בקול תרועה השיק "ידיעות אחרונות" קמפיין חדש, בדיוק ברגע הנכון. העיתון הקדיש את עמודיו הפותחים בגליון שישי לעניין חשוב: העלאת שיעור ההצבעה הנמוך של הציבור בבחירות הקרובות. כדי להמחיש את חומרת המצב, הציג "ידיעות" בהבלטה יתרה תרשים המלמד על שיעורי ההצבעה במערכות הבחירות לדורותיהן, החל בבחירות לאסיפה המכוננת ב-1949 (כ-87% הצבעה), ועד לבחירות האחרונות לכנסת ה-19, שבהן היה שיעור המצביעים 67.7%. כלומר, אחד מכל שלושה בעלי זכות בחירה נמנע מלבוא לקלפי ולהטיל פתק.
כלי תקשורת שתורם לביסוס הדימוי הציבורי של המערכת הפוליטית בהבלטת גימיקים, קמפיינים משמיצים, חילופי גידופים, תככים וקטטות נושא באחריות שאינה פחותה מאחריותם של הפוליטיקאים לרגשות המיאוס בקרב הציבור
את הקמפיין מלווה סדרת כותרות הפונות אלינו, ציבור הקוראים, בקריאות עידוד ותוכחה: "צאו מהאדישות", "הפעם מצביעים", "בידיים שלנו", "הקול תלוי בכם". הפרשנית נחמה דואק כותבת בטורה כי "אנשי מדע המדינה מייחסים את שיעור ההצבעה הנמוך למיאוס של העם מהמערכת הפוליטית". המיאוס אכן חוגג, אבל לא רק בגלל הסיבות שמנתה: "אישומים פליליים נגד ראשי ממשלה ושרים, תחושה של חוסר יכולת להשפיע, וגם לתדירות הגבוהה של קיום הבחירות בישראל".
"ידיעות" מדלג על אחת הסיבות העיקריות למיאוס: האופן שבו העיתונות הכתובה והמשודרת משקפת את המערכת הפוליטית, ואחריותה של העיתונות לרידוד השיח הפוליטי והקצנתו. וכיוון ש"ידיעות" הוא אחד מגדולי המעצבים את יחסו של הציבור אל המערכת הפוליטית, יש לו חלק נכבד בליבוי תחושת המיאוס כלפיה.
האם הקמפיין הנוכחי הוא סוג של מירוק עוונות, או שמא זהו מהלך נוסף ברצף הקיים, מהלך שבו העיתון פונה אל המחנה שלו בתקווה להניעו להתייצב בקלפיות ולעשות שם עבורו את הדבר הנכון? מיהו המחנה של "ידיעות" אם לא אותו ציבור שאינו מחויב למפלגה מסוימת, ונוקט כלפי הבחירות גישה צרכנית: הציעו לי חבילה אטרקטיבית או שאשאר בבית. ומהו הדבר הנכון לעשותו אם לא בלימת התחזקותן של המפלגות המגזריות, שבוחריהן הם אזרחים צייתנים, על חשבון מפלגות הציבור האזרחי הרחב, שנאמניהן מתלבטים ומתמעטים. הרי למדנו לקרוא עיתונים ולמדנו לשאול את השאלות הנכונות; לא רק מי, מה, מיקום, מתי, מדוע - אלא גם מניע, מימון, מניפולציה.
"בידיים שלנו", שער גליון שישי של "ידיעות אחרונות", 5.12.14
חשוב מאוד ללכת להצביע, אבל אין די בכך. חשוב עוד יותר לדעת איך להצביע. הרי כולנו מכירים את תופעת ההצבעה העקומה המשגשגת מתחת לרדאר הסטטיסטי. אותו בוז כלפי המערכת וחוסר האמון בה הביאו כמה מן המצביעים שטרחו ובאו לקלפי לנקוט הצבעה מתריסה, מענישה, בהטלת פתק לבן ובהצבעת הפוך-על-הפוך: למפלגות שוליים סהרוריות או אזוטריות. כך ביטאו את עצמם צעירים תל-אביבים שהצביעו בהמוניהם למפלגת הגמלאים ב-2006. מונעים בתחושת תיעוב לפוליטיקה ולפוליטיקאים, העמידו אנדרטה למיאוס – סיעה דלת כישורים שהחזיקה ב-7 מנדטים, כולל שר בממשלה, והתנהלה תוך סכסוכים פנימיים והתפלגויות עד שהתפרקה ונעלמה בכנסת הבאה.
