הצבע הדומיננטי בעמוד הבית של "וואלה" הוא כחול. מופיעים בו עשרות לינקים תחת כותרות שונות: "מדריך אתרי אינטרנט", "קניות", "עוד בוואלה!" ו"עוד באינטרנט". הלינקים כולם כחולים, בעלי פונט זהה, אולם יש ביניהם שוני מובהק אחד: חלקם מובילים למדפים של תוכן, וחלקם מובילים לפרסומות - עובדה שהגולש מתוודע אליה רק לאחר ההקלקה. המקליק, למשל, על הלינק "מט"ח" בחלק "עוד בוואלה!", מגיע לפירוט עדכני של שערי מטבעות החוץ. המקליק, מנגד, על הלינק "מסחר במט"ח" בחלק "עוד באינטרנט", ימצא את עצמו לפתע באתר של חברה מסחרית המציעה מוצרים הקשורים לנושא.
תפריט התוכן הראשי המופיע בראש האתר מציע גם הוא, באותו פונט וצבע, לינק "חדשות" המוביל לידיעות חדשותיות, ולינק "תיירות" המוביל לא לכתבות בתחום אלא להצעות פרסומיות לחבילות תיירות.
פיני גורן, סמנכ"ל המכירות ב"וואלה!", מסביר: "אחד הדברים שידוע שעובדים בפרסום באינטרנט זה הלינקים: כלומר לאו דווקא פרסום גרפי אלא פרסום כתוב. כשזה כתוב, אנשים מקבלים את זה לא כפרסום אלא כמשהו תוכני. גם אם תכתוב להם משהו כמו 'טלוויזיה 14 אינץ' במחיר מפוצץ', מפני שזה כתוב בשורה יהיה לזה אפקט נורא חזק".
איור: אופיר שרר
▪ ▪ ▪
את האבחון האמור מתחילים להפנים גם בענף הפרסום. הררי מלים נשפכו על הכרסום הגובר של העיתונים המקוונים בתפוצת העיתונים המודפסים, בשל ההיצע התוכני שלהם. אולם בשנים האחרונות מסתמנת במקביל מגמה של צמיחה מתמדת בפרסום האינטרנטי, על חשבון השחקנים האחרים.
הנתונים חד–משמעיים: בשנת 2000 עמדה ההוצאה הכללית על פרסום באינטרנט בישראל על 3 מיליון דולר בלבד, אחוז מזערי מסך השוק, המגיע למאות מיליונים. ב–2001 היא צמחה ל–7 מיליון, ב–2003 ל–15 מיליון וב–2004 ל–26 מיליון דולר; משמע: צמיחה של למעלה מ–800 אחוזים בארבע שנים. בעוד שהפרסום באינטרנט רושם ב–2004 עלייה של 73% לעומת השנה שלפני, הפרסום בעיתונים דרך במקום. הנתונים הכספיים תואמים את נתוני החשיפה למדיה של TGI: ב–2004 המשיכה מגמת הירידה בשיעור החשיפה לעיתונים ובזמן המוקדש להם, בעוד שבאינטרנט המספרים רק צומחים: האתרים הגדולים הגדילו את שיעורי החשיפה שלהם וזמן הגלישה השבועי הממוצע טיפס מחמש וחצי שעות לשש וחצי.
שאולי אלימלך, מנכ"ל nrg, סבור כי לא מן הנמנע שהיקף הפרסום באינטרנט ישתווה בעתיד לטלוויזיה ואף למעלה מזה. גורן: "לא מן הנמנע שהפרסום באינטרנט יעבור את הפרסום בעיתונים". ערן גפן, מנהל אינטראקטיב במשרד הפרסום "שלמור", מעריך שהפרסום באינטרנט יהווה חמישית מהשוק.
אלא שמלבד הרווחים הנאים שמספקת הצמיחה הזו, היא גם מייצרת התמודדות עיתונאית–אתית חדשה, המתבטאת בתופעות כגון זו שתוארה לעיל. בעוד שבתקשורת התעורר בחודשים האחרונים דיון ער בסוגיית הפרסום הסמוי בטלוויזיה ופיקוח הרגולטורים עליו, מתפתחת באינטרנט תופעה דומה ובעייתית לא פחות, החוסה גם כאן תחת המושג "תוכן שיווקי", אולם בשונה מהטלוויזיה - אינה נמצאת תחת פיקוח כלשהו. "עולם התוכן השיווקי הולך להתחזק מאוד באינטרנט, זה הכיוון", אומר מנהל בכיר באתר עיתונות גדול. "הרעיון הוא לשלב את המותג עם תכנים שמתאימים לו".
