לרונן אידלמן, ממקימי ועורכי מגזין האמנות המקוון "ערב רב", ניסיון של כ-15 שנה בעיתונות עצמאית בישראל. בסוף שנות ה-90 היה ממקימי המגזין "42 מעלות", בשנת 2000 היה ממקימי האתר "אינדימדיה ישראל", וב-2003 הקים את האתר "מארב". במסגרת מפגש "העין בעל-פה" לבחינת מודלים כלכליים אלטרנטיביים בשוק העיתונות, ראשון בסדרת מפגשים על תקשורת של "העין השביעית" בשיתוף פרויקט "רפורמות במדיה" של המכון הישראלי לדמוקרטיה, שיתף אידלמן בנסיונו ובמסקנותיו ביחס לאפשרות קיומה של עיתונות אלטרנטיבית בישראל.

המגזין "42 מעלות", מספר אידלמן, נוצר מתוך הפער ששרר בסוף שנות ה-90 בין התרבות שעיניינה את הציבור הצעיר בישראל לבין זו שסוקרה על-ידי מוספי התרבות של אותם הימים. את הפער אי-אפשר היה להסביר כהחלטה מסחרית גרידא, משום שעיתונות התקופה נהגה להתעלם מתחומים שהיו פופולריים ביותר. "'7 לילות' שמו אז את דנה ברגר על השער", הוא נזכר. "עובדתית היא מכרה אולי 1,000 דיסקים, בזמן שלהקות טראנס מכרו אז 20 אלף עותקים".

המגזין, שעסק בתרבות מועדונים, סמים, מוזיקה אלקטרונית ואופנה, זכה להישגים מסחריים נאים. מפרסמים שחיפשו את הקהל שמאס במוספי התרבות הממוסדים פנו ל"42 מעלות" ומימנו את פעילותו. "זה הצליח הרבה מעבר למה שתיארנו", מספר אילדמן. "עשינו כסף, היה לנו המון פרסום ומכרנו מנויים". אולם עד מהרה התעשתו כלי התקשורת המסורתיים והקימו למגזין תחרות. היה מי שהחל לכסות בעצמו את התחומים, אחרים הקימו מגזינים מתחרים, כגון "די.ג'יי העיר", שנלווה למקומון התל-אביבי של רשת שוקן. "אחרי שנתיים פשוט נחנקנו", ממשיך אידלמן. "המפרסמים שלנו, חברות בירה ואופנה, התחילו לברוח לנו והתחלנו להפסיד כסף".

שלי תשובה, מנכ"ל שותף בחברת הייעוץ טריגר-פורסייט, התייחס גם הוא לתהליך שבמסגרתו הגורם השולט בשוק מונע מהיזמים החדשניים להפוך לגורם דומיננטי. "כשמסתכלים על תחומים שבהם האינטרנט הוריד חסמי כניסה", אמר תשובה, "בסוף מתכווננים לזה שגדולים שולטים בסגמנט שנוצר. זה לא שיש לנו 50 פייסבוקים, יש אחד. בסוף אנחנו עדים לזה שיש מישהו מרכזי שמקבל את הכוח או את הכסף אליו. טבעה של היזמות הוא שכשמשהו מצליח, הוא עובר באיזושהי דרך כלכלית פלאית לכך שיישלט על-ידי מי שהתמזל מזלו להיות במקום הנכון. לעתים נדירות הגדול הוא חיה חדשה. ובדרך יש אלפים שלא מסוגלים להתרומם כי הם נתקלים בגדול מלמעלה. הוא פורש מטרייה.

"טוויטר היתה בין הרוכשים הכי גדולים בשנת 2012. היא חברה פרטית שרכשה 12 חברות. הרוכשת הכי גדולה אחריה היא פייסבוק. החברות הגדולות יודעות לעצור את הדינמיקה הטובה, ולא צריכות ליזום בעצמן. הן נותנות לכולם ליזום ולוקחות את זה. התסכול הוא שבסוף זה נשאב לתאגיד הגדול, אבל אני לא מכיר דרך כלכלית אחרת שבה העסק הזה יכול לעבוד".

