שיטת המימון באמצעות אגרה הנגבית על־פי חוק, כמקובל במדינות רבות, נועדה להקנות לשידור הציבורי חסינות, יציבות כספית והגנה מפני מעורבות שאינה במקומה של דרגים פוליטיים, מנהליים או כלכליים. בפועל, אופן מימושו של המודל בישראל מותיר מעורבות עמוקה של דרגים אלה בתהליכי אישור תקציב רשות־השידור וגובה האגרה בממשלה ובכנסת, תהליכים אשר קושרים את הנושאים הכספיים לתוכן השידורים – בניגוד לרוח המוצהרת של עצמאות השידור הציבורי. תהליך גביית האגרה חושף תרעומת וחוסר השלמה מצד ציבורים ניכרים עם חובת תשלום זו. הצעות חוק פרטיות רבות בשנים האחרונות קראו לביטול האגרה, בשל מורת רוח משידורים שאין בהם עניין, לדעת יוזמיהן, ובטענה שאין הצדקה להמשיך לממנם בעידן שבו הפרסומת מממנת שידורים לציבור ומי שמעוניין בשידורים נוספים – משלם בעבורם ישירות לחברת הכבלים או הלוויין.

אין להתפלא שעל רקע זה החליטה הממשלה להפחית את אגרת השידור בהדרגה, מסכום של 515 שקל ב־2003, ל־260 שקל בשנת 2006. ההפחתה אמורה לדרבן את הרשות להתייעל ולחסוך, אך ודאי גם תכביד עליה בביצוע משימותיה.

הפחתת האגרה, כמו גם הנסיונות לבטלה לחלוטין, הם איום על עצם השידור הציבורי ויש בהם משום הצבת תמרור אזהרה, המחייב תשובה מתאימה לטענות המניעות את הצעדים האלה, ובכלל זה לטענה כי השידורים אינם רלבנטיים עוד לחלקים מן הציבור.

אשר על כן מוצע כאן להגדיר מחדש את מערכת היחסים בין הציבור משלם האגרה לבין השידור הציבורי הממומן באמצעותה, ולהעמידה על בסיס בריא ואיתן. נתוני הצפייה בטלוויזיה מספקים מידע רב ומאלף, המהווה כלי חיוני בידי מתכנן השידורים המקצוען, גם אם הוא חף מכל שיקול מסחרי. בעידן הרב־ערוצי, גם המשדר הציבורי לא יוכל לבצע את מלאכתו כהלכה בלי מידע הכולל לא רק את מספר הצופים, אלא גם את איפיוניהם, נוהגי הצפייה שלהם, והעדפותיהם. על בסיס היכולת לערוך, לנתח ולעבד את נתוני מערכת המדרוג, אציע להלן מדד חדש לשירות השידור הציבורי – הוא מדד "התמורה לאגרה".

▪ ▪ ▪

במסגרת מאמציה לגבות את האגרה טבעה הרשות סיסמה היוצרת קשר בין הצפייה לבין התשלום בעבורה: "יש תמורה בעד האגרה". הרעיונאי שטבע את הסיסמה הבין שאי־אפשר להסתפק בסמכות הגבייה הפורמלית, הקבועה בחוק, אלא יש להראות לציבור שמוצעת לו עסקה הוגנת. באופן זה מקבלת מערכת היחסים בין הציבור לרשות־השידור אופי מסחרי־צרכני מסוים. אלא שכדי שסיסמה שיווקית חכמה תהיה גם אפקטיבית, יש להמחיש עד כמה יש לה כיסוי.
בעיני הרגולטור וחוקר התקשורת נבדקת התמורה לאגרה מול התפקידים והיעדים הפורמליים המוצבים לרשות־השידור. ציבור משלמי האגרה, לעומת זאת, בודק בעיקר באיזו מידה הוא צורך את שידורי הרשות ביחס לתשלום שגובים ממנו.

צד אחד של משוואת ה"עסקה" עניינו גובה האגרה. עד כה נשפט גובה האגרה באופן סובייקטיבי על־ידי כל אחד מהצרכנים: "זה הרבה כסף" או "התשלום סביר", אומרים הצופים. אחרים משווים את התשלום לרשות־השידור לעלוּת דמי המנוי של הערוצים המסחריים: "מדוע עלי לשלם לרשות־השידור מאות שקלים לשנה, עבור ערוץ יחיד שכמעט אינני צופה בו, בעוד שתמורת כמאתיים שקל לחודש לכבלים או ללוויין אני מקבל עשרות רבות של ערוצים?". אלה אמירות סובייקטיביות ולא מדויקות, כל עוד לא נבדק כמה באמת צרך הצופה – כלומר כמה זמן צפה בשידורי הערוץ הראשון. נתוני המדרוג מאפשרים לדעת זאת. נתוני הצפייה, הנמדדים באופן רצוף ביחס לכלל האוכלוסייה, מלמדים לא רק כמה צופים צפו בתוכנית מסוימת, או בערוץ מסוים בפרק זמן נתון, אלא גם כמה זמן צופה אדם ממוצע, או משק בית ממוצע, בכל ערוץ. ממאגר מידע זה ניתן להגדיר מדד שיבטא את ה"עסקה" הגלומה בסיסמה שמצביעה על הקשר בין האגרה לתמורה.

