סוג של ספין. ההגדרה הקלאסית של ספין – סחריר בעברית – קובעת כי מדובר במסירת מידע בדרך שתשרת את האינטרסים של המוסר (על תולדות הספין, ראו כאן בטור מ-2002). מהותו השיווקית-מניפולטיבית של הספין נמדדת בעיקר בתכניו – אילו עובדות מסתירים ומה מבליטים, למשל. אבל לספין יש מאפיינים נוספים החורגים מתכניו המילוליים. בחירת העיתוי, לדוגמה, היא חלק מהספין.
גם הדרך הפיזית של העברת המידע. כאשר מזמינים עיתונאים אל מרכז השלטון, בניין האבן המוקף חגורות-חגורות של אבטחה, ומובילים אותם הישר לקודש הקודשים, למקום שרק מעטים זוכים לראותו מקרוב; כשראש הממשלה, מן האנשים העסוקים והטרודים ביותר במדינה, מתפנה אליהם לשעות ארוכות ודוחה גם פגישות עם ראש השב"כ או ראש המוסד; חושף את צפונותיו, מגלה עוד ועוד פרטים שכל כולם אינם לפרסום – הרי זה בהחלט סוג של ספין.
פיתוי על-ידי קִרבה. הטכניקה הזו של מסירת מידע הוגדרה על-ידי חוקר התקשורת האמריקאי מייקל שדסון כ"פיתוי באמצעות קִרבה": טכניקה נפוצה המשמשת פוליטיקאים, היודעים עד כמה הקרבה לאישים רמי מעלה חשובה לעיתונאים. הן לצורך קבלת "מידע פנימי", הן מטעמים של מעמדם האישי-מקצועי. גם בלי לפרסם את התכנים עצמם יכול העיתונאי לספר לעמיתיו ולבני משפחתו על חוויית השיחה עם ראש הממשלה. ההתחככות עם הצמרת היא סוג של חוויה שרק מעטים זוכים לה ומעניקה להם יוקרה. תחושה של אליטה.
המתכונת של "המופע של ביבי" היא העתק משודרג של ועדת העורכים המיתולוגית, ששימשה את דוד בן-גוריון וראשי ממשלה אחרים
בלי ירח דבש. יחסי התקשורת וכמה מנשיאי ארצות-הברית התאפיינו לא פעם בשלושה שלבים, כתבו החוקרים גרוסמן וקומאר. כניסתו של נשיא חדש לבית הלבן מלווה בהתלהבות ראשונית מצד התקשורת. כמעט ירח דבש. אבל אחרי חודשים אחדים הרומן דועך. הבית הלבן אינו מרוצה מהסיקור, ומאשים את הכתבים שהם אינם עוסקים בעניינים רציניים. ההדלפות מעצבנות את הנשיא. הכתבים נעשים ביקורתיים יותר. השלב השלישי מתאפיין במתיחות מתמשכת. הבית הלבן מנסה לדלג מעל ראשי הכתבים, ואלה מאתרים מקורות שמספקים להם חומר ביקורתי על השלטון.
במקרה של נתניהו לא היה ירח דבש: העימות שהחל במערכת הבחירות ב-1996 נמשך גם אחרי הניצחון. מאז בחר למצב עצמו כמו פוליטיקאי ימני בארצות-הברית, שהחבטה ב"תקשורת הליברלית" (שמאלנית) היא חלק בלתי נפרד מהרפרטואר שלו. כי אם התקשורת נגדי, סימן שאני איש ימין אמיתי. עכשיו נדמה שנתניהו הבין שהפיכת העימות לקו המרכזי באסטרטגיה התקשורתית היא טעות. צריך במקביל להעמיק את הדו-שיח עם העיתונאים, להרחיב את זירת ההידברות עם התקשורת.
ועדת העורכים. נתניהו, כמובן, לא המציא את השיטה. המתכונת של "המופע של ביבי" היא העתק משודרג של ועדת העורכים המיתולוגית, ששימשה את דוד בן-גוריון וראשי ממשלה אחרים בעשורים הראשונים של המדינה. בכירי העיתונות דאז הוזמנו לראש הממשלה, קיבלו תדרוכים להבנת המצב – שנועדו להיות מטופטפים בדרכי עקיפין לקוראים במאמרים ובכתבות. וגם, לעתים, שמעו סודות מדינה כדי להבטיח שאלה לא יפורסמו כחלק מהסדר "אוף דה רקורד" לא אישי אלא מוסדי, לכלל חברי הוועדה. העורכים ינקו בתאווה את המידע ונהנו משמיעת הסודות מפי הסמכות הבכירה במדינה.
בגידה בקוראים. "יש מקרים שאנו מוותרים על חופש העיתונות כאילו זה היה רכוש שלנו, בלי לשאול את דעת הציבור [...] אמנם אנו – 15-12 העורכים היושבים במסגרת ועדת העורכים בלשכת ראש הממשלה – מרגישים טוב מאוד. מספרים לנו דברים גדולים. אבל על חשבון מי מספרים? על חשבון הקורא. על חשבון הציבור. מכיוון שלמעשה תפקידנו הוא, שאם איננו יכולים להשיג את הידיעה ממקור ראשון, להשיג אותה מכלי שני ולפרסם אותה. ואנחנו מסתפקים בפגישה זו, עוזבים את החדר מלאים כרימון ידיעות מעניינות שהציבור ב-90 אחוז רשאי לדעת אותן, ואנו מקפחים על-ידי כך את הקורא וחינוכו הפוליטי, ואת האפשרות לתת רקע נכון למאורעות, ואנו מכשילים את השלטון" (עורך "מעריב" אריה דיסנצ'יק, 1960).
