"פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה". הסעיף הזה, 7(ג)(1) בחוק הגנת הצרכן, עומד בבסיס תביעת ענק שעשויה לטלטל את תעשיית הפרסום הישראלית.
התובע טוען כי החוק אוסר להפיץ פרסומת "שנחזית להיות לא פרסומת", ומכוון ישירות לסוג שמאפיין את עלילות קלטות הילדים. עורכי-הדין של הקונצרנים הגדולים שנתבעו, אוסם ושטראוס-עלית, ושל חברות התקליטים הד-ארצי וקלאסיקלטת, אינם מכחישים את העובדה שקלטות הילדים שטופות בפרסומות למוצרי צריכה, המשולבות בתוכן הקלטת עצמה. להפך, קו ההגנה שלהם הוא כי לא מדובר בפרסום סמוי, אלא בפרסום גלוי מאוד, וככזה אין שום חוק האוסר עליו. נוסף לכך טוענים עורכי-הדין של החברות כי התביעה מתבססת על חוק שנועד רק לגופי שידור מסחריים, הפועלים תחת פיקוח הרשות השנייה.
התביעה, שמטרתה למנוע החדרת תוכן שיווקי לקלטות ילדים, מתמקדת בשאלה המשפטית, אולם מאחוריה ניצבות שאלות אתיות וחברתיות, הורים מודאגים וילדים שטופי מוח, וגם הרבה מאוד כסף: שוק קלטות הילדים בישראל מגלגל, על-פי נתונים של חברות ההפצה, למעלה מ-100 מיליון שקל בשנה.
2005: המאבק שלא נשא פרי
כל הורה המשתמש בשירותי השמרטפות של חני נחמיאס או דץ ודצה מכיר את התופעה: בין השירים והסיפורים, המוזיקה והריקודים, עולים ומרצדים על המסך המסרים הסמויים המהללים במבה, מעדני חלב, נקניקיות, שלגונים, דגני בוקר, ממתקים, ואפילו תרופות. עכשיו תסביר לילד שסבא טוביה לא באמת הכי אוהב במבה, אלא כסף.
אב אחד, שנמאס לו מהדרך הצינית שבה חברות התקליטים וחברות הצרכנות הגדולות מנצלות את העובדה שפעוטות הם כה נוחים להשפעה, קם ועושה מעשה: הוא פונה למשרד עורכי-דין גדול ומגיש תביעה ייצוגית, בתקווה שהדבר ישים סוף לפרסומות שילדיו נתקלים בהן כמעט בכל פעם שהם מכניסים קלטת ילדים ישראלית למכשיר הדי.וי.די. המועצה הישראלית לצרכנות ממהרת לבקש להצטרף לתביעת מאה מיליון השקלים, עורכי-הדין של הד-ארצי יוצאים לתקשורת ומאיימים כי תביעה כזו עלולה לגרום להתרסקות החברה, רק כדי להודיע ימים ספורים אחר-כך שהחברה נקנתה על-ידי המתחרה, NMC.
זהו אינו הניסיון הראשון לעצור את הפרסום הסמוי בקלטות הילדים. בשלהי קיץ 2005 פירסמה גילי בר-הלל, מתרגמת ועורכת ספרי ילדים, פוסט בבלוגה ובו קריאה להורים לאתר את כל קלטות הילדים עם הפרסום הסמוי במטרה להתאגד ולצאת למלחמה: "עד עכשיו כעסתי, אבל לשנות את העולם לבדי יהיה קשה. הרי לערוך את הקלטות אני לא יכולה [...] כצעד ראשון אני מציעה פשוט לאסוף מידע". באותו בלוג כתבה בר-הלל הנחיות מפורשות לאיתור שם הקלטת, החברה המפיצה וסוג הפרסום הסמוי.
בתוך כמה ימים הוצף הבלוג בעשרות תגובות של הורים שמיהרו לצפות בקלטות ולאתר את הפרסום הסמוי. "השאיפה היא קודם כל לגבש רשימה מלאה שתהיה מעין מדריך לצרכנים. אחר-כך נחשוב מה עושים עם זה: פנייה לחברות, פנייה למועצה לשלום הילד, למחוקקים וכו'". ההתארגנות נשאה פרי: נציג מסחר התעשייה התערב והודיע כי הוא תומך ברישום אזהרה על גבי קלטות המכילות פרסום סמוי, וח"כ חמי דורון (שינוי) הגיש בנובמבר אותה שנה הצעת חוק (תיקון לחוק הגנת הצרכן: פרסום סמוי בקלטות ילדים) שקבעה ששימוש בפרסום סמוי ללא יידוע מראש ייחשב הטעיה. אלא שהצעת החוק לא התקבלה בכנסת, והמציאות נותרה כשהיתה.
60 מיליון מופעי פרסום סמויים
בחזרה לחורף 2008. עורכי-הדין אמיר קדרי ועו"ד עופר לוי, שהגישו את התביעה הייצוגית, טוענים כי כשלונה של הצעת התיקון לחוק שהוגשה בשנת 2005 וכשלון המהלכים האחרים שהתעוררו בעקבות מחאת ההורים באותה שנה מוכיחים את נחיצותה של התביעה ואת דרך הפעולה המשפטית.