למדד זה יכולים להיות שימושים ויישומים רבים, כפי שנדגים להלן:

לצורך ההדגמה נניח שמצאנו כי אדם ממוצע צופה רבע שעה מדי יום בערוץ הציבורי, ואילו בני הבית כולם יחד צופים בממוצע חצי שעה מדי יום.

▪ המדד מאפשר השוואת התמורה (זמן צפייה) לאגרה (כסף): אם משק הבית נדרש לשלם אגרה של 460 שקל לשנה, משמעות הדבר שמחירה הממוצע של שעת צפייה של משק הבית הוא כ־2.5 שקל. נתון זה אפשר להשוות לחלופות שונות – החל ממחיר מנוי על מערכת הפצה רב־ערוצית, ועד למחירו של כרטיס לסרט קולנוע, או לעלות שכירתה של קלטת בספריית וידיאו.
▪ המדד מאפשר ניתוח והשוואה רב־שנתיים. אם, למשל, ירד גובה האגרה ב־10% וזמן הצפייה הממוצע עלה, נניח, ב־5%, משמעות הדבר שהערוץ שיפר את התמורה לאגרה בכ־15%.
▪ ניתן, באמצעות המדד, להגדיר לערוץ יעדי זמן צפייה מינימליים שעליו להשיג, כדי להצדיק את תשלום האגרה (ועדיין ניתן גם להקצות משאבים ממשלתיים להשגת יעדים ציבוריים־איכותיים, מחוץ לתחשיב המדד).
▪ ניתן לעדן את המדד ולא לדבר רק על "צופה ממוצע" או "משק בית ממוצע", אלא לאפיין ולהתייחס לסוגים שונים של צופים. למשל, טענה שצופים צעירים מוצאים פחות ופחות עניין בערוץ הציבורי ניתנת למדידה ומאפשרת להגדיר יעדים כמותיים ולבדוק אם הושגו.
▪ ניתן לבדוק עד כמה מספקים שידורי הערוץ הציבורי, או חלקם, הזדמנות למפגש משותף בין צופים ממגזרים שונים.

▪ ▪ ▪

על בסיס גישה כזו תצמח אמנה חדשה בין הערוץ הציבורי לצופים. כל אחד מהצדדים מחויב לתת, וגם זכאי לקבל, על בסיס הוגן של הדדיות. אם תתקיים מערכת יחסים כזו, יבוא הדבר לביטוי גם בגבייה קלה יותר של האגרה; ככל שפעילותו של הערוץ הציבורי תושתת על בסיס מדיד, יהיה פחות מקום ללחצים פוליטיים בעבודתו.

אורן טוקטלי הוא מנכ"ל הוועדה למדרוג ומנהל מדיניות תקשורת באוניברסיטה העברית

גיליון 57, יולי 2005

תגובה: הבנת את זה, ברוך? / אבי וינברג

מאמרו של אורן טוקטלי "מדד התמורה לאגרה" ("העין השביעית" 57) עורר בי את רפלקס העורך. עורכים, כידוע, מקצצים טקסטים באכזריות לא רק בגלל אילוצי המקום בעיתון, אלא גם – בעצם בעיקר – כדי להפוך את הטקסט הכתוב לממוקד וחד יותר, כך שיעביר לקוראים בבהירות את הרעיון שמבקש הכותב להביע. הקיצור מעלים את מסך העשן של המלים והמשפטים הלא־רלבנטיים, המפריעים להתמקדות בעיקר.

