הרעיון העומד בבסיסו של "Sourcing the News", ספרו של ד"ר צבי רייך, מוכר לי עוד מהימים שהיה בגדר תזה לעבודת דוקטורט, בראשית שנות ה-2000. נמניתי אז עם המרואיינים במחקרו ושמחתי לאפשר לו להיות נוכח בישיבת המערכת היומית של "הארץ", בימים שבהם הייתי עורך העיתון. בשבוע שעבר השתתפתי בכנס שנערך באוניברסיטת בן-גוריון לציון הוצאתו לאור של הספר, המבוסס על המחקר ההוא (שכמה מן הנתונים בו נבדקו מחדש לפני כשנתיים). הטקסט שייכתב כאן לא יהיה אפוא בגדר רצנזיה של ביקורת, אלא הרהור על הכתוב בעיתונים ועל משמעותו בעולם התקשורתי המשתנה.
העובדה ששם הספר לא ניתן לתרגום ישיר לעברית מעידה על כך שלא נעשה אצלנו שימוש רב בפעולת הפירוק של ידיעה עיתונאית למרכיביה. בכנס הוזכרה הצעתה של ד"ר רות אלמגור-רמון, היועצת הלשונית של רשות השידור, לתרגם את שם הספר ל"החדשות – ומקורן תחילה". סבר פלוצקר הציע "למַקֵר את החדשות". תרגום מדויק ומעניין, אלא שמיקוּר, במובן של התחקות אחרי המקור, אינו קיים בשיח העיתונאי. Sourcing התקבע בלשון כמונח תעשייתי, שימושי דווקא במקרים שבהם חברה מוציאה מקורות ייצור או שירותים לקבלני משנה חיצוניים – מושג הידוע כמיקור-חוץ.
ד"ר צבי רייך (צילום: "העין השביעית")
ד"ר רייך, שצבר ידע וניסיון ב-14 שנותיו כעורך ב"ידיעות אחרונות", בחר לאמץ במחקרו את הגישה הרואה בתוכן העיתונאי תוצר של תהליך ייצור תעשייתי. רייך מתמקד במנגנוני האיסוף והעיבוד ובראשם ביחסי מקור וכתב – ובהשפעתם על המוצר הסופי. אנשי העיתונות נוטים לראות את עצמם כיוצרים חדורי שליחות, ואילו רייך מציג את העיתונות כפס ייצור שמעורבים בו בעלי תפקידים שונים וכל אחד מייצג אינטרסים שונים, שמערכת האיזונים ביניהם היא שמייצרת את הידיעה החדשותית.
בעניין זה ציין פרופ' יחיאל לימור, בדבריו בכנס, כי אתוס חופש העיתונות נוצר רק בראשית שנות העשרים של המאה הקודמת בארה"ב, בעידוד האיגודים המקצועיים, שטיפחו את מעמד העיתונאים החברים בהם, ובתמיכת בעלי העיתונים, שראו בכך הזדמנות לפעולה ללא פיקוח חיצוני – מה גם שבאותם ימים נפתחו בתי-הספר הראשונים לעיתונות, שהגדירו לעצמם נורמות משותפות וקוד אתי. כל המרכיבים הללו יצרו בקרב עיתונאים את תחושת השליחות, שלעתים האפילה על עובדת היותם שכירים במפעל תעשייתי.
גורמים בתעשייה, אם כן. אף כי קל לדמות את מרקם היחסים בין כתב למקור לזוגיות, מזדמנת או קבועה. שהרי המגע של מקור, המייצג את הסיפור, עם כתב, המייצג את מערכת העיתון, הוא הפעולה הבסיסית, ההכרחית שממנה נוצרת הידיעה. ומרגע שמדובר במנגנון ייצור, הרי ניתן למדוד אותו, להשוותו ובכך לאפיין פרופילים שונים של עיתונים וכמובן, ללמוד משהו על קהליהם: קהלי צרכנים, קוראים, מאזינים, צופים.
