לפני כשנה סומן חודש מרץ 2009 כתאריך קובע: אם החינמון "ישראל היום" ישרוד עד אז, אות הוא שמפת העיתונות המודפסת בישראל מועדת להשתנות באופן משמעותי. היו שדיברו אז על רעידת אדמה. אז, באוקטובר 2008, הוחלט על עריכת הבחירות לכנסת ה-18 כעבור 110 יום. בעת ההחלטה לא היו ידועות, כמובן, תוצאות ההתמודדות, אבל בהנהלות כלי התקשורת המרכזיים ובמערכותיהם השתררה דריכות מיוחדת: הכרעת הבוחר אמורה היתה להשפיע, אם לא לקבוע ממש, את גורלו של "ישראל היום" – החינמון שהחל לצאת לאור 14 חודשים קודם לכן.
הניתוחים שנעשו אז בהנהלות כלי התקשורת אמרו בערך כך: "ישראל היום" קם כדי לסייע לבנימין נתניהו לחזור להנהגת המדינה. נתניהו סבל מעיתונות עוינת, הן בכהונתו הראשונה בראשות הממשלה והן בתקופה שבה נערך להתמודדות השנייה. איל ההון שלדון אדלסון, שהקים את "ישראל היום", נחלץ לעזרתו לתקופת זמן שאינה ידועה. אם הגיבוי התקשורתי שנותן החינמון החדש למועמד הליכוד אכן ימלא את התקוות שתולים בו ויעזור לנתניהו להגיע ללשכת ראש הממשלה, ייתכן שלא יהיה בו עוד צורך. לחלופין, אולי דווקא הצלחה פוליטית תחזק את הצורך של נתניהו בעיתון נפוץ שיוסיף וייתן לו רוח גבית במאבקים הציבוריים הצפויים לו בניהול ענייני המדינה. כך או כך, הציפייה בקהילת התקשורת להכרעת הבוחר במרץ 2009 היתה גבוהה.
לאחר שהתברר שנתניהו, ולא ציפי לבני, הצליח לכונן ממשלה, שאלו את עצמם קברניטי העיתונות לאן יפנה עתה "ישראל היום": האם ישמור על מתכונתו, או שירחיב את פעילותו וישכלל את המוצר שהוא מציע לקוראים חינם אין כסף. בתקופה שחלפה מאז התחוור יותר ויותר ש"ישראל היום" מתבסס בתודעת הציבור, וגם בהרגלי הקריאה שלו, כעיתון לכל דבר – לא רק כחינמון זול, דל דפים, שעוברים עליו ביעף בנסיעה חטופה ברכבת. העיתון החדש הצליח לשוות לעצמו דמות של עיתון של ממש, המציע תכנים דומים לאלה של מתחריו – "מעריב" ו"ידיעות אחרונות".
זאת ועוד, הוא נשען על מערך הפצה המביא את גליונותיו מדי יום גם לבתי מנויים. גם ענף הפרסום הכיר בנוכחותו של העיתון – והעיד על כך מספר המודעות שגדל והלך ככל שסקרי TGI לימדו ש"ישראל היום" מחזק את אחיזתו בציבור. העיתון הצהיר על תפוצה יומית של רבע מיליון עותקים, שהעמידה אותו הרחק לפני "מעריב" ו"הארץ" וקרוב למדי ל"ידיעות אחרונות". באוויר ריחפה שאלה חדשה: האם הוא יפלוש גם לתחום המחיה הפרסומי של סוף השבוע?
הגיליון הראשון של מגזין שישי של "ישראל היום", 20.11.09
שלשום ניתנה התשובה, והיא שידרה עוצמה והחלטיות: גליון יום שישי של "ישראל היום" הוא עיתון סוף שבוע בוטח בעצמו, מגוון בתכניו, כשהמסר העסקי העולה ממנו הוא אנחנו כאן כדי להישאר. אפשר לחלוק על מידת המקוריות והתעוזה התוכנית של הגיליון, כמו גם על תפיסתם העקרונית של עורכיו (עשה זאת, בהתבוננות חדה, שוקי טאוסיג בסקירתו כאן ביום שישי), אבל אי-אפשר להתעלם מהלגיטימיות של המוצר שהם מגישים לקורא: עיתון ככל עיתון; לא עלון פרסומי, לא ביטאון דל עטוף בגימיקים שיווקיים – אלא עיתון סוף שבוע דומה למתחריו.
מה שמחדד את השאלה, מה תהיה השפעתו של העיתון החינמי על שוק העיתונות. יחסי הכוחות אינם הוגנים: לשלדון אדלסון יש כיסים עמוקים, והוא מתנהג כמי שמוכן להוסיף להזרים מתוכם את הסכומים העצומים הדרושים לממן עיתון חינם, שמודפס כיום ברבע מיליון עותקים. האם למודל השיווקי הזה אין מגבלות? האם ההכנסות מהפרסומות – גם אלו של סוף השבוע – יאזנו את העלויות הגבוהות? ועוד לא הזכרנו את התהייה המוסרית-ציבורית על עצם זכותו של מיליארדר חיצוני להתערב בחיי המדינה, אם לא להשפיע באופן ממשי על גורלה, באמצעות אחזקה של כלי תקשורת גדול, התומך באופן מובהק במפלגה פוליטית אחת ובמנהיגה?
העיתונים האחרים, שעל חלקת האדמה שלהם מתחרה עתה "ישראל היום" גם בסופי שבוע, אינם ממומנים על-ידי פילנתרופים או אנשי עסקים מחו"ל שיש להם גחמות פרטיות או מאוויים אידיאולוגיים. "ידיעות אחרונות", "מעריב" ו"הארץ" נאבקים על קיומם בתנאי שוק פתוח, על-פי כללי המשחק האכזריים של רווח והפסד, היצע וביקוש. האיום שמציב מולם "ישראל היום" אינו הוגן, אבל אלה החיים.
"מעריב" נראה ברגע זה כמועד להיות הקורבן הראשון למהלך העסקי החדש של "ישראל היום". צרותיו העסקיות של היומון הוותיק, שבמשך שנים הכתיר את עצמו כ"עיתון הנפוץ ביותר במדינה", ידועות. התקוות שתלו ברחוב קרליבך בהתפוגגותו של עיתון החינם מתפוגגות בעצמן. גליונות סוף השבוע של "ישראל היום" עלולים לנגוס יותר ויותר אינצ'ים משטח המודעות שהצליח לגייס "מעריב" של סוף השבוע, חרף מצבו הבעייתי. למי שעתידו של עיתון זה יקר לו יש סיבה מוצדקת לדאגה.