אז הנה תרגיל בעריכה בטקסט של טוקטלי:

השליש הראשון של המאמר מביא את הרקע והרציונל שהניעו את טוקטלי להעלות את הצעתו. מחלק זה נשאיר שלושה משפטים, וכך זה ייראה:
ההפחתה הנעשית בשנים האחרונות באגרת רשות־השידור, כמו גם הנסיונות לבטל את האגרה לחלוטין, הם איום על עצם השידור הציבורי. אלה מחייבים לתת תשובה לטענות נגד האגרה, ובראשן הטענה כי השידורים אינם רלבנטיים עוד לחלקים מן הציבור. התשובה המוצעת כאן מציעה שהמשדר הציבורי ישתמש בכלים שנוצרו עבור הטלוויזיה המסחרית, והמודדים לא רק את מספר הצופים, אלא גם את אפיוניהם, נוהגי הצפייה שלהם והעדפותיהם – מה שמוכר בשפת היום־יום כ"רייטינג". למדד המוצע אקרא "מדד התמורה לאגרה".

עד כאן חסכנו 208 מלים, והוספנו את מלת המפתח "רייטינג". ועכשיו ללב המאמר, שבו נתלה הכותב בסיסמה שטבע קופירייטר מוכשר: "יש תמורה בעד האגרה", כדי לקבוע שלמערכת היחסים בין הציבור לרשות־השידור יש "אופי מסחרי צרכני מסוים", ולכן יש להציע לו "עסקה הוגנת". הנה עיקרו של חלק ב' בארבעה משפטים:

צופי טלוויזיה טוענים לעתים: "מדוע עלי לשלם לרשות־השידור מאות שקלים לשנה, עבור ערוץ יחיד שכמעט אינני צופה בו, בעוד שתמורת כמאתיים שקל לחודש לכבלים או ללוויין אני מקבל עשרות רבות של ערוצים?". אלה אמירות סובייקטיביות ולא מדויקות, כל עוד לא נבדק כמה באמת צרך הצופה. לכן מוצע לבדוק כמה באמת צורך הצופה הממוצע משידורי ערוץ 1, בעזרת נתוני המדרוג ("הרייטינג"), וכך להשוות ולדעת אם זה כדאי לו או לא. כאשר יודעים זאת ניתן, למשל, להגדיר לערוץ הציבורי יעדי זמן צפייה מינימליים שעליו להשיג, כדי להצדיק את תשלום האגרה (ועדיין ניתן גם להקצות משאבים ממשלתיים להשגת יעדים ציבוריים־איכותיים, מחוץ לתחשיב המדד).

הבהרנו וגם חסכנו עוד 295 מלים, אבל עדיין אינני בטוח אם הרעיון ברור מספיק. עדיף לסכם את המאמר כולו בארבעה משפטים קצרים, תוך ויתור על מכבסת המלים של טוקטלי. למשל כך:

כיום אין מקום לשידור ציבורי. "השידור הציבורי" צריך להיות מסחרי ולספק את דרישות הצופים־הצרכנים. רק אם ישיג רייטינג סביר יהיה זכאי לקבל את התשלום מהצרכנים – האגרה. ומה על משדרי איכות וכאלה המיועדים למיעוטים? את אלה תממן הממשלה ישירות.

הבנת את זה, ברוך? עכשיו, כשהעמדה ברורה, אפשר להתחיל להתווכח.

הכותב הוא מזכ"ל מועצת העיתונות. בעבר היה עורך חדשות בעיתונות הכתובה ובקול־ישראל

גיליון 58, ספטמבר 2005

תגובה לתגובה: לא הבנת את זה, ברוך / אורן טוקטלי

לא הבנת את זה ברוך, סליחה — אבי וינברג. תגובתך למאמרי "מדד התמורה לאגרה, הצעה לאמנה חדשה בין הציבור לשידור הציבורי" ("העין השביעית" 58), אינה אלא התחכמות פתלתלה המצביעה על אי הבנתך את מאמרי, וחמור מזה – על סילוף דברי. ואולי דווקא כן הבנת, אך בחרת מדעת לזרות חול ולסלף את עמדתי? הייתכן ששינית את עמדתי כדי שלא תצטרך להתמודד עם האתגר שהצבתי?

כדי שלא יהיה מי מהקוראים שיטעה בהבנת עמדתי, אבהיר שנית בקצרה ככל האפשר:

בניגוד גמור לדברים ששמת בפי, אני תומך מאוד בקיומו של שידור ציבורי. דווקא משום כך אני מעלה את הצעתי.

בניגוד לדברים ששמת בפי, לא הצעתי שהמשדר הציבורי ישתמש במדד "שנוצר עבור הטלוויזיה המסחרית, המוכר בשפת יום־יום כ'רייטינג'", כלשונך. אין טעם וצורך בהצעה כזו ולא בכך עסק מאמרי. בעולם רב־ערוצי, מעקב אחר נתוני הצפייה הוא כלי עבודה בסיסי בעשייה מקצועית של טלוויזיה, מסחרית או ציבורית, וכבר כיום עושה הטלוויזיה הציבורית שימוש במדד זה.