"הארץ", כמו המתחרים
במרץ 2001 הציג רייך לכתבים בשלושת העיתונים היומיים המובילים ("הארץ", "ידיעות" ו"מעריב") סדרת ידיעות החתומות על-ידיהם, שלוקטו באופן רנדומלי מעמודי החדשות והכלכלה של אותם ימים. כל כתב התבקש להשיב על שאלון רה-קונסטרוקציה הנוגע לידיעה שלו ולדרג בערכים מספריים תשובות הנוגעות לאופי מקורותיו והיחסים ביניהם. על הנתונים שנצברו ערך רייך מדידות וחתכים שעל-פיהם הציג מאפיינים של מבני הידיעות הללו, ומהם גזר את דיוקנה ומגמותיה של התעשייה המקומית כולה.
הממצאים מלמדים כמה מקורות בממוצע יש לידיעה, מה מקומם של הדוברות והיחצנות בתוצר העיתונאי, מה חלקה של עבודת השטח במכלול עבודת הכתב, מיהו היזם בקשר בין הכתב למקור, מה תדירות הקשר, מהי צורת העריכה של סוגי ידיעות שונים. נוסף לכל אלה ערך רייך ראיונות פתוחים עם כתבים, עורכים ואנשי תקשורת שפועלים מן הצד השני, כמקורות (דוברים, יחצנים).
השאלונים הוצגו לכתבים סמוך לפרסום הידיעות, כך שזכרונם היה במיטבו. החוקר ישב פנים אל פנים מול הכתב, ומחיצה הסתירה את הנעשה על השולחן, כך שהכתב נהנה מדיסקרטיות מקצועית ואילו החוקר היה מנוע מלראות לאיזו ידיעה מידיעות המדגם הכתב מתייחס בתשובותיו.
30 כתבים משלושת העיתונים רואיינו על 15 ידיעות כל אחד (450 שאלונים בסך-הכל). התשובות שהתקבלו ושורת המסקנות העולות מהן מעניינות, הגם שאינן סותרות את תחושתו של מי שחי אז בתוך המערכת. אילו הייתי מתבקש לנחש את הנתונים, הייתי מן הסתם טועה כאן או שם, אבל בסך-הכל התמונה המחקרית אינה שונה במהותה מן התפיסה האינטואיטיבית שהיתה אז לעושים במלאכה.
משקלול התשובות לשאלונים מתברר, בין השאר, כי לצורך כתיבת ידיעה ממוצעת נדרשים לכתב 2.62 מקורות; וכי בשלב גילוי הנושא 40% מהמקורות הם יחצנים ודוברים, אם כי בשלב איסוף המידע יורד משקלם ל-31%. נתונים אלה מעניינים במיוחד דווקא בהיותם בסיס איתן להשוואה עתידית עם השינויים הגדולים המתחוללים בעיתונות היום ולאלה הצפויים בהמשך.
המחקר מפריך, אגב, את ההנחה הרווחת שה"ארץ", כעיתון איכותי (ברודשיט), מאופיין בשיטות עבודה איכותיות בהשוואה למתחריו. בבדיקה של 14 מאפיינים שהוגדרו לצורך זה, נמצאו הבדלים זניחים בין אלה לאלה. כמי שהמסקנה הזאת נוגעת ישירות לפועלו, אינני מופתע ממנה. "הארץ" התהדר תמיד בדעתנותו, אבל הפרקטיקה שנקט לייצור הידיעות לא היתה שונה מזו שננקטה בעיתונים המתחרים – וחולשותיה, שהיו מוכרות לנו היטב, אכן ניכרו לא פעם בישיבות הפוסט-מורטם היומיות, שבהן נהגנו להשוות את תוצרתנו לזו של המתחרים.
כל המקורות כולם
כל אחד יכול לשמש מקור לעיתונות, ומשום כך הגדרת מאפייניו של המקור היא למעשה חובקת כל; מן המקור הגלוי ועד לזה שיוריד את סודו לקבר, מהמקור הקבוע ועד למקורות חד-פעמיים, מזדמנים. מהמקור הדוחף, הדובר, היחצן, ועד למקור הפסיבי והמקור הקפוץ, המקמץ בתגובותיו גם תחת נדנוד עיתונאי כבד. מהמקור המניפולטיבי, המבקש לייצר ידיעות הנוחות לשולחיו, דרך המקור התמים שלא תמיד מבין את עוצמת המידע שבידיו, ועד למקור החשאי הפועל מלב הארגון מסיבות מצפוניות או ממניעי תועלת.