היתרון העיקרי בפרסום באינטרנט נעוץ בהיותו מדיד: באינטרנט ניתן למדוד במדויק כמה גולשים נחשפו לפרסומת, כמה פעמים, כמה הקליקו עליה - וכן לבצע פילוח של זהות הגולשים והעדפותיהם. התמחור, ברבים מהמקרים, מתבצע בהתאם לשיעור החשיפות וההקלקות, מה שמייצר אצל בעלי האתרים מוטיבציה להקשות על הגולש "להתחמק" מהפרסומות. הדרכים לביצוע מגוונות: פרסומות קופצות שקשה למצוא את ה"איקס" שמאפשר את סגירתן; לינקים פרסומיים הנחזים ללינקים של תוכן; כתבות פרסומיות שמופיעות בפונט זהה לפונט התוכן של האתר, עם או בלי ציון המלים "מוסף פרסומי"; ועוד שיטות רבות המומצאות חדשות לבקרים. באתרי "הארץ" ו"גלובס", למשל, עלה לפני שבועות אחדים קמפיין בשיטת ה"מעברון": מי שהקיש את כתובת האתר וציפה להופעת עמוד הבית, נאלץ לצפות ראשית בפרסומת שלא ניתן להתחמק ממנה, כזו המייצרת "קהל שבוי". גבול הלגיטימיות נתון לשיקול דעת העורכים: ב"גלובס" הסכימו למעברון בכניסה לאתר, אך דחו הצעות לשלבו לפני כניסה לידיעות חדשותיות. ב–Ynet הופיעו כתבות תחת הכותרת "מוסף פרסומי" בפונט שונה מכתבות התוכן, בעוד שב"נענע" לא משנים את הפונט.
בעוד שבעיתונות הכתובה קיימות נורמות ברורות שהתגבשו במשך שנים, כגון יחס מוגדר בין אחוזי התוכן למודעות, באינטרנט הכללים נמצאים בהתהוות. חברות האינטראקטיב מגבשות כעת "קוד אתי" לתחום - אולם האתרים פועלים בנפרד, ועיצוב תקנון אתיקה משותף איננו עומד על הפרק. המצב מורכב יותר מכיוון שהאתרים שונים במהותם: בעוד שאתרים כ–Ynet ו–nrg רואים את עצמם כעיתונים מקוונים ומשתייכים לארגון עיתונאי מסורתי, אתרים כגון "וואלה", "נענע" ו"תפוז" מוגדרים כפורטלים, שאינם בהכרח מחויבים לאתיקה העיתונאית. הפורטלים פופולריים ביותר ("וואלה" הוא האתר בעל שיעורי החשיפה הגבוהים בישראל), כלומר: גולשים רבים נחשפים תדיר לתוכן שאינו בהכרח מופרד מפרסום על–פי כללי האתיקה המקובלים - אף שלטענת הפורטלים הם שומרים על הפרדה ראויה.
ירון אחר, מנהל המכירות ב"תפוז": "יש הרבה תוכן שיווקי באינטרנט - ערוצי תוכן שמשלבים גוף מסחרי, שמספק חלק מהתכנים או שותף להם. אצלנו יש ערוץ שכולו בחסות מחלבות 'גד'". בחלק המכונה "שימושון" באתר, המוקדש ללינקים פרסומיים, מקבלים חלקם שמות המרמזים לתוכן מובהק, למשל: "ביקורת מלונות". הקלקה מובילה ל"ביקורות" לא חתומות ומפרגנות.
בסרגל התוכן של "נענע" קיימות הפניות לערוצי תוכן, ביניהם "ג'נענע" המוביל לכתבות רכילות המכוונות לצעירים, שנחשבים קהל יעד מרכזי (סקר TGI גילה לאחרונה כי מאז 2002 הנוער כמעט הכפיל את זמן גלישתו הממוצע, על חשבון הטלוויזיה וכמובן העיתונים). חלקים נרחבים במסך נצבעו בסגול, כולל חלק מכותרות האייטמים. אין מסר מילולי של "סלקום" - יש אווירה, ממש כמו באולפן "כוכב נולד". "סלקום" פועלת באופן דומה גם באזור הצעירים ב"וואלה!" ובעבר אף שובצו קווי מתאר של מכשירי החברה ברקע של מדורי תוכן ב"תפוז". שמיר: "זו חסות. המפרסם צובע את האתר, כשהכתבות הן לחלוטין שלנו. 'סלקום' מנסים לתקשר עם הנוער באמצעות האזור הזה". לדבריו לא יאפשר חסות כזו באזורי חדשות, אבל באזור "מגזיני רך" אין לו בעיה אם המפרסמים "מוכנים לשלם". שמיר משוכנע ש"אם מחר 'סלקום' תבוא ל'ידיעות אחרונות' ותגיד, 'אני רוצה לממן לכם את מוסף הצעירים 'פיוז', ובתמורה הוא יהיה כולו סגול, אני בטוח שב'ידיעות' לא יגידו לא. הכל עניין של מחיר".
