בחודש שעבר נשמע מנשה סמירה, מנכ"ל הרשות השנייה, רגוע כאשר הגיב על טענות שהפרסום הסמוי ורכישת זמן שידור במסווה של תוכן עיתונאי לגיטימי הפכו לנגע פושה בערוצי הטלוויזיה המסחרית. ביום עיון שהתקיים במכון הישראלי לדמוקרטיה טען סמירה שלא כצעקתה, שהתופעה אינה חמורה, ושההכנסות מפרסום תוכן שיווקי הן אחוז זעיר בלבד מכלל נתח שוק הפרסומת.

המסר שלו היה – מוטב לא להקדיש שימת לב רבה מדי לעניין הזה ולחפש, במקום זאת, דרכים להגדלת נפח ההכנסות של הטלוויזיה המסחרית. עמדתו של סמירה לא הפתיעה בהתחשב בשאננות המוצהרת שגילה במרוצת חמש שנות כהונתו ברשות השנייה כלפי זיהום תוכני המידע באינטרסים מסחריים סמויים. מי שסוקר את תגובות הרשות השנייה, ובהן תגובות מצוטטות מפי סמירה, על גילויים ואבחנות בדבר התפשטותו של נגע הפרסום הסמוי בערוצי הטלוויזיה המסחרית, נוכח במגמה עקבית – להרגיע, לבשר כי הנושא בטיפול, להמליץ לציבור לשים מבטחו בהתנהלותו של הרגולטור, הלא הוא סמירה בכבודו ובעצמו.

מנשה סמירה, מנכ"ל הרשות השנייה (צילומים: דוד ועקנין)

הנה המחשה: בינואר 2005 פירסמו העיתונאים איתי רום ומתן שירם ב"העין השביעית" (במתכונתו המודפסת) כתבה מקיפה, מנומרת בדוגמאות מהחיים, על חדירת תכנים שיווקיים, משולמים, לתוכניות טלוויזיה המתחזות להיות חפות משיקולים עסקיים. בסופה הובאה תגובתו של סמירה (באותה עת, בכובעו כיו"ר מועצת הרשות השנייה). הוא נשמע כמו גלולת ציפרלקס: נא לא להתרגש, אנחנו פועלים כדי שהסוסים לא יברחו מהאורווה, יש תחום אפור – ממש כמו חוקי התנועה – שבו אין טעם לפעול במלוא חומרת הדין.

השבוע התברר גם למנשה סמירה שהסוסים שועטים מזמן בדהירה מואצת אל עבר כאוס אתי, שבו מתאפשרת ערבוביה מוחלטת בין תכנים עיתונאיים ותקשורתיים ענייניים ובין מסרים מסחריים בלתי מוצהרים. על רקע פרסומים על רכישת תוכניות בערוצים המסחריים, חשפה הרשות השנייה ממצאים מבהילים שאספה, המעידים לכאורה כי רבים ממשדרי הטלוויזיה הם פרסומות מוסוות הבאות לשרת אינטרסים עסקיים מובהקים.

מדובר, בין השאר, ברכישת זמן שידור בתוכניות הבוקר בערוצים 2 ו-10 וכן בתוכניות "יופי של יום", "תהיו בריאים" ו"תוכנית הבראה" של קשת; "לחיות טוב", "סוד החיים הטובים", "שאלה משפטית", ו"החיים על-פי אודטה" של רשת; ו"איזה יופי עם נעמה", "משפחה 10", "המקצוענים עם שירה פליקס" ו"בריאות 10" של ערוץ 10. סמירה הזדרז להגיב: "בכוונת הרשות לטפל ביסודיות במקרים של מכירת כתבות בתוכניות ולמגר את התופעה. במסגרת זו הרשות אף תשקול להוריד תוכנית מהאוויר, זאת נוסף לסנקציות שיינקטו בהתאם לסמכותה. הנושא יובא לדיון נרחב במועצת הרשות השנייה לאחר השימוע".