הקשר בין המקור הקבוע לכתב התחום הוא המעניין ביותר, בהיותו מערכת יחסים מורכבת ועדינה – הדומה, כאמור, לזוגיות ארוכת טווח. ההשקעה של כל צד במשנהו היא לאורך זמן וכך גם התמורות, מה שגורם לכך שהקשר נמשך למרות משברי היומיום. מקובל לחשוב שמקור מתעורר רק כשיש לו מה לספר. בפועל, המצב הוא לרוב הפוך: הכתב הוא זה שנמצא בחיפוש מתמיד אחרי סיפור, ולעתים הוא זה שמפעיל לחץ על המקור לספק תוצרת מיידית, בנוסח: אין לנו ידיעה לראשית למחר, אתה חייב לעזור לי. ברור גם שהיום שבו יגמול העיתונאי למקורו בוא יבוא.
בסיכום דבריו בכנס הציג ד"ר רייך עשרה דימויים ליחסי מקור-כתב, כפי שהוגדרו בספרות האקדמית. כמתבקש, כמה מהם עסקו ישירות בזוגיות – בני זוג הצועדים שלובי ידיים, רקדני טנגו (תמיד יש בן זוג מוביל), וגם יחסי פיתום ובובתו (בהקשר של יחסי-ציבור: הפיתום הוא היחצן שמספק את הטקסט; העיתונאי הוא ה"דאמי", הבובה שמניעה את השפתיים).
היו גם דימויים מופשטים יותר: למשל יחסי מצלמה ומבזק התאורה שלה (המצלמה בידי העיתונאי, התאורה בידי המקור; מקום שהמקור אינו מאיר עליו, אינו מצטלם). וגם דימוי משחק הנחשים והסולמות (המקור מזניק את הכתב לגבהים, אך עלול גם להכשילו ולדרדרו).
וכמובן, אי-אפשר להתעלם ממקומה של הצלע השלישית, ההכרחית ללידתה של ידיעה – העורך. העורך הוא זה שמעריך את טיב המקור ואת תפקוד הכתב, ומבחינת פס הייצור, הוא בקר איכות הסחורה. הוא המטיל ספק, המקצץ, המחזיר טקסט לכותבו, המצליב בין ידיעות שונות שמביאים כתבים שונים, הדורש ליישב סתירות בתוכן.
חלק נכבד מתפקידו של העורך הוא הערכת טיב המקור – בוודאי כשהוא גלוי, וגם כשהוא סמוי ואפילו אינו מוכר לו בזהותו. מעולם לא לחצתי על כתב שיחשוף בפני מקור, אבל ככל שהנושא היה רגיש, גברה הדרישה שאבין היטב מי הוא המקור, מה מקומו בארגון, מהו מניעו ומה יחסיו עם הכתב. עורך טוב צריך לבטוח בכתביו ולא להיות, שלא לצורך, שותף סוד לזהות מקורותיהם. רצוי שעורך לא יהיה מעורב מדי במערכת היחסים האינטימית שבין כתב למקור. שמירת ריחוק משמעה לעתים שמירה על צלילות בהערכת התוצרת, והיא מועילה במיוחד במקרה של חקירה משטרתית או משפטית. לא פעם רצוי שהעורך יוכל לומר על דוכן העדים, בלי להגביר דופק, שאינו יודע את זהות המקור לידיעה שפירסם.
