתונים נעשו להוטים כל־כך לקנות את הסחורה שיחצני הטלוויזיה מציעים להם, עד שאלה האחרונים מגיעים לעמדה שמאפשרת להם לנצל את הלהיטות הזו ואת היריבות המתמדת בין "ידיעות אחרונות" ל"מעריב" כדי להחדיר את הסחורה שלהם לעמודי החדשות.
למוני ברוש מטלעד יש הסבר פשוט: "הם צריכים למכור עיתונים כמו שאנחנו צריכים להביא צופים, וזה כנראה מוכר להם את העיתונים יותר טוב". אין ספק שהוא צודק: כלומר, שעורכי העיתונים סבורים, אולי בצדק, שהקו הצהוב בכלל, וחדשות הטלוויזיה בפרט, מסייעים למכור את העיתון. אבל אפשר גם לפרק את ההסבר הזה לרכיבים, והתמונה המתקבלת היא די מרתקת.
רכיב אחד הוא הבריחה מהמציאות. אומר בכיר באחד מהעיתונים היומיים: "הנושאים האלה תמיד היו, רק יותר בעמודים הרלבנטיים. הפריצה שלהם לעמודי החדשות היא בגלל שאנחנו מחפשים כל הזמן דברים אחרים. זו ריאקציה לאינתיפאדה. בשנים האחרונות כל הזמן אומרים לנו: העיתון שחור, אתם רק נותנים לנו דברים רעים. יש, אני חושב, מיאוס בציבור מסיפורי אינתיפאדה, פוליטיקה, כל הדברים האלה. ואנשים לא אוהבים את נושאי הבשורה הרעה. אז אנחנו מנסים למצוא דרך שבה העיתון לא יהיה רק שחור, קודר, אינתיפאדה. יש איזו תחושה של מיאוס מזה, מיאוס נוראי. ולכן כאילו אתה מחפש כל הזמן משהו אחר. זה עולם שהוא זוהר והוא סקסי ויש קצת רכילות בזה וזה צבעוני, ובדרך־כלל אנשים יפים מעורבים בזה, הרבה אנשים רואים את זה, אז אתה יודע, אם יש לך הזדמנות לתת משהו אחר, שהוא לא קודר ורע והוא צבעוני, אז זה מאוד נוח, זה קל וזה מעניין את האנשים, ובסך־הכל אנחנו מסקרים משהו שקורה. אז במקרה זה אירוע בידור - זה לא פסול, אני חושב".
בכיר בעיתון אחר מתייחס גם הוא לשאיפה לברוח מהמציאות. "הבנו שאי־אפשר לעשות 12 עמודים על כל אירוע בטחוני או על כל פיגוע. צריך להוריד את זה לשישה, וצריך לתת אג’נדה אחרת - וזו האג’נדה שהקורא הישראלי הממוצע מתעניין בה. העיתונות נהייתה יותר קלילה, מחפשת אסקפיזם, נותנת אג’נדה אחרת".
הדובר האחרון נוגע בנקודה נוספת, והיא השאיפה המתמדת לרצות את הקורא - בשביל הרייטינג כמובן, אבל גם כדי להרגיש שהעיתון מחובר לקוראיו. מושג מפתח בהקשר הזה הוא מה שמכונה לעתים "שיחת הברזייה". "כעורך אתה מכניס חומרים על־פי מה מעניין, רלבנטי, ומה יהיה מחר שיחת היום. מה עושה עורך חדשות שרואה שתוכנית כמו ’קחי אותי שרון’ היא השיחה ליד כל קולר ומכונת אספרסו, ורואה באינטרנט שאלה הידיעות הכי פופולריות? זה פשוט הופך להיות אירוע חדשותי. הסיפור הזה נוצר סביב קשת, כי קשת הצליחו לייצר כמה תוכניות, בעיקר ’כוכב נולד’, שהפכו להיות אירועים חדשותיים בפני עצמם, שהפכו להיות שיחת היום, והעיתונים התחרו ביניהם על מי לוקח את זה יותר רחוק. קשת מבינים שכדי להשתלט על מדינה שלמה ולעשות מדורת שבט, אתה צריך שזה יהפוך לשיחת היום, שזה יהפוך לאישיו חדשותי, לאירוע - ואת זה הם עושים טוב".
