ב-1999 נחת בארץ ג'יימס קארוויל, יועץ התקשורת האמריקאי שקנה את עולמו במסע הבחירות של קלינטון לבית הלבן שבע שנים קודם לכן. הוא הגיע לכאן יחד עם שותפו סטנלי גרינברג כדי לשווק את אהוד ברק לציבור, אבל קודם לכן שיווק את עצמו. למלון דן בתל-אביב הוזמנו מאות יועצים פוליטיים ועיתונאים כדי לשמוע את קארוויל, במבטא דרומי קשה לפענוח (הוא נולד בג'ורג'יה) ובביטחון עצמי חובק עולם, מציג את טכניקות הקמפיין שלו ואת הסרט שתיעד את הניצחון, זה שאפילו עלילות המיטה של ג'ניפר פלאוורס לא הצליחו לסכל.

הסרט, "חדר מלחמה", היה מאז לאחד מחמשת חומשי התורה של הקמפיין הפוליטי המודרני, ומי שרוצה להבין מה הולך כאן ומה יקרה עד ה-10 בפברואר, בפוליטיקה ובממשק בינה ובין התקשורת, ראוי שיחזור לצפות בסרט, וגם ישנן שוב את עולם המושגים של מערכת הבחירות של המאה ה-21.

אל תופתעו אם בקמפיין הקרוב תשמעו גם כאן שוב על "חדרי מלחמה". כמו אצל טוני בלייר ב-1997, כמו אצל אהוד ברק ב-1999. חדר מלחמה של נתניהו, נניח, שממנו תנוהל המערכה הפוליטית כמו קרב אמיתי. משם אולי תצא שוב הפקודה לחסום את דרכה, באדיבות אבל בקשיחות, של פנינה רוזנבלום, ולעצור את אנשיו של פייגלין בדרך לרשימה. ובעיקר להבטיח שהמסרים המחודדים שנוסחו מבעוד יום יגיעו בזמן הנכון לרזי ברקאי, לעודד בן-עמי ולרביב דרוקר, כי אחרי הכל ולפני הכל – הכל תקשורת.

"חדר המלחמה" נוסח קארוויל, באנגלית או בעברית, הוא גם המקום שבו אמור להיות מונח הבייבל של הקמפיין: הקלסר עב הכרס שבו תויקו מבעוד מועד כל התרחישים האפשריים שעלולים לנחות על המועמד, וכל התשובות האפשריות. בנק גדול, חלילה, קורס? מועמד בלתי רצוי נוסק? הרצועה מתלקחת שוב? אשת המועמד מפיקה כותרת מביכה? אילו מהלכים צריך לבצע? איזה פורום לכנס? ומה בדיוק לומר? בחמ"ל ידפדפו לפרק הנכון וישלפו את התשובות.

התיאוריה הקארווילית אמרה שכל טענה שמועלית על-ידי הצד השני בתקשורת או בנאום בחירות חייבת לקבל מענה ברור, מוחץ, מהר ככל האפשר. כל דחייה של שעה היא נזק, ולכן "חדר המלחמה" חייב להיות מצויד בכל התשובות, וגם להתעדכן כמו חדר מודיעין, 24 שעות ביממה. מה שפעם כינו במפלגת העבודה "צוות התגובות".

והכל חייב להיות כמובן ארוז ותפור מראש, בהתאם לאסטרטגיה שהוכנה מבעוד יום. עם סיסמאות שממצבות את הקמפיין בצורה ברורה ("זאת הכלכלה, טמבל", כמאמר הסיסמה של קלינטון ב-1992, שהופכת עכשיו להיות אקטואלית יותר מאי-פעם), עם מערכת משומנת של סקרים כדי לעקוב אחר הלכי הרוח (ולהתאים מיד את המסרים של המועמד לרוחות המשתנות, בלי להתרחק יותר מדי מן הקווים הבסיסיים), עם תיאום מדוקדק של הופעות בכל זירה אפשרית (כולל בתוכניות בידור וסאטירה).

כשניצח אובמה בראשית החודש בקמפיין יוצא דופן, נדמה היה שקארוויל איבד את תהילתו, שעכשיו האינטרנט – ובאמצעותו החיבור לצעירים וליתר תלושי העולם, אנשים שמעולם לא התקרבו לקלפי – הוא שם המשחק. נכון, זה היה קמפיין מרשים, ולא פלא שנתניהו מעתיק עכשיו אחד לאחד את עיצובו של אתר האינטרנט של אובמה. ולא רק הוא, כולם. כשכתבנו כאן על עוצמתו המקוונת של אובמה, הצטרפתי לרשת החברתית שלו, "אובמה ברק שלי", וזכיתי לקום מדי בוקר לאימייל ממישל אובמה או מברק עצמו, לפעמים מהסגן ג'ו ביידן. כל בוקר הם רצו לספר לי על המהלכים הבאים, האתגרים והנצחונות. זה היה מרשים ויעיל, וגם מפיח עידוד בתומכים וממריץ מתנדבים, אבל קשה לראות את הקמפיין הזה – שגם הניב סכומי שיא בתרומות מאנשים קטנים ופשוטים – מתורגם במלואו למציאות הישראלית, אפילו אחרי התבוסה המכובדת של דב חנין, שגם הוא נעזר ברשת.

