"פייסבוק תומכת בקירוב לבבות ובנייה של קהילה גלובלית [...] כאשר התחלנו לפעול, הרעיון הזה לא היה שנוי במחלוקת. כל שנה, העולם הפך יותר ויותר מחובר וזה נתפס כטרנד חיובי", כך כתב בחודש שעבר מארק צוקרברג, כחלק ממניפסט של קרוב ל-6,000 מלה. בעל השליטה והמנכ"ל שטח את חזונו לרשת החברתית כקהילה גלובלית שנתמכת על-ידי בינה מלאכותית. לאמור, פייסבוק אינה עוד עסק למטרות רווח, אלא תנועה אידיאולוגית חובקת עולם.
צוקרברג חזר על המלה "יחד" קרוב ל-20 פעמים במכתבו, אלא שחזרתן לאופנה של הלאומיות והבדלנות משני צדי האוקיינוס האטלנטי מאתגרים את החזון הגלובלי, כפי שהוא ממשיך וכותב: "ואולם כעת, ברחבי העולם יש אנשים שהגלובליזציה הותירה מאחור, וקמות תנועות התומכות בנסיגה מהחיבור הגלובלי [...] עולות שאלות בנוגע ליכולתנו ליצור קהילה גלובלית שעובדת עבור כולם, והאם המשך הדרך יהיה לחבר יותר אנשים או לעשות אחורה פנה".
אכן, פגעי הגלובליציה, שעיקרה עידוד תנועה חופשית של סחורות, עובדים והתמחות יחסית של כל מדינה בייצור, נתפסת כגורם לעליית טראמפ, הברקזיט והתחייה של תנועות הימין ברחבי אירופה. אבל לכל ענן יש בטנה כסופה, וכדי לשכך את פגעי הכלכלה הגלובלית צוקרברג מציע לטפח קהילה תומכת, בטוחה, מושכלת, מעורבת אזרחית ומכילה. "תהליך דמוקרטי בקנה מידה גדול לקביעה של סטנדרטים שהבינה המלאכותית תוכל לסייע באכיפתם".
צוקרברג הפגין גם ביקורת עצמית כאשר הודה שארגונו עושה טעויות, כמו בהסרתם של תצלום מפורסם ממלחמת וייטנאם משום שנראית בו ילדה עירומה ושל תיעוד וידיאו של אלימות משטרתית (הירי בפילאנדרו קסטיל). לצד ההתייחסות לניטור בעייתי של תכנים בעייתייים, צוקרברג דיבר גם על הצורך למתן את הקיטוב החברתי וליצור שיח מושכל שיתן לגולשים את "התמונה הכוללת". במקום כותרות פתייניות (קליקבייטים) וחדשות כוזבות (פייק ניוז), הוא מעוניין להחזיר את הגולשים לעבר שיח מאוזן ולא מקטב.
מי שניסה לאתגר את המניפסט של צוקרברג הוא יובל נח הררי. האחרון הפך זה מכבר למותג נחשב בשוק ההוגים העולמי, שספריו ("סאפיינס: היסטוריה קצרה של האנושות", "הומו דאוס: ההיסטוריה של המחר") זוכים לפופולריות בקרב הקהל הרחב, ומאמריו מעטרים את היומונים הנחשבים בעולם חדשות לבקרים. ברק אובמה, ביל גייטס ומארק צוקרברג בעצמו כבר קראו והמליצו, או לפחות כך מיוחס להם. אפילו אם ההמלצה של נשואי הפנים הללו היא רק לשם הכריכה האחורית, זה לא מעט. נראה שההיסטוריון הישראלי עומד בשורה אחת עם הוגים פופולריים כמו ריצ'רד דוקינס, סלבוי ז'יז'ק ודומיהם. יש המזכירים אותו בנשימה אחת עם השם המפורש בכבודו ובעצמו – ה.ו.ק.י.נ.ג.
זוהי הצלחה חריגה עבור אדם מהפרובינציה המזרח תיכונית שעיקר עיסוקו במלים ורעיונות, ודאי בעולם שבו רוב האקדמאים הצעירים מסוגו רעבים ללחם.