לעתים מזדמנים לידיו של עורך ראשי, בהיותו מייצגה של מערכת העיתון, קצות חוט של סיפורים חשובים. כאשר קצות חוט כאלה הגיעו לידי, הפניתי אותם לכתבים המתאימים, לעתים קרובות בלי שיידעו את מקורם. כך שימשתי כחיץ מוחלט בין המקור הראשוני (שלב הגילוי, אצל רייך) לעבודת פיתוח המידע (שלב האיסוף). כלומר, לכתבים הללו אני הייתי המקור הראשוני. הכתבים ערכו סבב בין מקורותיהם עד שאימתו את המידע או הפריכו אותו. כתוצאה מעבודתם נולדו לא מעט ידיעות חושפניות וכמה סקופים חשובים. על זהותו של המקור הראשוני לסקופ כזה, שטילטל בשעתו את מערכת הביטחון, לא ידע אפילו הכתב שפיתח אותה לבקשתי. הסקופ היה חושפני, מקיף ומדויק, ולזכות הכתב נזקפה, כמובן, ההצלחה.
הדבורה והפרח
עד כמה ישתנו התוצאות אם ד"ר רייך יערוך מחקר נוסף על העיתונות היום? ובעוד חמש שנים?
אני משער שהוא יגלה כי מגמות השינוי המתונות שהסתמנו בין מחקרו הראשון לשני – יוקצנו. הנה כמה ניחושים, אינטואיטיביים, שהתגשמותם תאושר אולי במחקרי העתיד:
1. הפחתה במספר המקורות החסויים הקבועים, עלייה ניכרת במספר המקורות המזדמנים.
2. ירידה ברמת המהימנות של המקורות.
3. ירידה ברמת הבקרה. יהיו יותר עיתונים של עורכים ללא כתבים ויותר עיתונים של כתבים ללא עורכים. ככל שייחלש מעמדו של העורך, יותר ידיעות ייצאו לאור כשהן בלתי אפויות. יותר ידיעות ידרשו תיקון.
4. יגבר השימוש במידע שמקורו הראשוני לא ידוע למפרסם והוא מסתמך על מקור משני "מהימן". עיתון "מכובד" ילבין מידע לאינספור עיתוני רשת, נטולי מקורות.
5. יגבר השימוש במידע משורשר, בלי לדעת כלל את מקורו הראשוני, תוך הסתמכות על מספר המפרסמים אותו.
6. יגבר השימוש במקורות המתוגמלים כספית, המתמחים באספקת מידע לכתבים באתרי נישה. ראו מקרה TMZ וכיסוי מותו של מייקל ג'קסון.
7. תימשך המגמה של מעבר כוחות עיתונאיים לשוק הדוברות, הייעוץ התקשורתי ויחסי-הציבור. שם ההזדמנויות ושם המשכורות. יחצנים כבר היום כותבים חלק נכבד מן הידיעות בעמודי החדשות, והמגמה הזו תימשך ותתעצם.
8. יטושטשו ההבדלים בין חומר מערכתי למסחרי. חלק גדול מן העיתונות יספק לצרכניו "תוכן שיווקי" במסווה עיתונאי או ללא מסווה כלל.
9. התוכן השיווקי לא יישאר בתחום ה"הארד סייל". כל תחום, כולל מיטב תחומי העיתונות הקלאסיים, יישטף בתוכן שיווקי, פרי מפעלם של יועצי תקשורת, יועצים אסטרטגיים, יועצי פרסום, לוביסטים, דוברים וספינרים.
10. יותר ויותר שמועות ימצאו את דרכן לעמודי העיתונות המודפסת.
כשד"ר רייך הציג בדבריו בכנס את הדימויים ליחסי כתב ומקור ופנה לקהל בבקשה להציע דימויים נוספים, חשבתי שנחמד יהיה להציע דימוי של "דבורה ופרח" (אם כי פרח לא נוהג להתקשר לדבורה לקראת חצות כדי לספר שבאבקניו יש הלילה סחורה פיצוץ). אבל מיד שיניתי את דעתי ובחרתי ב"משתמש ומנוע חיפוש". מנוע החיפוש הכל-יכול, והמשתמש העיתונאי שמקליד את מלות החיפוש הנכונות – זה שיש לו פטור מלא וקבוע משימוש במושג "כך מוסרים מקורות יודעי דבר".