אוף דה רקורד. הסדר מקובל בין מקורות מידע לבין עיתונאים שעל-פיו המידע הנמסר אינו לפרסום, אלא לידיעת הכתב בלבד. כיוון שתפקידו של עיתונאי, כדברי דיסנצ'יק, אינו לאגור את המידע בבטנו אלא לפרסם – יש ארגוני תקשורת בעולם האוסרים על כתבים לקבל מידע במתכונת זו.
לא התוכן העיקר. הצלחת מפגשים פנים אל פנים מסוג זה תלויה פחות במידע המועבר בהם ויותר בפרשנות, במסגור. מפגשים מסוג זה החדירו לתודעה התקשורתית את יכולותיו האנליטיות של יצחק רבין, וגם את אלה של אהוד ברק. לא פחות מהתוכן חשובה הרטוריקה, דרך הצגת הדברים. המחוות התיאטרליות, העקיצות הקטנות, דרך הדיבור. נתניהו הוא רב-אמן בשיחות מסוג זה. הוא רהוט ומיומן, בין היתר מנסיונו האמריקאי, עוד מנעוריו.
"לאחר שנגמר הנאום אתה בקושי יודע מה אמר הנואם", כתב בן-גוריון לפני שנים רבות על הרטוריקה האמריקאית הנפוצה. "אם כי בשעת הדיבור אתה נהנה מאופן הדיבור המאומן ומהקול המוזיקלי ומהמלים המתגלגלות לא בלי אמנות – אך בלי כל תוכן".
דוד בן-גוריון בישיבה של ועדת העורכים בבית סוקולוב, 16.6.1970 (צילום: פריץ כהן, לע"מ)
מי מוביל בטנגו. פוליטיקאים מודעים היטב ליחסים הסימביוטיים בינם לבין הכתבים המסקרים אותם, כתב הרברט גנץ בספרו "מחליטים מהן חדשות", ועושים מאמץ לגייס אותם לקידום מטרותיהם. מאכילים ומשקים אותם, מעניקים להם ידיעות בלעדיות, מגישים להם מידע סודי שלא ניתן לפרסמו.
הפיתוי הגדול ביותר מצוי בבית הלבן, שם יכולים הנשיא ועוזריו להעניק ראיונות בלעדיים או להזמין עיתונאים למסיבות ואירועים אחרים. אפילו הכתב המיומן ביותר מוצא עצמו שבוי בקסם המלכותי למחצה של הבית הלבן. אבל יחסים הדוקים מדי עם הנשיא, כותב גנץ, מניבים תועלת רק לזמן קצר. הם עלולים להיות הרסניים לאורך זמן, אם העיתונאי נתפס על-ידי עורכיו ועמיתיו כמקורבו ושופרו של המנהיג.
בסוף נמאס להם. בשנות כהונתו כראש ממשלת בריטניה נהג הרולד וילסון, איש הלייבור, לכנס לעתים קרובות עיתונאים לדאונינג 10 לשיחות רקע שלא לפרסום, על-פי "כללי הלובי", כלשון המונח הבריטי. אחת לשבועיים הוזמנו כתבים פוליטיים בכירים אל ראש הממשלה, לשיחות סגורות שנמשכו לפעמים שלוש או ארבע שעות, "כמו סמינר". וילסון היה מנתח באזניהם את המהלכים המדיניים, הפוליטיים, הכלכליים.
הנוכחים, כותב קולין סיימור-אור בספרו על ראשי ממשלות בריטניה והעיתונות, נבחרו על-פי העדפותיו של וילסון. כתבי ה"טיימס" ו"הדיילי אקספרס", למשל, לא זכו להיכנס לפורום הזה. אך השיחות לא האריכו ימים. ההסבר של אחד מדוברי וילסון: "לכתבים נמאס להיות מוזעקים בכל מיני שעות לדאונינג 10 כדי לשמוע מפי האיש הגדול אילו דברים נפלאים הוא עשה".
ומה חסר? נשיאי ארצות-הברית, ראשי ממשלות בריטניה ומנהיגים אחרים עשו, איש-איש בדרכו ובסגנונו, שימוש בתדרוכים ובשיחות אוף דה רקורד עם קבוצות של עיתונאים וגם אחד על אחד. אבל אלה לא היו הערוצים היחידים. לצד המפגשים בחדרים הסגורים הם העניקו ראיונות, קיימו מסיבות עיתונאים, ניצבו מול כתבים חקרניים ונוכח פני האומה, באמצעות מצלמות הטלוויזיה. מפתיע שדווקא נתניהו, המכיר היטב את הזירה התקשורתית העולמית, חושש מהערוץ הזה.