העיתונאים טל שניידר וטובי פולק לא תיכננו להקים אתרי תוכן עצמאיים. שניהם נדחפו לכך, גם אם מסיבות שונות. לפני כשנתיים וחצי החלה שניידר להפעיל את "הפלוג", בלוג שעוסק בפוליטיקה. פולק הקים כשנה מאוחר יותר את "מגפון", אתר חדשות עצמאי בעל מבנה בעלות קואופרטיבי.

בעוד ששניידר השתמשה בבלוג שלה כדי לחזור לעמדת השפעה בתקשורת המסורתית, האתר שעורך פולק הציב אותו בעימות מול כלי התקשורת הגדולים בישראל. השניים סיפרו על הסיבות שהניעו אותם להפוך למו"לים של עצמם ועל האתגרים העומדים בפניהם, במסגרת מפגש ראשון של "העין בעל-פה", סדרת מפגשים על תקשורת של "העין השביעית" בשיתוף הפרויקט "רפורמות במדיה" של המכון הישראלי לדמוקרטיה. המפגש, שנערך בשבוע שעבר, הוקדש לבחינת מודלים כלכליים אלטרנטיביים בשוק העיתונות.

עבור שניידר, ההחלטה להקים פלטפורמה מקוונת עצמאית נבעה מחוסר ברירה. אחרי כמה שנים ששימשה שליחת "מעריב" בוושינגטון, שבה שניידר לישראל וגילתה כי אינה מצליחה להשתבץ במשרה עיתונאית ראויה. ב"מעריב" של אותם הימים, תחת העורך יואב צור, לא היו זקוקים לשירותיה ככתבת חדשות או כעורכת בדסק. בלית ברירה הסכימה לכסות את תחום הטכנולוגיה במוסף "עסקים", עד שהבינה כי אינה מוצאת בו עניין. "התחלתי לחפש ופשוט לא מצאתי עבודה הרבה זמן", נזכרת שניידר. "לא היה עורך בישראל שלא שמע ממני ונפגש איתי. לאף אחד לא היה מה להציע, למעט להיות כתבת תעופה או משהו דומה".

בשלב זה נאלצה שניידר "להחליט איך לזחול חזרה" לעולם העיתונות, כהגדרתה. היא הבינה כי לא תמצא משרה קבועה בתחומים שמעניינים אותה, ועל כן נאלצה לעבוד כפרילנסרית והציעה כתבות למגוון כלי תקשורת, ובהם "גלובס" ו"מעריב". במקביל החלה לפתח את מה שהיא מכנה, לאחר היסוס, "הזרוע השיווקית" שלה.

שניידר ידעה שבבלוג פרטי תוכל לפרסם ככל העולה על רוחה, בלא התחשבות ברצונם של עורכים. בשל העובדה שהעבירה את ימיה בניסיון למכור רעיונות וכתבות לכלי תקשורת שונים, הצטברו אצלה טקסטים רבים, מוכנים לפרסום, שהוזמנו על-ידי עורכים, אך לא פורסמו. "בעיתונות, במקרה הטוב, אתה מקבל על זה חצי מהסכום", מסבירה שניידר. "אבל זה טקסטים שכתבתי, אז למה לא לשים אותם באיזשהו מקום?".

הגורם המעכב, מבחינתה, היה הבושה. "אמרו לי שעיתונאי שיש לו בלוג שקול לסופר שאין לו בית הוצאה לאור ומפרסם את הספרים שלו בהוצאה עצמית", היא נזכרת. "היה רגע של מבוכה. מה, אני אודה שאני חדלת אישים ולא מצליחה? היה צריך לעבור משוכה רגשית שאותה אני זוכרת במפורש. זה הגיע מהתחתית של התחתית של הייאוש. אמרתי שלא אכפת לי והחלטתי שאין יותר סיבה למבוכה מכך שאני לא מוצאת עבודה, ושזה לא קשור אלי באופן אישי. אז פתחתי את הבלוג, והתחלתי להעמיס עליו".