לא, הסיפור של הבחירות כאן ימשיך להיות במיטב המסורת של קארוויל ושות' ויורשיהם, עם כמה גימיקים אינטרנטיים, אבל בעיקר עם פוליטיקה פרסונלית (רק שעסקני המפלגה לא יפריעו) נטולת אידיאולוגיה (יש "דרך", שמעצבים בעיקר היועצים), פוליטיקה של אריזה (הקנקן, ה"לוק", חשוב מתוכנו) ופוליטיקה של תקשורת.

טומי לפיד ז"ל צדק כשאמר כי רק שוטה אינו מבין שהפוליטיקה והתקשורת אינן שתי ממלכות שונות, אלא ישות אחת, משולבת וממוזגת. "בחירות זה לא ארגון. זה הסברה", אמר לפיד זמן קצר לפני שמפלגתו התרסקה. "פוליטיקה זה לא עבודת שטח, אלא תקשורת. הפגנה, דגל, פלקטים, עלונים – זה נחמד. אני בעד. אבל כתבה אוהדת על שינוי, אפילו באיזה מקומון, שווה פי מיליון. לא צריך סניפים ולא צריך תשתית ולא צריך ארגון". זה אולי נכון, אבל גם חד-פעמי, בקושי דו-פעמי, לפחות במקרה של שינוי.

האידיאולוגיה מתה, יחי השיווק והתקשורת. שהרי אין פוליטיקה מודרנית בלי תקשורת. בחוגים למדע המדינה מעמיקים חקור בשנים האחרונות בתקשורת פוליטית, וד"ר אורית גלילי-צוקר היטיבה לעשות זאת בספרה החדש, המקיף ומאיר העיניים, "פוליטיקה תקשורתית בת זמננו". מה קדם למה, התקשורת הפוליטית או הפוליטיקה התקשורתית? הן כה שלובות זו בזו שקשה לדעת.

למי שרוצים באמת להבין איך מתנהלת פוליטיקה תקשורתית בשני העשורים האחרונים מומלץ לקרוא את ספרה של גלילי-צוקר, וגם את ספרה הקודם, "הטל-פוליטיקאים", על הפוליטיקה הפרסונלית שקברה את האידיאולוגיה (איפה "דבר" עם ארבעה עמודים של מצע מפא"י?), על מערכת הבחירות כדרמה טלוויזיונית (אפילו העימותים המשודרים הם בדרך כלל קרקס מתוכנן מראש), על שיווק הפוליטיקאי כשמפו לשיער (ומה יהיה עם הצילום של ציפי לבני בפוסטר?), על מיתוג ומיצוב, על סיקור הבחירות כמירוץ סוסים, על הפוליטיקאי כסלבריטי, על הציניות של סיקור הבחירות (רביב דרוקר כבר אמרנו?) ועל תעשיית הספינים המפרנסת את היועצים, הפוליטיקאים והעיתונאים. זוהי הדרך היחידה לפענח את מה שמתרחש עכשיו לנגד עינינו ואת המכניקה של מהלך הדמוקרטי שיקבע מי ינהל את העסק כאן בשנים הבאות.

נכון, אפשר וצריך לבכות עד אין קץ את הידלדלותו של השיח הציבורי. זהו, כפי שכתב חוקר התקשורת האמריקאי ניל פוסטמן, "בידור עד מוות". אבל גם אם, נניח, אפרים סנה ינסה לדבר אלינו ברצינות תהומית, או עמי אילון לספר לנו עד כמה הוא רוצה לדון לעומק בפוליטיקה אחרת, אפשר רק לנוד להם בראשינו. בצער ובחמלה. הדברים האלה הם לא מכאן, לא מעכשיו. הכל עניינים של תדמית, של תקשורת, של שיווק, של ספינים. מישראל-אחת של ברק ב-1999 דרך קדימה של שרון ועד הגלקטיקוס של נתניהו.

הנחמה היחידה היא שיש כבר מי שמבין שלשיטה הזו יש מחיר כבד. אפילו הספין דוקטור המפורסם ביותר בעולם בעשור האחרון, אליסטר קמפבל של טוני בלייר, שנאלץ לעזוב את תפקידו לפני הבוס בגלל מינון יתר של ספינים, כבר הודה: טעינו, הניסיון שלנו לטפל בתקשורת כמו בובה על חוט הוא אחת הסיבות העיקריות לכך שהציבור מאס בפוליטיקה. אז מה קרה? קמפבל הלך הביתה לכתוב ספרים, אבל הפוליטיקה נשארה אותה פוליטיקה. גם אצלנו.