קשה היה לצאת אופטימי מהמפגש שנערך עם עורכי "מעריב" ו"הארץ" על הצפוי בעידן העיתונות הדיגיטלית. בעוד ניר חפץ התריע מפני שריפה מתקרבת, הבטיח שמעברו האחר של נהר שוצף מצויה הארץ המובטחת, אבל לא ידע להסביר אם עדיף להגיע אליה בקפיצה, שחייה או על גבי אומגה, אלוף בן הציג חזון מוחשי, מטריד לא פחות, של העיתונות העתידית בעידן הדיגיטלי.

שתי הדוגמאות שנתן עורך "הארץ" לעיתונאים דיגיטליים מצליחים, שחורגים במנהגיהם מהעיתונאים כפי שהכרנו אותם עד כה, הם צעירים אמריקאים שהשכילו למתג את עצמם במידה כזו עד שהם אינם תלויים עוד במקום עבודתם. אם יסגרו את העיתון או האתר שבו הם מועסקים, הסביר בן, יוכלו לקחת את עצמם, כלומר את המותג שנהיו, ולשווק אותו באמצעות כלי תקשורת אחר.

שני העיתונאים הממותגים האלה אמנם אינם צריכים לחשוש מעידן העיתונות הדיגיטלית, אולם עבור כל מי שעיתונות איכות חשובה לו, החזון של בן דיסטופי. משמעו של פתרון המיתוג האישי שבן הציג בבית ההסתדרות בתל-אביב הוא הפרטה מוחלטת של העיתונאי, תוך ניתוק הנימים הבלתי נראים שמחברים בינו לבין עמיתיו לכדי יצירת ארגון תקשורת. במקום סולידריות לקראת עתיד בלתי ידוע, העתיד הממותג של העיתונות מתבסס על אגואיזם ופירוד.

קשה לדמיין מצב שבו כלי תקשורת יהיה מורכב אך ורק ממותגים. כלומר, זה אפשרי, אבל כלי תקשורת שיורכב מאוסף של אינדיבידואלים ממותגים, שיודעים ללקט, לעבד ולשווק את תוצרתם בלי עזרת איש, יתקשה לממש את התפקיד השמור לו בחברה דמוקרטית. לא כל עיתונאי מתאים להיות מותג ולא כל תפקיד בכלי תקשורת מתאים למותג. כתב הרווחה לא יכול להיות מותג. כתב המשפט לא יכול להיות מותג. כתבי הכנסת והבריאות והשלטון המקומי לא יכולים להיות מותגים.

אכן, יכולים להיות עיתונאים בולטים בכל תחום, ששמם הולך לפניהם ואינו תלוי דווקא בכלי התקשורת שמעסיק אותם, אבל העבודה העיתונאית שהופכת כלי תקשורת לבעל משמעות נסמכת גם על פועלים שחורים, לא ממותגים, שעוקבים באופן שוטף אחר הנעשה במוקדי כוח. עיתונאים שהולכים יום אחר יום לאותן הישיבות ומחטטים באותם מאגרי מידע ומדברים עם אותם עובדים זוטרים כדי לפקוח עין, למצוא את החריגות, ולפרסמן במקרה הצורך.

אם העיתונות הדיגיטלית לא תורכב בסופו של דבר אך ורק מכוכבים ממותגים בעלי כושר שרידות גבוה, יש להניח שסביבם ולמענם יעבדו עוזרים עלומים שיתחלפו בקצב מהיר (מהם תוך תקווה להפוך יום אחד למותג בעצמם). כשחושבים על כך עוד קצת מבינים כי זה חזון דומה למדי למצב הנוכחי של העיתונות, שבו שכבה קטנה של "טאלנטים" יכולה להסתדר גם אם כלי התקשורת שמממן לה משכורת עתק יפשוט רגל. כל יתר העיתונאים, גם היום, יתקשו למצוא עבודה חדשה. אם כך, העתיד הצפוי בעיתונות הדיגיטלית הוא לא יותר מהמשך ההידרדרות המעמדית של העיתונות הנוכחית, עד ליצירת שתי שכבות מופרדות בין כוכבים ממותגים לעובדי קבלן מתחלפים. איפה האומגה?

תחושת אי-נוחות התעוררה גם למשמע תשובתו של עורך "הארץ" לשאלה בדבר מחויבותו למקם בכותרת המרכזית של העיתון/אתר נושאים שלדעתו הם בעלי חשיבות. בן הסביר כי המחויבות להעדיף ידיעה מדינית על פני ידיעת רכילות לא תשתנה, אך לא הצדיק זאת בסיבה ערכית אלא, שוב, בהתאמה לקהל הקוראים. לא שליחות עיתונאית מובילה את עורך "הארץ" למסקנה כי יש להעדיף ידיעה מדינית על פני ידיעה על דוגמנית, אלא ההערכה כי הקוראים לא יקבלו את השינוי בברכה. ואם הקוראים יקבלו זאת בברכה, האם "הארץ" יוביל בידיעה על גל גדות ורק אחר-כך ידווח על נצחונו של שאול מופז בפריימריז של קדימה?

הנכונות של בן להיות קשוב להעדפות של קוראי "הארץ" היתה יכולה להיות ראויה להערכה לו היה ראש אגף שירות לקוחות בחברה ציבורית גדולה ולא העורך הראשי של כלי התקשורת החשוב בישראל.