האסטרטגיה הכלכלית של שניידר היתה פשוטה: מינימום הוצאות, וכמה שיותר הכנסות. עד היום השקיעה 4,000 שקל בלבד בבלוג, וגם זאת למען סיוע טכנולוגי בתקופת הבחירות האחרונות לכנסת. מנגד, היא החלה לגייס תרומות מהגולשים וניסתה להשתמש בפרסום שצבר הבלוג כדי לייצר עבורה עבודות נוספות בכלי התקשורת המסורתיים.

בשלב כלשהו ייעץ לה חבר מעולם העיתונות לשנות גישה. במקום להציע את הסיפורים הטובים ביותר לעיתונות המסורתית ולפרסם בבלוג את מה שנדחה, לשמור לבלוג את הסיפורים הטובים ועל-ידי כך למשוך אליה את כלי התקשורת המסורתיים. "הוא הפך לי את החשיבה", אומרת שניידר. "התחלתי להביא כמה מהסיפורים לשם, תוך כדי מינוף היסטרי לדעתי בטוויטר ובפייסבוק. הסרתי את כל המבוכות מלחשוף את עצמי.

"עיתונאי", מבהירה שניידר, "רוצה שהטקסט ידבר. הוא לא רוצה לעשות לזה הסברה. ויתרתי על זה. נחשפתי במובן זה שהכנסתי את עצמי לשיח עם אנשים, וגם חשפתי קצת את החיים האישיים, כל עוד חשבתי שזה משרת את המטרה העיתונאית. הדברים הלכו והשתפרו בצעדי תינוק, כל פעם עוד משהו קטן שהעזתי לעשות. לאורך הזמן זה צבר תשומת לב גדולה". כיום, אומרת שניידר, טור ההוצאות שלה על הבלוג נותר על אפס, והיא מתפרנסת יותר טוב מאשר ב"מעריב".

דורסנות של דוכנים

טובי פולק בכנס "העין בעל-פה" (צילום: "העין השביעית")

פולק, לעומת זאת, הפסיק להתפרנס מעיתונות כבר לפני למעלה מתריסר שנים. אחרי שנים ארוכות ב"חדשות" וב"מעריב", פרש פולק והקים עסק לעריכה וניהול תכנים בשם "תוכן העניינים". האתר "מגפון" לא נועד לפתור עבורו מצוקה כלכלית, אלא רגשית. בעקבות ההתנצלות המפורסמת של ערוץ 10 בפני שלדון אדלסון, חש פולק צורך לפעול למען המשך קיומה של עיתונות עצמאית בישראל, והחל ליזום את הקמת האתר, שאותו הוא עורך כבר למעלה משנה. כדי להימנע מהשפעה עסקית חיצונית, האתר בנוי כקואופרטיב שמונה כיום כ-70 חברים. מעל 200 איש משתתפים בתדירות שונה בכתיבה עבור האתר, אולם איש אינו מוצא בו את פרנסתו.

"עדיין אין כסף", אומר פולק. "יש פה ושם כספים קטנים, אבל זה לא מספיק למשכורות. אומרים לנו, 'אתם מתנדבים', ואני אומר, 'אנחנו לא מתנדבים, אנחנו משקיעים. אנחנו סטרטאפיסטים של המוצר שלנו, וההשקעה של קרן הון סיכון שלנו היא העבודה והידע והניסיון שאנחנו מביאים'".

לדברי פולק, בכוונת האתר להתבסס על הכנסות משלושה גורמים במקביל – פרסום, תשלום הגולשים עבור תוכן ופילנתרופיה. פולק טוען כי הפרסום, נכון לעכשיו, מוגבל ביותר, לא רק בגלל המשבר הכללי בשוק הפרסום, אלא גם בגלל הריכוזיות של כלי התקשורת החזקים בשוק. "זה שלנו אין מפרסמים זה לא מקרי", אומר פולק. "כשאנחנו שלחנו אנשים לפירמות שהתעניינו לפרסם ב'מגפון', אחרי בירור קצר אמרו לנו שמישהו מ-ynet אמר להם, 'אצלם אתם לא שמים אגורה'" (מ-ynet טרם נמסרה תגובה).