לעצם הדברים, הררי פירסם ב"פייננשל טיימס" מאמר שכותרתו "עולם של פייסבוק?" (?A Facebook World), ובו הוא מציע קריאה ביקורתית במניפסט של צוקרברג, ובשורה התחתונה טוען שיש פער בין הסיסמאות של מייסד הרשת החברתית לבין המטרה של החברה בראשה הוא עומד.
פייסבוק, אומר הררי, רוצה שנישאר און-ליין כמה שיותר זמן, ורצוי שמספר כרטיס האשראי יהיה בהישג יד, שכן פייסבוק היא חברה למטרת רווח. אם צוקרברג טוען שקהילות מקוונות מטפחות קשרים בין קהילות ממשיות, הרי שהררי אומר שבחלק מהזמן זה פשוט ההפך: "במקרים מסוימים האון-ליין בא על חשבון האוף-ליין".
בכך, טוען ההיסטוריון, פייסבוק ודומותיה מעמיקות את הניכור שלנו, בני האנוש, מגופנו ומקשר עם הסביבה. איבדנו את היכולת לשים לב לריחות וטעמים עקב ההשתעבדות לטלפונים ומחשבים; הסייברספייס מרתק אותנו על חשבון מה שקורה סביבנו במרחב הממשי.
להמחשה, הררי מסביר כי אם בעבר הסתובבנו ביערות בחיפוש אחר פטריות ראויות למאכל – טועמים וזורקים את כל מה שרעיל – הרי שהיום אנחנו יכולים להסתובב בין מדפי הסופר כאשר תודעתנו מרותקת לאון-ליין; מבחינתנו, אפשר להמשיך לתת לייקים ולסמוך על רשויות הבריאות שתייגו את הארוחות המוכנות ש"ראויות למאכל" (אפשר להוסיף שככל הנראה האוכל שנקנה בסופר יהיה רעיל ברובו, אבל זה רק בגלל שהוא מעובד).
הררי כותב שאם הוא "שוכב על מיטת חוליו בישראל, חברי המקוונים מקליפורניה יכולים לדבר איתי, אך לא להביא לי מרק או כוס תה". זאת ועוד, הררי טוען שהדיבור של צוקרברג על "ערכים אוניברסליים קולקטיביים" חסר משמעות כל עוד הרשת החברתית לא מוכנה להסתכן בניסוח קונקרטי של ערכים כאלה, תוך ניכור של חלק ממשתמשיה והחרמתה בידי ממשלות עם ערכים שונים.
הררי שואל האם פייסבוק תהיה מוכנה לאמץ מודל עסקי שיעודד אנשים להיות און-ליין רק מתי שזה באמת הכרחי, ולהקדיש את יתר תשומת הלב לקהילות ממשיות כמו גם לגופם וחושיהם. "מה בעלי המניות יחשבו על המודל הזה", הוא שואל. התשובה היא כמובן שמודל כזה הוא בניגוד מובנה לישות שנקראת פייסבוק, שנסחרת בוול סטריט לפי שווי של כ-400 מיליארד דולר – פי 40 מהרווח השנתי של פייסבוק.
הפער הזה גדול מדי, ותג המחיר הנוכחי שבעלי המניות מתעקשים להצמיד לפייסבוק משקף את הציפיות שלהם לעתיד: הם רוצים לראות את החברה עם הרבה יותר מאשר הכנסות של כמעט 27 מיליארד דולר לשנה, ששליש מהן צפויות להפוך לרווח נקי משום שלחברה מסוג זה אין הוצאות גדולות כמו לרשת שיווק או חברה תעשייתית. לשאלתו של הררי, בעלי המניות של החברה, כלומר הבוסים של צוקרברג, ממש לא רוצים לראות אותו מעודד אנשים לבלות זמן אוף-ליין. ההפך.
