1. אין תוכן, יש עניינים

ב"העיר תל-אביב" החדש אין תוכן. לפחות לא בהוראתו הצרה, והכוונה ל"תוכן העניינים", אותה רשימה עניינית וסדורה של כתבות, מאמרים, טורים ומדורים שכה הורגלנו לנוכחותה בשער מגזינים.

לכאורה, כל תכליתו של תוכן העניינים להקל על התמצאותו של הקורא/המעלעל במרחב הטקסטואלי - מודפס או וירטואלי - ועל כן יש מקום לתהות על נחיצותו, לבחון מחדש את מעמדו או את מבנהו, או לערער על השימוש בו, בפרט כיום, עם מהפכת האינטרנט והשפעותיה על העיתונות המודפסת. ואולם, כפי שמוכיח השימוש בקונבנציית התוכן, או בחלופות דומות באינטרנט, תוכן הינו הרבה יותר משלט הכוונה או רשימת מכולת.

תוכן, בעצם הסדר המאפיין אותו, הוא גם הצהרה על סדר־יום, על כוונות, על הייררכיות, על הגיונם של העורכים ועל האידיאולוגיות שלהם. למעשה, גם מרשימת מכולת ניתן ללמוד לא מעט על מחבר הרשימה, וגם העדר תוכן עשוי להיות הצהרה על סדר־יום, הייררכיות ואידיאולוגיה.

על מה מלמד העדרו של התוכן ב"העיר" החדש? בראש ובראשונה, על אופיו (ועיצובו) האינטרנטי. במקום כתבות תחקיר נרחבות (יש גם כאלה, אך הן מעטות) מושתתים עיקר עמודיו של המקומון החדש, כמו העמודים באתרי האינטרנט, על בוקסות טקסט קצרצרות (דמוי בלוגיות) המוקדשות לאלף ואחד עניינים - מקצתם בעלי חשיבות מוניציפלית ומקצתם מלפפוניים (כבר פעמיים פותח את הגיליון סקר בנושא הפלצות). ביניהן, ממש כמו באינטרנט, מקפצצות המוני מודעות.

2. אין בו עלי מוהר, ולא תחליף לעלי מוהר

ב"העיר תל־אביב" אין שום רב־טוראי מיתולוגי בדרגתו של מוהר, ואף לא חפ"ש מתמיד כדודו בוסי. יש עשרות טוראים אלמונים וטוראיות פלמוניות, ואף את שמותיהם הלא-אומרים-דבר-לאיש קשה לקרוא - הממתגים גזרו כי יידפסו באותיות ננסיות.

טורי "הבכירים יחסית" (תמר קרוון מצלמת ידוענים ומדברת בעיקר על עצמה, יהושע סימון כותב על הסביבה האורבנית, אלון הדר מבקר מסעדות) זוכים להבלטה יחסית - לא לבידול. מבין שלושת הטורים, רק זה של סימון מספק תוכן וחומרים למחשבה עמוקה (על כן תימחל לו שגיאת הכתיב המביכה - עדניות - בגיליון השני, והאשמת המאיית הממוחשב בגיליון שלאחריו).

עלי מוהר, אגב, זכה להיכנס לגיליון הראשון (גיליון 1373) כאחד המועמדים לתואר "האייקון התל־אביבי של כל הזמנים", גבר במוקדמות על חמי רודנר והפסיד ברבע הגמר לצ'יץ' (שזכה במשאל). נימוקי השופטים ("טאלנט וארבע אושיות" וגם רמי רוטהולץ, לשעבר כתב "העיר" הישן) מסגירים את האוריינטציה הצרכנית-בליינית של המקומון החדש: "ההוויה שמוהר עסק בה נוגעת לקהל תל־אביבי מצומצם. [...] עלי כתב על תל־אביב דהויה. צ'יץ', לעומתו, הפך את תל־אביב לעיר שכיף לחיות בה. הוא זה שנתן לה את הפלאש" (שם).

3. אין דיגניטי, יש קשר בין ראיונות/כתבות לפרסומות

ואף אחד לא מתבייש בכך. להפך. הקמפיין למותג החדש פונה בגלוי למפרסמים. איך אומרת המודעה המבטיחה "למוצר שלך חשיפה מקסימלית במחיר אטרקטיבי" (גיליון 1373): "יש פה חשיפה ב-CPT מטורף!". ואמנם, מספר עמודי המודעות במקומון החדש גבוה - יותר ממחצית עמודיו - אך החידוש, אשר דומתני כי אליו מרמזים בקמפיין, הוא בשימוש "יצירתי" בחסויות ופרסומת "סמויה".