להסברים הללו צריך להוסיף את הצלחת השבועונים "רייטינג" ו"פנאי פלוס", שהעיתונים הגדולים רוצים גם הם ליהנות מפירותיה, ואת תרבות הטלוויזיה שהשבועונים הללו סייעו לבנות את גילם הצעיר של רבים מהמעורבים בעשייה החדשותית בעיתונים, שצופים בעצמם, לעתים באדיקות, בתוכניות המסוקרות ואת ההשפעה של אתרי האינטרנט, שהתמכרו לסיקור שוטף של תוכניות הטלוויזיה עד שהם נראים לעתים כמו מסלקה של ידיעות יחצנות. המעורבות הפעילה של גולשים בפורומים המוקדשים לתוכניות מציאות ושובלי התגובות הארוכים שהם מותירים בסוף ידיעות המדווחות על תוכניות כאלה מחזקים את תחושת עורכי החדשות בעיתונים שאלה הם נושאים בוערים שאין זה ראוי להתעלם מהם.
התמונה המסתמנת, אם כך, היא של עיתונות אסקפיסטית ואולי גם של ציבור אסקפיסטי המחפשים מפלט מהמציאות הקשה של התרופפות התפיסה העיתונאית המנסה לעצב השקפת עולם והתחזקות הנטייה לנסות לרצות את הקוראים ושל אנשי שיווק ממולחים, הבודים עולם טלוויזיוני שייכנס לחלל העיתונאי.
אז מה רע בזה בדיוק? ראשית, העיתונים נכנעים לאינטרסים מסחריים ומתירים להם לפלוש אפילו לעמודי החדשות, שלא לדבר על המוספים ואתרי האינטרנט. האינטרסים המסחריים אינם רק של גופי השידור, אלא גם של גופים מסחריים שמעורבים בבניית תוכניות הטלוויזיה ונהנים מפרסומת סמויה. ענת באלינט כתבה ב"הארץ" (21.7.2004) על השימוש בתורת השיווק של "מראה ותחושה" (look and feel) בתוכניות טלוויזיה פופולריות רבות, למשל יצירת התוכנית "כוכב נולד" כך שהמראה והתחושה שלה יתאימו לקו הפרסומי של סלקום. עיתונים שמפרסמים ידיעות־מקדימות לתוכניות טלוויזיה מחדירים את הפרסומת הסמויה גם לעמודי החדשות והופכים להיות, במידה מסוימת, פרסומת לפרסומת.
שנית, מתעורר חשש שגופי השידור והעיתונים חוברים יחד כדי למכור אופיום להמונים, כלומר לעטוף את המציאות המדינית והכלכלית הקשה באשליות נעימות, ובכך אולי לסייע בהנצחת הסטטוס־קוו. אומר ראש החוג לתקשורת באוניברסיטת בן־גוריון, פרופ’ דן כספי: "מה שמפריע הוא שבצורה כזו בונים אג’נדה מזויפת. בסוף הידיעות הללו מתקדמות לעמודים הראשונים, והאג’נדה המזויפת הזו עלולה להסיח את הדעת מן הנושאים המשמעותיים שעל סדר־היום הציבורי - ואולי זו הכוונה, להמתיק את האג’נדה הרצינית או להסיח את הדעת ממנה. זה בוודאי מעורר את השאלה אם העיתונות בסופו של דבר ממלאה את תפקידה כראוי ומעמידה את הנושאים בפרופורציה הנכונה. הבעיה היא גם שיש מה שנקרא inter agenda setting, כלומר, כשאמצעי התקשורת קובעים את סדר־היום הם משפיעים זה על זה. אם נושא אחד מטופל בכל העיתונים ומטופל באינטנסיביות, אז יש חובת סיקור גם בעיתון הרציני, שלא יכול להתעלם מן הנושא לגמרי. וזה מה שמדאיג - שהאג’נדה המזויפת גולשת גם לעיתון הרציני" (עורך "הארץ" דייוויד לנדאו העדיף שלא להגיב בנושא זה).