הררי אומר שאם במקרה פייסבוק תעשה קפיצה נחשונית משירות בעלי העניין הפיננסי לטובת החברה כולה, וזאת מבלי לפשוט רגל – זו תהיה מהפכה של ממש. הוא מזכיר שהגורואים המקוריים של עמק הסיליקון ראו את האינטרנט ככלי למהפכה חברתית, ולא כמכונת מזומנים. אלא שבשנים האחרונות החזון שלהם "נחטף" ועוות. המפתח לשינוי נמצא בידי צוקרברג: "האם צוקרברג יעשה את האינטרנט גדול שוב?", הוא כותב בפרפרזה על סיסמת הבחירות של טראמפ, "אני מחזיק לו אצבעות".
הררי יכול להמשיך להחזיק אצבעות, אולם נכון לעכשיו כל הסימנים מעידים שצוקרברג לא מתכוון להוציא אותנו מהאון-ליין לאוף-ליין. הררי אומר שיש "נקודת עיוורון" במניפסט של צוקרברג, וכאן המקום להצביע על נקודת העיוורון באתגר שהוא מציב בפניה. נקודת עיוורון? זה ממש הפיל שבחדר, קופת-חסכון-דמוית-חזיר, הקניפלע שפייסבוק שומרת לעצמה.
המלה "קהילה" חוזרת על עצמה במאמר של צוקרברג 82 פעמים. הוא מסביר שכוונתו לקהילה של "ערכים משותפים". אלא שלפני שאנחנו חולקים ערכים משותפים, אפשר להציע לצוקרברג להתחלק בעוד משהו, כנהוג בקהילות מודרניות, ככל שהן מדומיינות. לא מדובר כאן על חלוקה שווה בשווה. גם לא על קהילה של "ערבות הדדית", כנהוג בקהילות מסורתיות בעולם של האוף-ליין. לא צריך להגזים.
אפשר להתחיל מסתם יחסים סטנדרטים בין חברה בע"מ ל"קהילה" בעולם המודרני. במלים אחרות, אפשר היה לצפות מפייסבוק להשאיר ל"קהילה" לפחות שקל אחד מכל ארבע שקלים שהיא מרוויחה – כשיעור מס החברות הממוצע בעולם המפותח.
אלא שזה ממש לא קורה. נכון לעכשיו, רשויות המס בעולם מתקשות להתיר את הקשר של המטפחת שבה צרורים הרווחים של פייסבוק לפני מס. ההסכמה הוולונטרית של פייסבוק (וגוגל) לשלם קצת מסים באירופה רחוקה מיישור קו עם המינימום של מס החברות על תאגידים.
שתי החברות ממשיכות לנתב את רוב הכנסותיהן באירופה לאירלנד, ומשם מבריחות אותן למקלטי מס ברחבי העולם, במסגרת תכנון מס אגרסיבי. באירופה מנסים (להתחיל) לצופף שורות מול תרגילי הסטת ההכנסות של ענקיות האינטרנט; לראיה, לפני מספר חודשים הורה האיחוד-האירופי לאפל לשלם מס של כ-13 מיליארד יורו לאירלנד.
עד כה – הפתעה, הפתעה – אפל עדיין לא העבירה את הכסף (נכון לתחילת השנה), וייתכן שהיא תמצא דרך להמשיך לא לעשות כן על-ידי העברת הכנסותיה לחברה האם בארצות-הברית, מדינות אחרות באירופה או שקר אחר שיישלף מספר ההדרכה של תכנוני העלמות המס.
רשות המסים הישראלית פירסמה לפני שבוע ברבים כי היא עושה מאמצים להתחקות אחר פעילותן של גוגל ופייסבוק. בעיתונות פורסם שהרשות מקיימת בדיקות ומתשאלת גורמים בענף הפרסום הקשורים לשתי החברות. המטרה, כביכול, היא לבדוק אפשרות שלפיה פייסבוק וגוגל ישראל יגבו מע"מ על מוצריהן ויעבירו אותו למדינה, וכן ישלמו מס הכנסה על הרווחים שלהן, ממש כפי שעושה כל ירקן או סופרמרקט שכונתי, ואפילו חברות אחרות שמוכרות מוצרי פרסום.
