בחודש שעבר פצח בנק לאומי בקמפיין פרסומי מאסיבי: בנק דיגיטלי חדש קם בישראל – פפר שמו. ההשקה סוקרה בכלי התקשורת המרכזיים, כשרובם מצטטים בהתלהבות את הסיסמאות שהכתיבה להם חברת יחסי-הציבור ששכר הבנק. נראה שהתקשורת כל-כך התלהבה מהבנק החדש, שהיא החמיצה את הסיפור מאחוריו: האינטרס האמיתי של לאומי בהקמת פפר, וזאת למרות שבאופן די נדיר את האינטרס חשף לא אחר מהמפקח על הבנקים. ולא, לא מדובר באינטרס שמשתלב עם זה של הציבור.
על פני השטח, פפר הוא צעד בכיוון הנכון: סוף-סוף בנק שסובל מבעיית תדמית קשה מפנים את הביקורת הציבורית נגדו ומשנה כיוון ב-180 מעלות. הוא מחליט להקים בנק ללא סניפים ולאפשר ללקוחותיו לחסוך זמן ולבצע את כל הפעולות הבנקאיות השכיחות מהבית, כולל סיוע של בנקאי אונליין, והכל כמעט ללא עמלות. אבל כדי להבין למה פפר הוא מלכודת דבש וטרגדיה בהתהוות עבור לקוחות הבנקים, צריך לחזור לדברים שכתב כבר לפני שנים דודו זקן, כשהיה המפקח על הבנקים.
זקן, שהיה ידוע כמי ששמר בקנאות על אינטרס הבנקים ואף התמודד לאחרונה על תפקיד דירקטור בבנק דיסקונט, הסביר בצורה פשוטה מדוע אסור היה לתת לבנק כמו פפר לקום: בנק אינטרנטי הוא אחד הסיכויים היחידים לתחרות בסקטור הבנקאי בישראל, שנשלט על-ידי שתי הגודזילות לאומי והפועלים. "בנק אינטרנטי חדש יכול להוות אלטרנטיבה ממשית להגברת התחרות רק אם משקלו בשוק הבנקאות הקמעונאית יהיה משמעותי", כתב זקן ב-2013 בהמלצות הוועדה לקידום התחרות במערכת הבנקאית שבראשה עמד.
ב-2015, כשנודע על כוונת לאומי והפועלים להקים בנקים אינטרנטיים בעצמם, אמר זקן כי "הפיקוח מברך על כניסת שחקנים חדשים לתחום, אך יש להבחין בין שחקנים חדשים שכניסתם תתרום להקטנת הריכוזיות ולהגברת התחרות במערכת הבנקאית לבין פעילות במסגרת הבנקים הקיימים, ובפרט הגדולים שבהם". "בנק אינטרנטי של הפועלים ולאומי הוא מקל בגלגלי התחרות" היתה כותרת הידיעה שדיווחה אז על הדברים.
בבנק לאומי הפנימו היטב את דבריו של זקן, ומיהרו לתקוע מקל בגלגלי התחרות: להשתלט על השוק הבתולי ולחסום את האפשרות שיקום בנק אינטרנטי משמעותי חדש. בדומה, למשל, למה שעשו תעשיות מזון גדולות ברשתות השיווק כשהשתלטו על המדפים ודחקו את מוצרי החברות הקטנות יותר.
משום מה, הסיקור הנלהב של השקת פפר התעלם מהאזהרה החריפה ויוצאת הדופן של המפקח על הבנקים, למרות הסימנים הבולטים לכך שאכן מדובר בבנק לחסימת התחרות. הסימן הראשון הוא התזמון. הטכנולוגיה להקמת בנקים אינטרנטיים ידועה בעולם כבר כשני עשורים. בבנק לאומי חיו בכל התקופה הזו בשלום עם העובדה שאין להם בנק אינטרנטי עם מותג ושם משלו. באורח פלא, בשנת 2015 התעוררו בלאומי, ובתוך שנתיים בלבד פיתחו בנק דיגיטלי חדש – זמן שיא במונחים של הקמת מערכות בנקאיות. לשם המחשה - שידרוג מקיף של מערכות המחשוב של לאומי בעשור הקודם ארך כשמונה שנים.