בתשובה לשאלה של מנחת הדיון, ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר, אם לא ייתכן שמיזם קטן יהפוך לענק הבא, השיב תשובה כי בעולם הייעוץ האסטרטגי, "האחד לאלף לא נחשב". לדבריו, אין אפשרות ליצור דיון המכוון אל היוצא מן הכלל. "הסיכוי שמישהו יהיה הגדול הבא הוא אפסי", טען. "קשה להתמודד עם המערכת המתוחכמת הזו, שבאה ואומרת, אם אתה טוב, אני אקנה אותך בסכום שהוא גדול מספיק בשביל לייצר לך עושר גדול, בתנאי שתוותר על החלום האינסופי".

יוסי סעידוב, לשעבר עורך האתר "סקופ" (צילום: "העין השביעית")

יוסי סעידוב, שאף הוא השתתף בדיון, סיפר על נסיונו כעורך הראשי של האתר "סקופ", אתר חדשות שהתבסס על תוכן גולשים. האתר, סיפר סעידוב, הוקם בהשראת אתר דומה בדרום-קוריאה בשם "או מיי ניוז", ומומן על-ידי היזם מייקל אייזנברג. להבדיל מ"מגפון", שמפעיל כיום טובי פולק, שהשתתף גם הוא במפגש, ל"סקופ" היו משרדי מערכת וכמה עובדים בשכר, ובהם מיכאל וייס, ששימש מנכ"ל, סעידוב עצמו, שכיהן כעורך ראשי, כמו גם סמנכ"לית פיתוח, מגיהים ועורכים. הכותבים, לעומת זאת, פעלו בהתנדבות.

האתר "סקופ", הוסיף סעידוב, קידם אג'נדה שלפיה האזרח הוא במרכז, ועל כן סדר היום יהיה אזרחי ולא פוליטי-מדיני. "בשלב מסוים זה הפך לאג'נדה שסדר היום המרכזי של החברה הישראלית כבר לא מעניין אותנו", אמר סעידוב. "מאוד יכול להיות שעשינו פה טעות. לא היו לנו כלים להשתלב בסדר יום כי הסדר יום הוא בטחוני-מדיני. ושם הגולשים שלנו לא היו".

על אף שנהנו מנתוני כניסה מרשימים יחסית לאתר עצמאי, של כ-15 אלף כניסות ייחודיות ביום, ולמרות כמה שיתופי פעולה עם אתרים אחרים והשקעות כספיות, "סקופ" לא הצליח לשרוד כלכלית. "לא הצלחנו כמעט בכלל בתחום הפרסום", מספר סעידוב. "הבעיה שלנו היתה שהיינו אתר כללי מדי שעוסק בנושאים רחבים מדי, וחצי מיליון כניסות בחודש זה לא מספיק. 90% מכספי הפרסום בישראל הלכו לעשרת האתרים הגדולים, מה שהשאיר את כולם הרחק מאחור".

את המודל של "סקופ", אגב, ניסה סעידוב לממש בהמשך דרכו המקצועית במסגרת האתר "mynet" של "ידיעות אחרונות". "זה היה כישלון חרוץ", הוא נזכר. "הגולשים מאוד אהבו את 'סקופ', את החלוציות, ולא רצו לתת את זה תחת מיתוג של התאגיד הגדול".

אידלמן, מנגד, סיכם את תקופתו הקצרה במגזין "42 מעלות" כהצלחה. על אף שהמגזין איבד בתוך שנתיים את רוב מפרסמיו ונמכר למו"ל יובל סיגלר, התמורה שהוא עצמו קיבל כאחד ממקימיו סייעה לו לממן משכנתה, שמפירותיה הוא נהנה עד היום. מודל כלכלי נוסף שבו התנסה אידלמן בשלהי שנת 2000 איפשר לו לקחת חלק בצוות ההקמה של אתר "אינדימדיה ישראל". במקרה זה מומן האתר על-ידי אדם שירש סכום נכבד ותרם אותו מתוך אמונה בחשיבות העבודה העיתונאית של האתר.