אשרי המאמין.
נכון לעכשיו, היות שהן מצליחות לשלם מעט מאוד מסים, פייסבוק וגוגל מתרגמות את רוב ההכנסות שלהן לבונוסים לעובדים או כרווח לבעלי המניות (כאמור, ההוצאות נמוכות יחסית, כך שהרווחיות גבוהה). מאמציה של רשות המסים "לתשאל גורמים בענף הפרסום" אכן מעידים על תכונה מסוימת. אלא שניתן היה לחסוך את המאמצים של חוקרי מע"מ ומס הכנסה, שכן בדיקה זהה נעשתה כבר לפני שנה ב"עין השביעית" והממצאים היו ברורים. ברשות יכלו לפחות לתת קרדיט על פרסום ראשון.
בכתבה שפורסמה אז ניתן היה לראות שהניסיון של גוגל ופייסבוק להציג את הכנסותיהן המקומיות כשייכות לאירלנד הן סוג של שקר לבן, מסך עשן, שמכסה על מערך מכירות אינטנסיבי שפועל בשוק המקומי. גוגל אולי מפעילה שירות לקוחות קמעונאי על-ידי טלפנים שיושבים בצפון אנגליה, אך לה ולפייסבוק יש אנשי מכירות שעובדים עם לקוחות גדולים בישראל, ושתיהן עורכות כאן כנסים ייעודיים שמטרתם ללמד לקוחות ישראלים, גם את הקטנים שבהם, כיצד לעבוד עם מערכות הפרסום שלהן.
כמה שבועות לאחר מכן הרשות אפילו פירסמה הנחיות חדשות שכאילו מבשרות על שינוי כיוון. כעת, שנה (!) אחרי, כאשר קופת המדינה ממשיכה לשווע למימון של בתי-חולים וקצבאות לנכים, רשות המסים עדיין בשלבי ה"בדיקה של גורמים בענף הפרסום". נישומים אחרים בישראל יכולים רק לחלום על התנהלות מנומנמת כל-כך כלפיהם.
ומה באשר לחזון של צוקרברג על "קהילות תומכות"? מה בנוגע לדיבורים שלו על "חיזוק קהילות מקומיות" ו"שותפות בערכים אוניברסלים"? מה הם בעצם ה"ערכים" של פייסבוק? נראה אפוא שהחברה דוגלת בהעלמת מסים בקנה מידה מטורף, בדיוק כזה שמחליש קהילות מוחלשות ממילא, שפייסבוק רוצה להפוך לחלשות עוד יותר, ולכאלה שיהיו חלק ממשהו גדול יותר שקשור באופן בלעדי אליה.
לא רק החברה עצמה חומקת מרשויות המס. גם ההכרזה של צוקרברג על ריתוק חלק גדול מהונו למטרות צדקה היא פריבילגיה ששמורה למתי מעט מסוגו (ביל גייטס, למשל): בדרך זו הכסף ניצל ממלתעות רשויות המס, שהרי יש פטור על "תרומות", והוא ממשיך לנהל אותו. כאמור, נישומים אחרים יכולים רק לחלום על סידור כזה.
זוהי נקודת העיוורון של הררי: הניתוח שלו את המניפסט של צוקרברג חולש על היבטים רבים של המצב האנושי (פסיכולוגי, ביולוגי, חברתי), אולם למרות שמאמרו פורסם ב"פייננשל טיימס", איכשהו הוחמצה כאן דווקא הפואנטה הכלכלית: לפני שהוא מפציר בפייסבוק להתנכר למודל העסקי של חברה למטרת רווח, אפשר לבקש ממנה להתחבר רק למודל העסקי המסורתי, עם רווחים והכל – אבל גם עם העניין הזה של תשלום מס אמת.
לפני שנחלוק ערכים, הבה נחלוק קצת גם ברווחים. אחרי הכל, פייסבוק ואנחנו חלק מאותה "קהילה".