בעיתונות של היום, במיוחד באינטרנט, יש המון פטנטים לדחוף פרסומות לקוראים – החל מדרכים אגרסיביות חסרות בושה, וכלה בדרכים סמויות וערמומיות. יש גם דרך שאם תרצו, אפשר להגדיר אותה כ"שיווק מוצר עצמי במסווה גלוי של כתבה עיתונאית". מבולבלים? הנה ההסבר.
ערוץ הספורט הוא תחנת טלוויזיה שמפעילה ערוצים בתשלום. היא שילמה הרבה כסף תמורת זכויות שידור על ליגות שונות, וצריכה לעבוד קשה מול המתחרים בקרב על כיסם של הצופים. לערוץ הספורט יש גם אתר אינטרנט שבשנתיים האחרונות רשם נסיקה יפה, בעיקר הודות לתוכני וידיאו בלעדיים. מדובר באתר מקצועי שעובד בסטנדרטים עיתונאיים, אלא שפעמים רבות הם מתכופפים בפני שיקולים מסחריים. כך ערוץ הספורט משדר כמעט מדי יום משחק או שניים בשידור ישיר באחד מארבעת ערוציו, ואילו האתר דואג להעלות אותם שידורים על ראש שמחתו. תקראו לזה פרומו, תקראו לזה חימום, אבל אפשר לראות בזה גם כתבה יחצנית במסווה של פרסום עיתונאי.
למשל, אם בערב משדרים את ברצלונה מול ולנסיה, תעלה בצהריים כתבה ראשית באתר שתספר על התקופה הנפלאה שעוברת בארסה או על המאמן המצליח שלה. בכל מקרה זו תהיה כתבה שתעסוק באחת משתי הקבוצות. כותרת המשנה תדגיש כמובן את מועד השידור באותו ערב.
בבוקר יום שישי האחרון עלתה באתר ערוץ הספורט ידיעה שסיפרה על הכנותיהן של הפועל רעננה והפועל רמת-גן לקראת משחק הליגה הלאומית בצהריים. במקביל לאותו משחק נערכו באותה ליגה שני משחקים לא פחות מעניינים, אבל אף אחד מהם לא זכה לקמצוץ של אזכור. למה? כי את רעננה מול רמת-גן שידרו בערוץ הספורט, אז באתר חשבו שכדאי לכם מאוד לדעת על המשחק ולשריין לעצמכם את שעת הצפייה. לעומת זאת, חשבו באתר ערוץ הספורט, הפועל חיפה והפועל באר-שבע לא כל-כך מעניינות אותנו היום. אולי בשבוע הבא.
דוגמה נוספת שתחדד את הנושא: הליגה האנגלית היא הליגה מספר אחת באירופה מבחינת העניין שהיא מעוררת בקרב אוהדים בישראל. לא רק מפני שמשחקים בה ארבעה ישראלים; ככה זה מקדמת דנא. אלא שהזכויות על הפרמיירליג באנגליה נמצאות בידי צ'רלטון, יריבת ערוץ הספורט. מבחינת סדר חשיבות בערוץ הספורט, הליגה האנגלית היא רק שלישית, אחרי ספרד ואיטליה. ככזו, לא תמצאו את האנגלים מככבים בכותרת הראשית באתר, אף שהם מספקים דרמות וסיפורים לא פחות משניתן למצוא בספרד.
אלא שבשבוע שעבר קרה נס: אתר ערוץ הספורט פירסם שתי כתבות ראשיות, יום אחרי יום, על קבוצות אנגליות. האם שיקולים עיתונאיים הכריעו סוף-סוף? תשכחו מזה. באותו שבוע שידרו בערוץ הספורט שני משחקים מגביע הליגה האנגלי (הזכויות בגביע שייכות לערוץ הספורט). בלעדיהם, לא היה סיכוי שקוראי אתר ערוץ הספורט היו זוכים לדעת למה ליברפול בדרך לאליפות, או לקרוא כתבה מגזינית מושקעת על מאמן ארסנל.
אני לא רוצה להיות צדקן יותר מדי. ברור שכל עיתון או אתר יקדמו עניינים שעוזרים לאינטרסים המסחריים שלהם. אישית, אין לי מושג כיצד הייתי נוהג במקום עורך האתר, שמחויב בהוראה מלמעלה לקדם תוכני שידור. השאלה היא אם יש בכלל דרך שבה אפשר לתמרן את הדברים כך שלא יחטאו לשיקול העיתונאי הטהור.