בשנת 2003 פנה אידלמן למודל שלישי של התבססות על כסף ציבורי. "מארב", מגזין מקוון לאמנות ותרבות, מומן על-ידי אמנות-לעם והמרכז לאמנות דיגיטלית בחולון. "בהתחלה גייסנו כסף ושילמנו לכולם", אומר אידלמן, "אבל עם הזמן זה דעך, כי בקרנות אוהבים לתת כסף לתקופה מסוימת, וגם אמנות-לעם נסגר בגלל שחיתות". עם סגירת האתר יצא אידלמן יחד עם יונתן אמיר לדרך עצמאית לחלוטין והשניים הקימו את האתר "ערב רב", שאותו הם עורכים במשותף.

"מקורות ההכנסה שלו מפרסום מאוד מוגבלים ויישארו ככל הנראה מוגבלים", אמר אמיר על "ערב רב". "זה עיתון נישה, פוטנציאל הקוראים שלו הוא 15 אלף במקרה הטוב, אנשים שמתעסקים או מתעניינים באמנות בצורה רצינית. מה שניסינו לבנות, בהצלחה חלקית, זה מודל של אחריות הדדית. לאמנים ולמוסדות אמנות חשוב שיהיה מגזין, במיוחד במצב שהוא המגזין היחיד לאמנות".

לדברי אידלמן, מאחר שכל הבמות העיתונאיות לאמנות בישראל נסגרו, למעט מוסף "גלריה" של "הארץ", מצא את עצמו "ערב רב" בעמדה מרכזית. "ברור שאם 'וואלה' או ynet כותבים במדור התרבות שלהם על נינט, אז אין לנו מה להתחרות. אבל אם יהיה ראיון עם סיגלית לנדאו ב'וואלה' ויהיה ראיון עם סיגלית לנדאו אצלנו, המספרים יהיו אותם מספרים. ויותר מזה, הדיון שיהיה אצלנו והראיון עצמו ישפיעו הרבה יותר בקהילת האמנות, וגם לה יהיה יותר אכפת מזה, כי זו הקהילה שבה היא עובדת.

"אבל יש פה סתירה פנימית", הוסיף אידלמן בהמשך הדיון. "הקהל שלנו ב'ערב רב' לא צריך את הפרסום של המוזיאון על מה הולך, כי הוא גם ככה יודע. המוזיאון צריך לפרסם לקהל הרחב, אבל אנחנו בעצם מצפים שהמוזיאון יפרסם אצלנו, כי אנחנו היחידים שכותבים עליו".

"זה מאוד לא פשוט", הוסיף אמיר. "בכל זאת יש התקדמות, וכיום ההכנסות מהפרסום מכסות את ההוצאות, כמה אלפי שקלים בשנה".

"העין בעל-פה" היא סדרת מפגשים על תקשורת של "העין השביעית" בשיתוף עם הפרויקט "רפורמות במדיה" של המכון הישראלי לדמוקרטיה

עוד ממפגש "העין בעל-פה"

לתפוס את הרעים / אורן פרסיקו
"העין בעל-פה": ריצ'רד טופל, נשיא אתר התחקירים "פרו-פבליקה", מדבר על עיתונות ללא מטרות רווח, תשוקה לעיתונות, חומות סיניות והחובה להשפיע

לחשוב הפוך / אורן פרסיקו
"העין בעל-פה": מייסדי "הפלוג" ו"מגפון" מספרים כיצד פנו לנתיב של עיתונות עצמאית; נציג הקרן החדשה לישראל על הדרכים לממן אותה