▪ ▪ ▪
עורך Ynet, יון פדר, מספר על לחצים גדולים מצד מפרסמים שהביאו אותו לנסח תקנון שקובע את כללי הפרסום, בנוגע לגודלו, מיקומו וכדומה. פדר: "יש מתח בריא בין מערכות התוכן והמסחר, כמו בכל ארגון עיתונאי. אצלנו הדברים אולי מחודדים יותר, שכן להבדיל מעיתוני הנייר שבהם כללי המשחק ידועים זה שנים, אצלנו הכל חדש, המדיום עדיין נמצא בהתהוות והגדרת גבולות - אתיים, עיצוביים - הכל לכאורה פתוח. אין עדיין מסורת והכל נתפס כגמיש. לכן, לפחות מבחינת הפרסומאים הכל אפשרי, והם מנסים. מה גם שבאינטרנט יש שחקנים רבים שלא באים מארגוני מדיה מסורתיים, אלא ממגוון גופים נטולי סטנדרטים אתיים מהזן המוכר בעיתונות. לכן, לעתים, תיתקל בתפלצות פרסום שהן בלתי אפשריות במדיה המסורתית. אני רואה תופעות שיש בהן הפרות אתיות של ממש, ולכל הפחות פריצה גסה ומכוערת של הפרופורציה הראויה שבין תוכן לפרסום".
רונן שמיר, העורך הראשי ב"נענע", מוחה על הטענה כי לעיתונים המקוונים אתיקה גבוהה יותר מאשר לפורטלים: "כולם באינטרנט מנסים היום לשרוד ולעשות את המשחקים האלה בגבולות ההגיוניים. כל אחד עושה זאת בדרכו. מי היה מאמין, למשל, שבדף הבית של Ynet ישימו באנר ענק מתחת להפניה הראשית?".
ב– Ynet הופיעה בעבר לצד ה"בננות" (הפניות התוכן) הרגילות גם בננה פרסומית, שנראתה זהה לאחרות. במקרה אחר צנחה כותרת ערוץ חדשותי מראש העמוד לתחתיתו, שם "נפלה" על פרסומת. פדר אומר כי אלה היו פעלולים בודדים שלא נעשו על דעתו: "לאחר שנכוויתי בעבר, ומאחר שהטמעת נורמות בארגון צעיר אינה תהליך מובן מאליו, ההנחיה היום היא ששום מוצר פרסומי חריג לא יעלה לאוויר לפני קבלת אישורי". היום, למשל, "מודעה שמתדמה לסטריפ תוכן, ומזמן לזמן יש מפרסמים שמנסים להגניב פטנטים מהסוג הזה, נשללת לאלתר". פדר גם שולל לחלוטין את שיטת ה"מעברון" שהופעלה ב"הארץ". אליחי וידל, ראש המערכת ב"הארץ", סבור שאין עמה בעיה: הקו האדום שלו עובר במקום שבו פרסום מתחזה לתוכן.
העמוד המבוקש ביותר לפרסום הוא עמוד הבית. התוצאה: עמודי הבית באתרים הבולטים מוצפים בבאנרים, שמספרם עובר לעתים את העשרה. במרביתם תופס באנר את ראש העמוד, כשלוגו האתר וכותרתו הראשית ממוקמים מתחתיו. וידל: "כמות הבאנרים גדלה כל פרק זמן. מה צריך להיות? איני יודע. האינטרנט צומח ומשתנה, הוא לומד ומתפתח ועושה כסף - זה מה שחשוב". עורך אתר מרכזי: "הפרסומות משתלטות, אבל אנחנו לא במצב שהיה בעבר, כשהכל עלה לרשת ללא תמורה - אנחנו רוצים לעשות מזה כסף". שמיר: "אני מסתכל על אתרים בחו"ל ומקנא. שם הפרסום חכם ומפולח יותר. אין לך את בלוק הפרסומת הנורא בשערים, והוא נעשה בתוך הערוצים, מבלי להפריע לגולש". עם זאת, לאתרים רבים בחו"ל מתאפשרת הפריבילגיה הזו הודות למדיניות של גביית דמי שימוש בתוכן כמודל למימון האתר, במקום הפרסומות.