כך, למשל, המסע הפסאודו-אנתרופולוגי של יולי לביא "בעקבות השבטים העירוניים" המרוכזים בכל מיני בתי-קפה ומסעדות, מתפקד (גם אם לא זאת היתה הכוונה) כמסע יח"צנות לעסקים השונים ( "באצ'ו" בגיליון הראשון, מסעדת "24 רופי" בגיליון השני, ה"בראסרי" ברביעי); וכך גם ה"כתבה" של ליאור רדושיצקי (שם) על רחוב ירמיהו המתחדש, המתפקדת כמעין "עכבר העיר" זוטא של רחוב ירמיהו, והכתבה (גיליון 1374) על שוק מעצבי העיר שהמקומון מעניק לו חסות, המעוטרת בתצלומי חולצות הטי הפרובוקטיביות ("קיבלתי מציצה במכולת") שהוציא המקומון בשיתוף פעולה עם חברת TNT.

שיתוף פעולה נוסף: אי-אפשר שלא לתהות בדבר הקשר בין הפרסומות לרשת המקומונים החדשה של שוקן המשודרות בערוץ 10, לבין ההחלטה להקדיש את כתבת השער (החנפנית) של הגיליון הראשון לאישיותו ולפועלו של ליאור שליין, "פצצת הלייט נייט" של הערוץ; וזה עוד לפני שקוראים ב"nrg מעריב" על ביקורם של שליין ומנכ"ל ערוץ 10 במערכת המקומון ערב פרסום הכתבה "במטרה לראות את הכתבה ו'לעדן' אותה במידת הצורך" (nrg "ברנז'ה", 4.2.07).

4. אין קשר בין צבעו הירוק של העיתון לאידיאולוגיה ירוקה

אבל דומה כי זה מה שהממתגים ביקשו שנחשוב. הירוק, כך אני קוראת בדף פלטפורמת המוצר של הממתגים, "משרה אופטימיות". הסטנדים הירוקים המעוצבים המפוזרים ברחבי העיר - בפרט כעת, בטרם עלתה בהם חלודה - משדרים דאגה לסביבה (לא עוד ערימת עיתונים זרוקה). כמה וכמה מכתבי המקומון מרימים קולם, ולא בציניות, נגד הצמד הון-שלטון ונגד עריצות המותגים - וכל זאת בתוך עיתון־מותג לא-חינמי שנברא למען המפרסמים ומקדם עצמו בעזרת מפרסמים ומיני מרצ'נדייז וקמפיין מגלומני (רק תארו לכם כמה עיתונאים מצוינים אפשר היה לקנות בסכום שהוציאה רשת שוקן על פרסום).

5. יש תקווה?

ובכל זאת, הגיליון השלישי (גיליון 1375, 2.2.07) שובר - או לפחות מעקם - את הקו של קודמיו. על שערו במקום בדרנים (שליין, קובי אוז) מתנוססת כותרתה של כתבה רצינית על כשלון המהפכה האזרחית של עמיר פרץ, הטור האנטי־ממסדי של יהושע סימון צובר תאוצה, גם הטור "תשיג לי" מתברר כבעל פוטנציאל כשהוא נטפל לדן חלוץ ולשרי אריסון ( בגיליון הראשון היה אופיו רכילותי, כאשר הוקדש לנינט טייב ופרידתה מיהודה לוי).

ככלל, נושאי הבידור, הדוגמנות והצרכנות נדחקים בו אל השוליים. ניתן למצוא בו כתבת תחקיר (אמנם שטחית וחוטאת בפרסומת סמויה לכמה גנים פרטיים) על מצוקת גני-הילדים בעיר, נושא ראוי למקומון לוחם, ובאגף התרבות מקודמים כותרים גבוהי מצח.

האם אפשר לחזות לאן הולך "העיר"? אפשר לומר בזהירות כי אותה רוח אנטי־אסקפיסטית מנשבת, הגם אם לא בעוז, גם בגליונות החמישי והשישי. בגיליון השישי, למשל, ניתן למצוא אפילו כתבה מאת עדי עוז בסגנון גדעון לוי על פלסטינים קורבנות צה"ל, מלווה בתצלומים נוגדי תיאבון של נערים קטועי רגליים בכסאות גלגלים.

עדיין, באגפים האחרים (של הגליונות החמישי והשישי) שוב אורבות לקורא מסעדותיה של העיר (כתבות מצחינות מיח"צנות על ה"בראסרי" ועל השף אבי קונפורטי הפותח מסעדה נוספת), קינוחיה, ידועניה, מוסיקאיה, אושיותיה ו - איך שכחנו - כדורגלניה. למה הדבר משול? אולי לאותו סועד שבע בבית־הקפה המעניק שקל למקבץ הנדבות. בעשותו כך הוא קונה את סילוקו ואף זוכה בבונוס: הרגשה טובה של מתקן עולם.

דימוי זה צץ אצלי אגב קריאת כתבת ההספד הרגשנית על מאיר-תהיה-בריא (גיליון 1377, 16.2.07), אותו אדם אומלל וטרוף דעת אשר סיפק לתושבי בועת לב תל-אביב את מנת השיגעון הדקורטיבי הנערץ כל־כך, מרחוק כל־כך, על הבורגנות, ולכתבני "העיר", נושא רומנטי לתשפוכת נרקיסיסטית.

גיליון 67, מרץ 2007