"יש פה דורסנות כמו במלחמות הישנות על הדוכנים של העיתונות", ממשיך פולק. "השוק הוא ריכוזי ברמה מטורפת לגמרי. בשנייה שנוני ונמרודי ושוקן, אותם שחקנים גדולים, הבינו לאן נושבת הרוח, הם לקחו בעלות. ובדיוק כמו שלושת הזכיינים של הכבלים והסלולר, נוצר טריאופול. הם מחלקים ביניהם את השוק, גם אם זה לא מסודר, ובסופו של דבר לא נותנים לאף אחד לצמוח, כי יש להם הכוח להשפיע על מקורות המימון. הם מחזיקים את הכסף ואת המפרסמים שיכולים להביא את הכסף".

פולק מגדיר את חינוך הציבור לתשלום עבור תוכן מקוון כמשימה החשובה ביותר שעומדת כיום בפני כלי התקשורת. "לאף אחד אין בעיה לשלם 120–220 שקל למנוי על 'הארץ' או ל'גלובס' או לקנות 'ידיעות' ו'מעריב' בקיוסק. מצד שני, אף אחד לא שם שקל באינטרנט כי זה חינם. אנחנו מנסים להגיד שהחינם הזה עולה לנו המון כסף וגם לנו מגיע להתפרנס. אם אתם משלמים 200 שקל לגוף אחד, שלמו לנו עשירית מזה. זה לא יזיז לכם, אבל כמה עשרות אלפים כאלה זו הפרנסה שלנו". יחד עם זאת, פולק יודע שכיום הוא אינו יכול להקים חומת תשלום מלאה סביב האתר. "אם אסגור את האתר לגולשים שלא שילמו, אגמור כמו רון מיברג. אין סיכוי", אומר פולק בכוונו לאתר "אחר" בעריכת רון מיברג, שנסגר.

את הגישה הפילנתרופית רואה פולק כחלק ממאמץ כללי לחיזוק חופש עיתונות והעמקת הדמוקרטיה. "יש מספיק אנשים עם מספיק כסף שהדמוקרטיה וחופש הביטוי חשובים להם", הוא אומר, "ולא באים ממין העניין כמו אדלסון, מוזס ואחרים". לדבריו, הקושי שבו נתקל הוא היכולת ליצור עימם קשר ולגייס אותם למיזם.

"לצערנו אנחנו עיתונאים ולא יודעים איך לעשות את זה", הוא אומר. "מכל עשרות ומאות האנשים שהביעו עניין ב'מגפון' לא הגיע אף מנהל מסחרי, לא הגיעו מגייסי ומוכרי מודעות, לא באו אנשים שיודעים להתעסק עם כסף גדול. כל האנשים שהיו בקומה של ההנהלה והמודעות לא שם. אנחנו לא יודעים להגיע לכסף".

יובל יבנה, סמנכ"ל בקרן החדשה לישראל (צילום: "העין השביעית")

אחת התרומות הגדולות שקיבל "מגפון" עד היום באה מהקרן החדשה לישראל. יובל יבנה, סמנכ"ל ומנהל מחלקה בקרן, השתתף אף הוא במפגש שנערך במכון הישראלי לדמוקרטיה והסביר מה עמד מאחורי החלטתם להעניק ל"מגפון" תרומה כספית.