השידור הציבורי אינו "צריך להיות מסחרי", כניסוחך, אבי וינברג, אלא להפך, לפעול לאורם ובשירותם של יעדים ציבוריים. עם זאת, שום שירות אינו יכול להתנתק מלקוחותיו ושום שירות ציבורי אינו יכול להתנתק מהצורך להצדיק את קיומו ותקציביו. שירות המתעלם מכך, במוקדם או במאוחר תיגזר עליו כליה. מי שמתעלם מכך שכבר כיום מתבצעת החלטת הממשלה להפחתת האגרה, טומן ראשו בחול, מטעה את הבריות ופוגע בהמשך קיומו של השידור הציבורי. כאשר מזכ"ל מועצת העיתונות עושה זאת, הדבר חמור שבעתיים. האינטרס הציבורי הכללי הואו שרשות־השידור תמלא את תפקידיה הציבוריים כהלכה וביעילות, ואילו רשות־השידור צריכה להיות מעוניינת שיעמדו לרשותה כלים מקצועיים ואובייקטיביים ככל האפשר שבעזרתם תוכל להראות שכך היא נוהגת.
כדי לתרום להשגתם של יעדים אלה, הצעתי להשתמש בנתוני הצפייה הנמדדים במערכת המדרוג. הכלי שהצעתי אינו המדד הרווח כיום בידי עיתונאים וזכיינים מסחריים בפרסמם את ה"רייטינג" של תוכניות ומשדרים, ואינני מציע ששידורי הטלוויזיה הציבורית ייבחנו על־פי כללי השידור המסחרי! לעומת זאת הצעתי להגדיר מדד חדש, שקראתי לו "מדד התמורה לאגרה", אשר עושה אמנם שימוש בנתוני צפייה, אך שימוש אחר – ותפור על־פי מידותיו של השידור הציבורי, באופן המהותי יותר. את זה, מסתבר, לא הבנת, ברוך. אבי.

וכדי לוודא שהפעם הדברים מובנים יותר, אזדקק למעט פירוט מתמטי:

נתוני ה"רייטינג" המקובלים והמצוטטים בעיתונות מציגים את אחוז הצופים בתוכנית מסוימת מתוך הפוטנציאל (מספר הצופים בפועל במונה, המספר הפוטנציאלי במכנה).

חישוב מדד ה"תמורה לאגרה" שונה בתכלית השינוי. ראשית, נמצא את זמן הצפייה השנתי של צופה ממוצע (ב"מונה" נציב את סך זמן הצפייה במשך השנה בערוץ, ב"מכנה" את המספר הכולל של הצופים); לאחר מכן נחלק את גובה האגרה השנתית (בשקלים) במספר שעות הצפייה של הצופה הממוצע שמצאנו קודם. כך נקבל את הסכום ששילם צופה ממוצע על שעת צפייה ממוצעת. לצורך מדד זה — ולצורך זה בלבד — אין זה משנה אם בתוכנית פלונית צפו מעט צופים ואילו זולתה זכתה לפופולריות עצומה. לעניין זה חשובה התוצאה הכוללת של התחשיב — ביחס לאלטרנטיבות אחרות העומדות בפני הצופה, ביחס לשנים אחרות וכו'. מדד זה לא יפטור את מנהלי השידור הציבורי מהצורך לעמול על שידוריהם כמיטב כישוריהם, נסיונם והבנתם את ערכי השידור הציבורי ויעדיו. להפך, המדד החדש ישמש בידי קברניטי הערוץ כלי מנחה נוסף בעבודתם, שבאמצעותו יוכלו, בין היתר, להצדיק את המשאבים הציבוריים הניכרים המוקצים להם. לציבור ולנציגיו תהיה אמת־מידה נוספת להערכת התוצאות.

ועוד משפט לסיום: מותר לא להבין; אולי הדברים מורכבים מעט ואולי ההסבר לא היה מספיק נהיר. בשני המקרים היה הרבה יותר פשוט ומכובד להגיד בשתי מלים, "לא הבנתי", או לבקש הסבר נוסף. התפלפלות מתחכמת תוך שימוש בביטויים כמו "מכבסת מלים" נראית לכאורה משעשעת או נוקבת, אך לא רק שאינה כזו, אלא שהיא פשוט אינה מכבדת את הכותב וודאי אינה תורמת לדיון על השידור הציבורי.

הכותב היה מנכ"ל הוועדה למדרוג ומלמד מדיניות תקשורת באוניברסיטה העברית בירושלים

גיליון 59, נובמבר 2005