לפני שבועות אחדים טילפן אלי אבי, כולו זועם. "איך זה שאתה משתמש במאמרים במלים שאבא שלך לא מבין?", נזף מעברו השני של הקו. יש לו שליטה מצוינת בעברית ובאנגלית, הוא קורא עיתונים כבר לפחות שלושת-רבעי מאה, זולל תשבצים וחידונים לתיאבון, ומשום כך תהיתי מה אירע. "קראתי את המאמר שלך על ש"ס", הסביר, "ומצאתי שם את המלה ספין. מה זה?". לפני שהתקשר כדי לנזוף אישית בכותב המאמר שלף אבא את מילון אבן-שושן, ומצא שם שספין בעברית, אם לא ידעתם, הוא ציפוי של לוחות עץ או חומר אחר לחלק מקיר, ביחוד לחלק התחתון, מה שמכונה בלועזית "פאנל".
לא, הפעם לא תבוא הישועה מאבן-שושן, ואפילו לא ממהדורות ה"מילון הפוליטי של סאפייר" משנות השישים והשבעים. מחבר המילון, ויליאם סאפייר, הוא לא רק ידיד קרוב ואוהד של אריאל שרון, ובעל טור פוליטי חשוב ב"ניו-יורק טיימס", אלא גם מומחה ללשון האנגלית בכלל ולז'רגון הפוליטי בפרט. יש לו מדור מרתק, "לשון", במגזין השבועי של ה"טיימס", והמילון הפוליטי שהוציא הוא ספר חיוני, וגם תענוג לקריאה, לכל מי שמבקש להבין את הפוליטיקה האמריקאית או לסקר אותה. אבל כאשר כתב את המהדורות הראשונות של המילון, הספין עוד לא היה שם.
סאפייר אבחן את ה"ספין" מבצבץ בטקסטים עיתונאיים-פוליטיים עכשוויים לראשונה בשנת 1984, במאמר מערכת ב"ניו-יורק טיימס" לאחר העימות הטלוויזיוני בין רונלד רייגן לוולטר מונדייל. שניות אחרי שהשידור הסתיים, כך נכתב במאמר, הפך חדר העיתונות לבזאר, כאשר כתריסר גברים בחליפות מהודרות ונשים בשמלות משי נעו בין הכתבים, מטפטפים באוזניהם דעות נחרצות על מה שאירע בעימות ועל מה שנאמר. "אלה לא היו סתם אנשי יחסי-ציבור המנסים להציג ספין חיובי להודעה שפורסמה, אלא הספין-דוקטורס, היועצים הבכירים של המועמדים", כתב ה"ניו-יורק טיימס".
הספין היה, כמובן, בלשון האנגלית הרבה לפני שאומץ בידי יח"צנים ופרשנים פוליטיים. במדורו כתב סאפייר באוגוסט 1986 כי הניב הפוליטי מתבסס על המלה לסובב, אשר קיבלה בשנות החמישים משמעות סלנגית של "הטעיה". אחר-כך חדרה המלה לעולם הפוליטיקה והתקשורת, וההטעיה היתה לפרשנות, כזו המבקשת להציג אירוע מסוים באור חיובי לאותו גורם פוליטי. "היועצים המדברים עם הכתבים ומנסים להכניס את הספין, את הניתוח שלהם, לתוך הסיפור", תיארה אליזבת בומילר ב"וושינגטון פוסט", ששיבצה את הספין בטקסט שלה כבר באותה מערכת בחירות ב-1984.
סאפייר משווה את ה"ספין" הפוליטי-תקשורתי להשלכת כדור במשחק הבייסבול, כאשר שחקן מומחה יודע לסבסב את הכדור בצורה כזו, שאי-שם במהלך מסלולו ייטה לפתע ימינה או שמאלה, כדי להגיע בדיוק אל הנקודה המיועדת. מומחה הסבסוב, הספין-דוקטור, יודע כיצד לתדרך כתבים כך שיציגו את הדברים בדרך שתסייע לקידום עניינו של הפוליטיקאי, מזמין הספין.
הספין-דוקטורס ולקוחותיהם משוכנעים שהעובדות הן, לכל היותר, חימר רך שעם קצת כישרון אפשר ללוש אותו לחתול או לעכבר. "בעידן של התפוצצות טכנולוגיות מידע, אין אמת -פרט לאמת שאתה יוצר לעצמך", צוטט איש יחסי-הציבור ריצ'ארד אדלמן בכתבה נרחבת על הספין שפורסמה בכתב-העת "אסקווייר" בינואר 1997. או בלשון אחרת, כפי שכתב פרופ' ירון אזרחי בגיליון מס' 2 של "העין השביעית", לעולם אין העובדות מדברות בעד עצמן. הכתבים והפרשנים הם אפוא, לא נעים להודות, רק הכדור שעם קצת כישרון וניסיון אפשר לסבסב לכל מטרה ויעד. עיתונאים לא "עושים ספין", כפי שיש מי שטועה להגדיר זאת לפעמים אצלנו, אלא הם נעשים בעל-כורחם חלק מספין שמישהו אחר מתכנן ומפעיל.