▪ ▪ ▪
התופעה הנפוצה של הפרסומות הקופצות מעצבנת את הגולש ומאיטה את הגלישה באתר, ומנהלי האתרים נמצאים בדילמה תמידית כיצד "לעשות כמה שיותר כסף בלי לשגע את הגולשים", כהגדרת אחד העורכים. כאן טמון אחד היתרונות של הפרסום באמצעות לינקים: הוא אולי פוגע בגולש בכך שהוא מטעה אותו, אך אינו פוגע בהנאת הגלישה מבחינה טכנית - שיש לה השלכה ממשית על הרייטינג. בחלק מהאתרים, כמו "נענע", נאסר על פרסומות קופצות בעמוד הבית. ב–Ynet פדר מאשר אותן במינון מוגדר. פדר: "הגולשים נעשים קהים למידת ההפרעה. זה תהליך שמעצים את עצמו, שכן בתגובה, הפרסומאים ינסו, ובצדק, לייצר פרסומות פולשניות וברוטליות עוד יותר, ובלבד שיגברו על קהותך. אין גבול לתהליך הזה".
גורן מ"וואלה": "החלטנו להמעיט ככל האפשר בפרסומות הקופצות, מתוך הנחה שהן ייעלמו. בחו"ל זה כבר די נעלם. מחיר הפרסומות הללו גבוה פי כמה מהפרסומות הרגילות, ואנחנו מפסידים מאות אלפי דולרים בוויתור עליהן. תיכנס לאתרים אחרים - אתה משתגע. ב–MSN וב"דה מרקר", למשל, מגזימים. הם לוקחים כל דבר שזז. אז נכון, עכשיו הם מביאים את הבוחטה - אבל יום אחד הם ימצאו את עצמם עם רייטינג נמוך, הגולשים יעשו עליהם עליהום". על כך אומר אורן חפץ, מנהל המכירות של "דה מרקר": "תמיד תהיה ביקורת. אנחנו מחפשים איזון בין התוכן לבין הפרסום, שהגולשים לא ירגישו שמעמיסים עליהם. אם בעתיד הגולשים יהיו מוכנים לשלם יותר על תכנים, הפרסום המרצד יירד, אבל אנחנו רחוקים מזה. יש אתרים שאפילו מעמיסים יותר מאיתנו, ויש שבוחרים בקו נקי יותר. מוזר לי לשמוע את הדברים של 'וואלה' - אני יכול להגיד עליהם את אותו דבר. אצלם הכלים אגרסיביים יותר משלנו". גורן אינו יחיד בדעתו. יש פרסומאים שחדלו מהשימוש בפרסומות הנחשבות למעצבנות, ולדברי גפן "זה רק עניין של זמן עד שזה יימחק לגמרי".
במקומן מתחילות לחדור למדיה פרסומות מתוחכמות מסוגים שונים, סרטים וקליפים טלוויזיוניים. סרטון של "קסטרו", למשל, הועלה ב"וואלה" לפני שהוקרן בטלוויזיה. אלימלך מ–nrg מציע למפרסמים לנסות את הקמפיינים באינטרנט קודם ליציאתם לטלוויזיה, וללמוד את תגובות הגולשים. ב"וואלה" אף נשקלה העלאת טוקבקים לפרסומות.
העדר הרגולציה באינטרנט מאפשר להעלות בו פרסומות הנפסלות בטלוויזיה המסחרית. לפני כמה חודשים נפסלו קטעים פרובוקטיביים מפרסומת בכיכובם של יהודה לוי ויעל בר–זוהר, אלא שבעזרת האינטרנט הפכה הפסילה של הרשות השנייה למכשיר קידום מכירות נפלא לחברה המפרסמת: היא הקרינה בטלוויזיה את הסרטון המצונזר, והפנתה את הצופים לחזות בגרסה המלאה ב"וואלה". גורן: "כל הסרטים שנפסלים יכולים לבוא לאינטרנט, אין שום בעיה, נקבל אותם בכבוד והדר". אחת הפרסומות שגורן קיבל בכבוד והדר היתה פרסומת לג'ינס "קרוקר" שנפסלה על–ידי הרשות השנייה ב–2003: בחור פותח ארון מתים ומגלה בו בחורה מתה לבושה בג'ינס של החברה. מכיוון שהוא חושק כל–כך במכנס, הוא מתחיל להפשיט את הנפטרת. "גם את זה פסלו ואנחנו הקרנו", גורן מרוצה, "סרט אחלה".
איתי רום הוא עיתונאי ב"גלובס" ומתן שירם הוא עיתונאי ב"העיר"
גיליון 55, מרץ 2005