מתבקש לשאול היכן היה סמירה בשמונה השנים האחרונות, מאז פירסמה ענת באלינט ב"הארץ" את ההתרעות הראשונות על תפוצתו הגדלה והולכת של הנגע. האין הוא נושא באחריות אישית לפער בין יחסו השאנן לתופעה ובין הזדעקותו הפתאומית השבוע? האם מי שראה, לפני שבע שנים, בשדה התוכן השיווקי "תחום אפור", שבו יש לגלות סלחנות כלפי התנהלות שאינה מתיישבת עם הוראות הרגולטור, אינו חייב בדין-וחשבון לציבור ולשלטון שהפקיד בידיו את האחריות לטיפול בסוגיה הזו?

לכאורה, סמירה נרעש השבוע בגלל בוטות השימוש בתשלומים כדי להפיץ מסרים פרסומיים: לא רק השתלת סימני זיהוי של מותגים ושירותים מסחריים בתוך תוכניות תמימות לכאורה, אלא תשלום אשכרה לזכייניות ולחברות הפקה תמורת הזכות להופיע בתוכניותיהן. זו, כנראה, בעיני סמירה חריגה גסה מ"התחום האפור" שכלפיו גילה סלחנות עד כה. אבל הרי הנוהג המכוער הזה – של רכישת פינות תוכן בתוך משדרי מידע טלוויזיוניים – נחשף כבר בעבר. באתר הזה פירסם עומר שרביט, כבר לפני ארבע שנים, כתבה נרחבת על כך, ולפני עשרה חודשים הוכיח כאן כיצד חברות הפקה מציגות מחירון מלא עבור רכישת תוכניות שלמות בטלוויזיה המתחזות לספק לציבור תכנים ענייניים, חפים מנגיעה עסקית.

יש מי שאחראי להתפשטות הזיהום לממדים החריפים שאליהם הגיע – זוהי הרשות השנייה, ויש מי שנושא באחריות אישית להתנהלותה – והוא המנכ"ל. אם מבקר המדינה תולה בשרי הפנים והאוצר אחריות למצבם הירוד של שירותי הכבאות, קל וחומר שאין לפטור את מנכ"ל הרשות השנייה מנגיעה ישירה להיקף העצום של חדירת תכנים פרסומיים ושל אינטרסים מסחריים לתוכניות הטלוויזיה בערוצים המסורים לפיקוחו.

התביעה מסמירה לשאת באחריות אישית לתוצאה החמורה אינה נגזרת מטיעונים פורמליים גרידא, אלא נובעת, בראש וראשונה, מהמשמעות המוסרית שיש להתפשטות הנגע ומההשלכה שיש לה על השיח התקשורתי בכללו.

שהרי הערבוביה בין מידע ענייני ותכנים עיתונאיים ובין מסרים פרסומיים הורסת את יכולת הציבור לקיים דיון מושכל בענייני היום. כאשר הצופה אינו מסוגל להבחין מתי המומחה המופיע בתוכנית הטלוויזיה משיא לו עצות ענייניות ומתי הוא משמש כלי בידי חברה עסקית, הוא מאבד את המצפן המדריך אותו בהתנהלותו היומיומית. וכאשר התופעה הפסולה הזו נחשפת במלואה ותפוצתה העצומה מקבלת גושפנקא מהרשות שתפקידה היה לעקור אותה לפני שנים בעודה באיבה, מאבד הצופה את האמון בכל שדר ובכל תוכנית המופיעים על המרקע: מי יתקע לידו שגם תוכניות תיעודיות, ואפילו משדרי האקטואליה, אינם נגועים באותה מחלה?

כהונתו של מנשה סמירה, העומדת לבוא בקרוב אל סיומה, מצטיירת כתקופה שבה הרשות השנייה העדיפה את האינטרסים של המפרסמים, הפרסומאים והזכיינים על פני טובת הציבור. לא לשם כך הופקדו בידיו הסמכויות ולא כדי להגיע לתוצאה המאכזבת הזו שולמה משכורתו.