איור: תמיר שפר
בשנות התשעים היה הספין לחלק בלתי נפרד מן הלשון הפוליטית-תקשורתית באמריקה, והספר "מעגל הספין: בתוככי מכונת התעמולה של קלינטון" מאת כתב המדיה של ה"וושינגטון פוסט", הווארד קורץ, היה לרב-מכר. פוליטיקאים, יח"צנים ודוברים בכל העולם קראו בשקיקה כיצד דובר הבית הלבן, מייק מק'קארי, מפעיל ספין יומיומי לקידום מהלכיו של הנשיא קלינטון ותדמיתו. בבריטניה היו הספין-דוקטורס, יח"צני הפוליטיקאים, לחלק בלתי נפרד מן המפה הפוליטית, אם כי שם דבקה במונח בקביעות משמעות שלילית. "לא תמצא ספין-דוקטור שיתגאה בתואר הזה, או אפילו יודה שהוא כזה", כתב פריץ ספיגל ב"דיילי טלגרף" בנובמבר 1995, "ואין סיכוי שברגע של תקלה פוליטית תשמעו מישהו מהקהל צועק: 'תנו לי לעבור, אני ספין-דוקטור'". מבחינתם, יועץ פוליטי הוא תואר מועדף.
אצלנו, הספר של קורץ השפיע עמוקות על אוגדת יועציו של אהוד ברק, שניסו ליישם זאת בעודף יצירתיות, שהוביל לשום מקום. גדי בלטיאנסקי, מי שהיה דוברו של ברק, חשף בראיון במוסף "הארץ", במרץ 2001, חלק מאסטרטגיית הספין שהכין לבוס שלו לפני השיחות עם הסורים בשפרדסטאון בינואר 2000. בלטיאנסקי הכין כותרות לספין חיובי, שלילי או נייטרלי. את הכותרות תכנן בלטיאנסקי למסור לכתבים המדיניים שסיקרו את השיחות, ולעשות זאת ברגע האחרון, כאשר עורכי החדשות מתל-אביב נועצים בהם לגבי הכותרת ההולמת למתרחש בשיחות הסגורות. כך הכין, למשל, הצעה לכותרת לספין החיובי, אם תהיה התקדמות בשיחות: "קלינטון, ברק וא-שרע סיכמו: המטרה -הסכם שלום באביב". ההצעה לכותרת חוברה מתוך לימוד דקדקני של כל מלה, כולל השימוש ב"אביב" בגלל הקונוטציות החיוביות של המלה... בסופו של דבר הכותרות נראו אחרת, וסופו של המפגש בשפרדסטאון נחרץ לכישלון, עם או בלי מומחי הספין.
בשנים האחרונות התרחב הספין לתחומים רבים נוספים. קחו, למשל, את ה"ספין" המשפטי. הכרעת הדין של בית-משפט איננה מסמך חד-משמעי, כפי שחשבנו פעם, אלא מצע נוח לספין-דוקטורס. כאשר הורשע השר לשעבר יצחק מרדכי במרץ 2001 בבית-משפט השלום בשניים מתוך שלושה אישומים על מעשים מגונים, מיהרו פרקליטיו, ידידיו ודובריו של העבריין לכל מיקרופון ומצלמה להסביר לנו, שבעצם הדבר החשוב הוא זיכויו מן הפרשה המאוחרת יותר שנכללה בכתב-האישום, ואילו שני הסעיפים האחרים שבהם הורשע הם עניין זניח.
הספין הזה לא היה מוצלח במיוחד וגם לא משוכלל דיו: בספין אמיתי מתדרכים את הכתבים והפרשנים בצורה כה משכנעת, בעיר בתדרוכי רקע, כך שהם יכתבו וישדרו את הדברים ברוח הרצויה למשגר הספין. כך קורה לעתים בבית-משפט כאשר ספין-דוקטור מטעם ההגנה של איש ציבור מפנה את תשומת-לבם של כתבים להיבטים מסוימים בעדות או בהכרעת דין. הסיוע הנדיב הזה בהבנת הנקרא והנשמע מסתמך על כך שהכתבים עסוקים, לחוצים, ממהרים, ומול הדד-ליין הלוחץ וערימות הניירת וההקלטות יש סיכוי לא מבוטל שיבחרו להזכיר, ואולי אפילו להדגיש, דווקא את הפרט שהובא לתשומת-לבם. ובמקרה, כמובן, האיזכור הזה ישרת בעיקר את האינטרסים של הנאשם.
הלקח לעיתונאים איננו מקורי במיוחד: כמו תמיד חשוב להיצמד לעובדות, לשמור על הכלל "חשדהו וחשדהו" בעיקר כשמדובר בבעלי עניין המנדבים רקע ופרשנות, ולא מזיק גם לחשוב באופן עצמאי.
ועוד לקח, הקשור לטלפון הנזעם שבו פתחנו: הנחת העבודה שצרכני התקשורת מכירים את כל המונחים והביטויים שכתבים, עורכים, פרשנים ומקורות מגלגלים ביניהם בקביעות היא תמיד שגויה. כך כשמדובר בקיצורים צבאיים או משטרתיים מפצמ"ר (פצצת מרגמה) ועד צח"מ (צוות חקירה מיוחד), וכך גם כשעוסקים במינוחים כלכליים או משפטיים. ההיסטוריון האמריקאי רוברט דרנטון, שהיה בעבר עיתונאי, סיפר במאמר על ימיו ככתב צעיר ב"ניו-יורק טיימס", כיצד עמיתיו לעיתון המכובד הורגלו לחשוב שעליהם לכוון את כתיבתם לנערה דמיונית בת 12. זו קביעה מפתיעה, אבל ראוי שתישמר בזיכרון. מבלי להעליב את הקוראים, וגם לא את הקוראות, אנחנו העיתונאים חייבים לזכור שלא כל קוראינו שירתו בצה"ל (או בפלמ"ח), סיימו תואר שני בהארוורד או מחזיקים מתחת לכר מיליון סלנג מעודכן, אם יש כזה המסוגל לשמור על הקצב שבו חודרות (אמור מעתה: זולגות) מלים חדשות לתוככי השיח התקשורתי.
גיליון 39, יולי 2002