"אנחנו קרן שמתעסקת בשינוי חברתי ובאופן מסורתי תומכים בעמותות", אמר יבנה. "ברגע שנכנס האינטרנט, שאלנו את עצמנו אם זה כלי שיכול לקדם את האג'נדות שאנחנו רוצים לקדם". לדברי יבנה, הקרן החלה לתמוך באתר "העוקץ" וב"טלוויזיה החברתית" משום שראתה בפעילותם גרסה עדכנית לפעילות עמותות שבעבר היו מקבלות ממנה תמיכה עבור קידום האג'נדות שמזוהות עם הקרן.

"זה שונה מהתמיכה ב'מגפון'", הדגיש יבנה, "כי השאלה שעל השולחן היא ההידרדרות של העיתונות ומה המשמעות של זה לדמוקרטיה הישראלית. כשהסתכלנו על 'מגפון' ראינו יוזמה עיתונאית עצמאית שלא ממומנת על-ידי שום טייקון, ובזה ראינו ערך כשלעצמו. פחות היה חשוב לנו עד כמה 'מגפון' מקדם ביום-יום נושאים שחשובים לנו".

לדברי יבנה, היכולת של הקרן לממן עיתונות עצמאית בישראל מוגבלת ביותר. סך תקציב התמיכה השנתית של הקרן עומד על כ-3.5 מיליון דולר, המחולקים ל-120 עמותות. כדי להביא לשינוי של ממש בשוק התקשורת הישראלי, היתה הקרן נאלצת להשקיע את כל תקציב התרומות שעומד לרשותה בכלי תקשורת אחד, וגם במקרה זה ספק אם התקציב היה מספיק כדי להביא לשינוי משמעותי ביחסי הכוחות בשוק. מנגד, יבנה ציין כי הקרן הקימה, בשיתוף גורמים נוספים, קופה שתעזור לפעילים וארגונים שספגו תביעות סלאפ"פ בניסיון להשתיקם.

נמרודי מצלצל

ייעוץ משפטי שוטף הוא סעיף הוצאות קבוע עבור כלי התקשורת המסורתיים, ובעיה קשה עבור בלוגרים ומו"לים של אתרי עיתונות עצמאיים. שניידר סיפרה כי אין לה כל ביטוח מקצועי. בתשובה לשאלה מה תעשה אם תיתבע בשל פרסום שהעלתה, השיבה: "דבר ראשון אני פונה לכל הקוראים ואומרת שתבעו אותי בחוסר צדק. חוץ מזה, אני נזהרת בדברים שאני כותבת. לא אפרסם דברים שאני חושבת שאיני יכולה לעמוד מאחוריהם".

פולק, לעומת זאת, סיפר כי עם הקמת "מגפון", רכש הקואופרטיב ביטוח אחריות מקצועית וביטוח מפני תביעות דיבה, מה שלא מנע ממנו להתמודד עם איומים בתביעות. באחד המקרים, סיפר, קיבל טלפון מעופר נמרודי, שאיתו לא שוחח מאז התקופה שעבד ב"מעריב". נמרודי דרש ממנו להוריד פרסום שנגע לו, ופולק, כמו אתרים אחרים, נענה.

"אם כך, מה ההבדל בינך לבין ערוץ 10?", תהתה ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר, מנחת הדיון. "אני לא התנצלתי", השיב פולק, אך הוסיף: "אבל אתנצל אם לא תהיה לי ברירה. לערוץ 10 יש מערכת שלמה וביטוח ובעלים, לי אין. אנחנו אנשים פרטיים".

עוד ממפגש "העין בעל-פה"

לתפוס את הרעים / אורן פרסיקו
"העין בעל-פה": ריצ'רד טופל, נשיא אתר התחקירים "פרו-פבליקה", מדבר על עיתונות ללא מטרות רווח, תשוקה לעיתונות, חומות סיניות והחובה להשפיע

אחד לאלף / אורן פרסיקו
"העין בעל-פה": מייסדי "42 מעלות", "סקופ", "מארב" ו"ערב רב" משוחחים על הקשר בין יזמות עיתונאית, התעניינות ציבורית והצלחה מסחרית