אחרי שבמילון אוקספורד בחרו למלת השנה של 2013 את המלה "סלפי" ("Selfie", צילום עצמי), גם ב-2014 הפרקטיקה שבה אנשים מצלמים את עצמם ואת סביבתם באמצעות המצלמה הקדמית של הטלפון הנייד אינה מאבדת מהפופולריות שלה ומציפה את הרשתות החברתיות, גם בארצנו הקטנה.

ההצלחה המסחררת של צורת הביטוי הוויזואלית הזו לא נעלמה מעיניהם של אנשי הפרסום והתעמולה, שמנסים לתעל את הצלחת המצלמה הקדמית לצרכיהם. גופים מסחריים וממשלתיים עושקים לאחרונה את ה"סלפי" לקידום מטרותיהם, בארצות-הברית וגם בישראל, אלא שציבור הגולשים, שלפחות בחלקו הפך מיומן בזיהוי נסיונות שכנוע, לא ממהר להתגייס ואף מחזיר מלחמה.

צילום ה"סלפי" של אלן דג'נרס כפי שפורסם על-ידיה, ובאחת הגרסאות שפורסמו לאחר מכן ובהן נראה בבירור מכשיר הטלפון של חברת סמסונג

בחודש מרץ הפכה תמונת "סלפי" שצולמה בליל האוסקר – ובמרכזה אלן דג'נרס, מנחת הטקס, יחד עם שחקנים הוליוודיים מובילים – לוויראלית. דג'נרס פירסמה את התמונה בחשבון הטוויטר שלה, והיא זכתה לתפוצה עולמית בכלי התקשורת – זאת כשבאופן שנדמה תחילה תמוה, פורסמו במקביל תמונות שבהן נראה צילום ה"סלפי" מהצד, באופן המציג לראווה את המכשיר המצלם. זמן קצר לאחר מכן התגלה כי הצילום תוכנן מראש כחלק מקמפיין של חברת סמסונג, שנתנה חסות לטקס. הגילוי הבהיר כי ה"סלפי", פעולה ספונטנית של הבעה עצמית, אינו עוד בידי הציבור. הוא אומץ והופקע על-ידי בעלי אינטרסים וכוח.

חודש לאחר מכן ביקשה משטרת ניו-יורק מאזרחים להעלות לטוויטר תמונות "סלפי" שלהם לצד שוטרי העיר. גם נסיון הקידום העצמי הזה נכשל, ואף הוביל לאפקט בומרנג: בתוך שעות אחדות התמלא עמוד הטוויטר של משטרת ניו-יורק בתמונות המתארות מעשי אלימות של שוטרי העיר נגד אזרחים.

מתוך הטוויטר של משטרת ניו-יורק: הפנייה לגולשים לשתף תמונות שלהם עם שוטרים ודוגמאות מהתמונות שפרסמו גולשים בתגובה

כמה ימים אחרי הפיאסקו הניו-יורקי, הגיע הסלפי לשירות התעמולה הישראלית, שאנשיה הוכיחו כי הם אינם לומדים מנסיונם הרע של אחרים: דף הטוויטר של דובר צה"ל הזמין השבוע את גולשיו להעלות תמונות שלהם עם ניצולי שואה (ויש בהחלט מקום לדיון נפרד בשאלה אם דובר צה"ל אמור לעסוק מלכתחילה בזכויות ומעמד ניצולי השואה). נכון לשעת כתיבת שורות אלה, "אפקט הבומרנג" מתבטא "רק" בתגובות הזועמות בטוקבקים ולא בהעלאת תמונות של ניצולי שואה נזקקים וחסרי כל שהמדינה מפנה להם עורף, אך נראה כי פעם נוספת הניסיון להפקיע את ה"סלפי" מוביל להתנגדות ומחאה.

דובר צה"ל מזמין גולשים בחשבון הטוויטר שלו לפרסם תמונות שלהם עם ניצולי שואה

גופים בעלי אינטרסים חומדים את הספונטניות והאותנטיות שה"סלפי" משדר, ומנסים להיראות באמצעותו צעירים ומעודכנים, אך הסתירה בין הפשטות והאינדיבידואליות של תופעת רשת חיה ובועטת לבין הרשמיות והנוקשות של גופי פרסום וממשל מובילה לחשיפה מהירה וכואבת של נסיון השכנוע. נראה כי הגופים הללו מסרבים לקבל את העובדה שהזמנים השתנו והמדיה אינה עוד נחלתם הבלעדית של בעלי הכוח.

אין בכוחו של ה"סלפי" לשמור על החוק ברחובות ניו-יורק, כפי שאין ביכולתו לעזור לניצול השואה הנזקק. רבים מניצולי השואה בישראל חיים בתנאים קשים ומביישים, אך תמונתנו המחבקת במצלמה קדמית מפוקסלת לא תניח ארוחה על שולחנם. מוטב להפסיק להצטלם ולהתחיל לעשות.

יותם אופיר הוא דוקטורנט בבית-הספר לתקשורת על-שם אננברג באוניברסיטת פנסילבניה, ארה"ב