ישראלים וישראליות בקבוצת הגילים 35–54 מגלים יחס עוין יותר כלפי פרסום סמוי ונוטים לוותר על תכנים שהם מזהים כמזוהמים בפרסום סמוי, כך עולה מסקר שערכה חברת יפעת מחקרי מדיה. בני קבוצת גיל זו הם גם בעלי מודעות גבוהה יחסית לעובדה כי פרסום סמוי נפוץ באמצעי התקשורת.
הסקר, שנערך החודש, כלל שתי שאלות: "באיזו מידה לדעתך תכנים פרסומיים בתוך כתבות עיתונאיות ('תוכן שיווקי') הם חלק מהסיקור העיתונאי השוטף בכלי התקשורת המובילים בישראל?", ו"האם שילוב תכנים פרסומיים בתוך כתבות עיתונאיות ('תוכן שיווקי') הוא משהו שעשוי להפריע לך?".
רוב מובהק מקרב המשיבים לסקר מחזיק בדעה כי פרסום סמוי נפוץ בתקשורת. 58% השיבו שהוא "נפוץ ביומיום" ו-13% השיבו כי הוא "מהווה את רוב התוכן". רק 2% השיבו כי הוא "כמעט לא קיים". חלוקה לפי קבוצות גיל העלתה כי מודעות גבוהה לתפוצת הפרסום הסמוי קיימת במרבית קבוצות הגיל, למעט בקרב בני 65 ומעלה. חלוקה מגדרית העלתה כי בקרב קבוצת הצעירים, בני 18–24, יש פער בין הנשים, המודעות לקיומו של הפרסום הסמוי, לבין הגברים, הנוטים להשיב בשיעור נמוך יותר כי הפרסום הסמוי נפוץ. בחברת יפעת מחקרי מדיה העלו את הסברה כי הפער נובע מכך שגברים צעירים מחוברים פחות למדיה מסורתית.
תשובות הנסקרים באשר לנכונותם לצרוך פרסום סמוי מעידה כי הקהל חצוי, אף כי יש נטייה להסכים לצרוך פרסום סמוי כל עוד הוא כולל תוכן רלבנטי ומעניין.
15% מהמשיבים העידו כי הפרסום הסמוי כלל אינו מפריע להם ומה שחשוב להם הוא שהמידע שהם צורכים יהיה מעניין ורלבנטי. עוד 37% העידו כי העובדה שתכנים פרסומיים משולבים בתוך כתבות עיתונאיות מפריעה להם, אולם הם ימשיכו לקרוא את הכתבה העיתונאית כל עוד התוכן רלבנטי עבורם. לעומת זאת 33% השיבו כי ברגע שיזהו פרסום סמוי בכתבה עיתונאית, יפסיקו לקרוא אותה. 10% השיבו כי מאותו רגע יחדלו לאלתר לצרוך את כלי התקשורת שאיפשר לתכנים פרסומיים להשתלב בכתבות עיתונאיות (5% השיבו כי אינם יודעים כיצד יגיבו).
ממצאי סקר יפעת מחקרי מדיה על פרסום סמוי, אוקטובר 2015
קהל צעיר, המודע לקיומו של פרסום סמוי, אינו נוטה להפסיק לקרוא את הכתבה שבה משולבים מסרים פרסומיים או להחרים את כלי התקשורת. גם קהל מבוגר, שמודע הרבה פחות לקיומו של הפרסום הסמוי, מעיד כי ימשיך בקריאת הכתבה גם אם יזהה בה תכנים פרסומיים. חלוקה מגדרית העלתה כי גברים נוטים להתנגד יותר לפרסום סמוי ומצהירים כי יפסיקו לקרוא כתבה שזיהו בה פרסום סמוי. מקרב מיעוט הנסקרים והנסקרות שהצהירו כי הפרסום הסמוי מפריע להם מאוד וכי יחדלו לצרוך כלי תקשורת שבו יזהו פרסום סמוי, הרוב המוחץ (72%) הם גברים.
לדברי שחר גור, מנהל יפעת מחקרי מדיה, הסקר נערך כחלק ממגמה להקדיש משאבים רבים יותר לחקר הפרסום הסמוי בכלי התקשורת ולקראת ניטור פרסום סמוי באופן קבוע ומקיף על-ידי יפעת מחקרי מדיה. בתשובה לשאלה מדוע הנסקרים לא קיבלו דוגמאות לשילוב פרסום בכתבות עיתונאיות בטרם נשאלו על עמדותיהם, מציין גור כי מתן דוגמאות גורם פעמים רבות להטיה בתוצאות. כמו כן מדגיש גור כי השאלות בסקר כללו נוסח מוקפד ("תכנים פרסומיים בתוך כתבות עיתונאיות") כדי להבהיר את הסוגיה.
"הממצא המרכזי ואולי גם המפתיע ביותר הוא שאין התנגדות ממשית לתכנים שיווקיים גם בקרב אלה המודעים היטב לקיומה של התופעה", אומר גור. "יותר ממחצית מהמשיבים בסקר העידו שכתבות שיווקיות אינן מפריעות להם במיוחד ויותר חשוב להם שהתכנים יהיו מעניינים ורלבנטיים עבורם. נראה שהציבור מבין שזה הכיוון שבו התקשורת צועדת ואף מוכן לשלם את מחיר התוכן השיווקי תמורת קבלת המידע שהוא מחפש".
ואולם, הציבור לא נשאל אם הוא מודע להטיות שכופה התוכן השיווקי על אותו מידע.
הסקר נערך באמצעות מכון מידע שיווקי סי.איי בקרב 505 נשאלים שהם מדגם מייצג של האוכלוסייה הבוגרת בישראל (שיעור הטעות הסטטיסטית: 4.5%).