לפי עדות מתוך לאומי, עובדים שנטלו חלק בפיתוח פפר נאלצו לעבוד גם בשעות לא שגרתיות על מנת לעמוד בלוח הזמנים הצפוף. כדי לנסות לעמוד על פשר הפיתוח המואץ, יש יגידו המבוהל, כדאי להיזכר שבמקביל לעבודה על פפר בלאומי, במשרד האוצר ובוועדת הרפורמות התנהלו דיונים קדחתניים במטרה להביא לאישור חוק שיסלול את הדרך להכנסת בנקים חדשים. ובקיצור: רק כשרפורמה עתידית איימה להכניס בנקים דיגיטליים חדשים לשוק, בבנק לאומי נזכרו שגם הם צריכים בנק כזה.
הסימן השני הוא התמחור הנמוך של שירותי הבנקאות המוצעים בפפר. לאומי הרי סיפק עד היום שירותי בנקאות אונליין, מה אם כן השוס הגדול בפפר? הוא מציע שירותי ניהול חשבון באפס עמלות ובריביות יותר נמוכות. הורדת מחירים היא פרקטיקה ידועה לחסימת מתחרים. בנק לאומי, שמחזיק בהון עצמי של כ-31 מיליארד שקל, יכול להרשות לעצמו למכור שירותים במחירי הפסד כטקטיקה לשבירת המתחרים או לצורך השתלטות על התחום. אף שחקן חדש לא יוכל להתמודד באמת מול לאומי עם תנאי פתיחה כאלה. כמובן שאף אחד לא ערב לכך שכאשר בבנק יבחינו שאיום התחרות יוסר, יעלו את המחירים, וקהל הלקוחות השבוי, חסר החלופות, ייאלץ לחזור לשלם עמלות מנופחות.
נקודה מעניינת לא פחות נוגעת לתחום ההגבלים העסקיים. קבוצת לאומי יצרה למעשה שני בנקים שהיא שולטת בהם: פפר עבור הצעירים ובעלי האוריינות הדיגיטלית, ו"לאומי" עבור השאר. מה שייווצר פה הוא חשש מסבסוד צולב: במקרה כזה, לקוחות בנק לאומי ה"שמן" יסבסדו בריביות ועמלות עושקות את לקוחות פפר ה"רזה", שייהנו מתנאים מועדפים. עד שיוסר איום התחרות כמובן. כל זה ועוד לא דיברנו בכלל על כך שסביר שפפר גם יאיץ את תהליך הסגירה המאסיבי של סניפי לאומי ברחבי הארץ – מהלך שיפגע באוכלוסיות בוגרות וחלשות, במיוחד אלו הממוקמות בפריפריה, שייאלצו לנסוע מרחקים ארוכים כדי לזכות ולפגוש פקיד בנק.
בסוף השבוע האחרון פרצה מחאת רשת גדולה שהובילה להורדה חדה בדירוג של פפר בחנויות האפליקציות של גוגל ואפל. אחת הטענות היתה שלאומי בעצם מפתה צעירים ליפול למלכודת חובות בכך שהוא משווק להם בנק שהוא "לא בנק", עם עמלות אפסיות, אפליקציה "מגניבה" ונגישות להלוואות בלחיצת כפתור.
למרות שהטענה הזו נשמעת קונספירטיבית מעט, אי-אפשר להקל בה ראש. קבוצת לאומי לא מסתירה את העובדה שקהל היעד של הבנק החדש הם צעירים בגילאי 18–35. לפי דו"ח של מודיס-אנליטיקס מ-2014, מדובר בדיוק בטווח הגילאים שנמצא בסיכון הרב ביותר להתנהלות פיננסית לא אחראית ונטייה להוציא יותר כסף ממה שנכנס. האופציה שמציעה פפר לקחת הלוואות בצורה "מגניבה וקולית", שיתורגמו מיד לרווחי עתק של הבנק מריביות, עלולה להביא לכך שאותו קהל יעד צעיר יהיה מי שיממן עבור לאומי את העמלות האפסיות של הבנק הדיגיטלי החדש שלו.
ההצלחה של מחאת הרשת היתה גדולה ומיידית – אבל בלאומי הגיבו בצורה מהירה לא פחות, והצליחו למנוע את הנזקים הכלכליים והתדמיתיים שהיו יכולים להיגרם לבנק בגלל המחאה האינטרנטית. גוגל, בפעולת בזק שבני אדם רגילים יכולים רק לחלום עליה, פשוט מחקה את הביקורות השליליות והעלתה בחזרה את דירוג האפליקציה. ללאומי, מתברר, יש אוזן קשבת אצל ענקית האינטרנט הבינלאומית. הסיקור האנמי והמתרפס של פפר מוכיח שלבנק יש אוזן קשבת גם אצל העיתונאים הישראלים.