כלי תקשורת שתורם לביסוס הדימוי הציבורי של המערכת הפוליטית בהבלטת גימיקים, קמפיינים משמיצים, חילופי גידופים, תככים וקטטות נושא באחריות שאינה פחותה מאחריותם של הפוליטיקאים לרגשות המיאוס בקרב הציבור ולאובדן האמון במערכת הפוליטית. כלי תקשורת שמשקף את מערכת הבחירות כשעשועון ריאליטי תחרותי ואלים תורם להגברת המיאוס כלפי הפוליטיקאים ומעורר תיעוב כלפי העיתונות בכללה. כלי תקשורת המגויס בבוטות לקידום מפלגה על-ידי השחרת יריביה יעורר תגובת-נגד בוטה ויביא לקרב השמצות מרהיב, שאין לו שום קשר עם טובת הציבור.
בדברים שנשאה אילנה דיין עוד בימי הכנסת הקודמת, בכנס שעסק ביחסי התקשורת והכנסת, היא המליצה לכלי התקשורת לנסות את "אפקט הברוקולי", ירק נטול כריזמה שערכו התזונתי גבוה:
לשים את נפשנו בכפנו ולהניח על סדר היום, כלומר בלב הליין-אפ, את מה שבדרך כלל סמוי מן העין – יוזמת חקיקה שעדיין בחיתוליה, מהלך פרלמנטרי שיש לו היבטים יוצאי דופן, חבר-כנסת שמניף דגל חשוב, אפילו מעקב אחרי סעיף נידח בחוק ההסדרים שיש לו השפעה אדירה על המשק. זה לא מסוג הדברים שמדליק את העורכים בדסק, אבל זה מסוג ההחלטות שמערכת חדשות שמכבדת את עצמה יכולה לקבל על עצמה. לא שאני יודעת איך עושים את זה עם ברוקולי, אבל גם את הברוקולי אפשר להגיש, עם קצת מאמץ וידידותיות ויצירתיות, באופן שיהיה ראוי למאכל אדם".
היום, כשמלחמות עיתון בעיתון וסיעה בסיעה מסלימות וזורעות הרס אגבי נורא, דבריה המתונים של דיין נבלעים ברעש ובמהומה. לנוכח הציניות הפוליטית והתקשורתית שכה החריפה בשלוש השנים האחרונות, התקווה להחדיר מעט ברוקולי לחיינו הולכת ומתרחקת.
מעניין יהיה לעקוב אחר התפתחות הקמפיין של "ידיעות", ובמקביל לבחון את התנהלות העיתון בעמודים שמחוץ לתחומי הקמפיין. האם גם בשאר עמודיו ינהגו עורכיו וכתביו ברוח הקמפיין, בגישה צהובה פחות, אינטרסנטית פחות ואחראית יותר? או שעיתון לחוד וקמפיין לחוד?
היום מקדיש "ידיעות אחרונות" את מלוא עמ' 6 לקמפיין "הפעם מצביעים", ומראיין אנשים צעירים ההולמים את הדימוי "ישראלים טובים", שהמשותף להם הוא שבחרו לא להצביע בבחירות קודמות. זהו עמוד שהוטען באווירת הפקת לקחים ונטילת אחריות עם ניחוח של רגשות אשם מצד המרואיינים. כל זה מתפרסם תחת הכותרת הנוקבת "מתחרט שלא הצבעתי". חשוב לגלות וטוב לדעת כי אזרחים מכל שכבות הציבור עושים חשבון נפש ומחפשים תיקון. השאלה היא אם גם העיתון המוביל את הקמפיין מסוגל לדרוש מעצמו מה שהוא מטיף לקהל קוראיו.