כמובן, הטלוויזיה היא חלק חשוב מהמציאות המודרנית, וראוי לכתוב עליה בעיתון, אולי אפילו יותר מכפי שכותבים היום. אבל הטלוויזיה היא גם מכשיר נוח לשליטה בהמונים - אם לצרכים פוליטיים ואם לצרכים מסחריים - ולכן ראוי להתייחס אליה באופן ביקורתי, ולא להתבטל בפניה. ההתבטלות של העיתונים בפני הטלוויזיה (שעליה מדבר דב יודקובסקי בציטוט שמובא בראש הכתבה) מכרסמת בחירות הפרט ומסייעת להפוך אותו לצרכן צייתן של תוכניות, של מוצרים ושל סיסמאות פוליטיות.
כניעת העיתונים בפני הטלוויזיה אינה מתבטאת רק בדיווח עם אופי יחצני על תוכניות המשודרות בה: עם כל הכבוד, זהו אספקט שולי בלבד של התופעה. אבל אולי הוא גם פריזמה שדרכה משתקפת אמת גדולה יותר ביתר בהירות. האמת היא ששני העיתונים הגדולים כבר מזמן שואפים בסתר לבם להיות טלוויזיה כמה שיותר דימויים קליטים ורגשות עזים, על חשבון החשיבה הביקורתית שאיפיינה את תרבות הדפוס ברגעיה היפים. הרי גם ידיעות מדיניות ופוליטיות, חדשות חוץ וידיעות פלילים מוגשות לקוראי העיתונים לעתים תכופות כמו אופרת סבון. מכאן שחדירתה של יחצנות הטלוויזיה לעמודי החדשות היא רק הבאתה לידי מיצוי וחשיפתה של הלוגיקה הסמויה ששולטת בהם: כעת העיתונים מפרסמים גם דיווחים על סדרות טלוויזיה שנראות כמו מציאות, ואלה משלימים את הדיווחים שרווחו גם קודם לכן על מציאות שנראית כמו סדרת טלוויזיה.
באזור הדמדומים הזה שבין מציאות לפנטסיה מומתקת - ב"היפר־מציאות", כפי שמכנה הוגה הדעות הצרפתי ז’אן בודריאר מצב שבו לא ניתן עוד להבחין בין הממשי למדומיין - נמצא השיח הציבורי בישראל קרוב לארבע שנים אחרי תחילת האינתיפאדה השנייה. ומי שחושב שאזור הדמדומים עומד להצטמצם מוזמן להאזין לתחזית הבאה, מפיו של בכיר באחד העיתונים הגדולים, על מה שצופן העתיד בתחום סיקור תוכניות הטלוויזיה: "ההפרדה די ברורה, לדעתי. אנחנו יודעים שהכותרת הראשית היא בתחום אחד, והדברים האלה הם בתחום אחר. אבל בהחלט אנחנו משחקים עם זה. ואני לא פוסל שום דבר. אני לא אומר שזה יקרה הפעם, אני לא אומר שזה יקרה בשנה הבאה, אבל בהחלט לא נראה לי מופרך שהזוכה ב’כוכב נולד’ יהיה פעם כותרת ראשית בעיתון".
יפתח אלעזר הוא עיתונאי וסטודנט לתואר שני במדע המדינה באוניברסיטה העברית
גיליון 52, ספטמבר 2004