בכתב הבקשה להכרה בתביעה כייצוגית נכתב בין היתר: "התמונה העובדתית העולה באופן מפורט להלן בבקשה זו הפוכה מן הנורמה החרותה בדין: הן מפיקות ומפיצות הקלטות והן המפרסמים מכניסים לקלטות שקהל יעדן ילדים מסרים פרסומיים בוטים, בלי שהילדים מודעים לכך. הילדים צופים בקלטות אלה פעמים אינספור. אף ההורים הקונים את הקלטות אינם יכולים לדעת בעת הקנייה, האם יש בקלטות פרסום סמוי, שכן אין המשיבות מציינות פרט זה בשום מקום. בכך מוטעים ההורים באופן אישי, ולא רק ילדיהם, באשר לטיבו של המוצר שעליו הם משלמים. ההטעיה שמקורה בפרסום הסמוי נמשכת והולכת בכל פעם שהילדים ו/או ההורים צופים ו/או יצפו בקלטות ונחשפים אגב כך לפרסום הסמוי".
במסמך המשפטי מציינים עורכי-הדין כדוגמה אחת מני רבות את הופעת החטיף במבה בקלטת "טיף וטף": "ניקח לדוגמה את החטיף במבה, אשר 'זוכה' לכעשרה מופעים פרסומיים סמויים בסדרה 'טיף וטף'. אם נכפיל את כמות הפרסומים הסמויים בקלטת אחת, אשר עומדת בממוצע על כעשרה פרסומים, במספר הקלטות המצויות ככל הנראה אצל חברי הקבוצה, 600,000 קלטות [כפי שפורסם בנתונים על מכירת הקלטת המדוברת], נגיע לשישה מיליון פרסומים סמויים (6,000,000). אם נעריך באופן שמרני ומצומצם כי כל אחד מחברי הקבוצה צפה בכל קלטת כעשר פעמים, הרי שמדובר בחשיפה לכשישים מליון (60,000,000) מופעי פרסום סמויים, המתייחסים למוצר אחד בלבד, בקלטת אחת".
באותו מסמך מתייחסים התובעים לחוקי התוכן השיווקי והפרסום הסמוי ואפילו לתופעת השמנת היתר בקרב ילדים, שעשויה להתגבר בעקבות הפנמתם של מסרים על אכילת ממתקים כחלק מהתוכן העלילתי של קלטת הילדים.
מעבר לפיצוי הכספי שמבקשים האב וילדיו להעניק לכל רוכשי הקלטות באשר הם, עיקר התביעה נועד לגרום לחברות המפיקות את הקלטות לחדול מלהתייחס לילדים כאל מטרה נוחה לקליטת מסרים פרסומיים, ולאפשר להורים לבחור אם לרכוש קלטת ילדים שמסומן בבירור כי היא עמוסה במסרים כאלה.
ההגנה: פנו למחוקק, עזבו את בית-המשפט
"הטענה שלנו היא פשוטה", אומר עו"ד קדרי ל"העין השביעית". "חוק הגנת הצרכן אוסר במפורש לקיים פרסומת שנחזית להיות לא פרסומת. יתרה מכך, כלפי ילדים וקטינים קיימת הוראה מפורשת שאוסרת את ניצול עובדת היותם קטינים בכל הנוגע לפרסום. טענתנו היא שבשעה שמראים לילד את גיבור הסיפור, בין אם זה השחקן או ילדים שמשתתפים בעלילה, כשהם אוכלים ממתק בעל שם מסוים, זה בדיוק עונה על ההגדרה של לפרסם דבר בלי להכריז עליו שהוא פרסומת, וזו ההטעיה שאנחנו טוענים לה. הצד שכנגד, חברות הקלטות או המפרסמים, טוען שההצגה של המוצרים שלהם היא כל-כך גלויה, שמבחינתם זה לא סמוי. אבל אנחנו טוענים שברגע שזה משולב בעלילה, זה בפירוש מקשה להבין שמדובר בפרסומת, ולא בחלק אינטגרלי מהעלילה".
(צילום: פלאש 90; אילוסטרציה: ש"ט)
עו"ד עילי אביאל ממשרד אביאל-רומנוב-משעל, המייצג את קלאסיקלטת, טוען כי כלל לא מדובר בפרסום סמוי, וכי הטענה המשפטית שעליה נשענת התביעה אינה רלבנטית לנסיבות שבגינן הוגשה. "מה שקרה בתביעה הזו שלקחו מושגים מכללים שחלים על שידורי הערוצים המסחריים, וניסו להחיל אותם על תחום קלטות הווידיאו לילדים. הסעיף שעליו מתבססת התביעה הוא מחוק הגנת הצרכן, שלא מזכיר במלה את המונח 'פרסום סמוי'. לכן המלחמה שמבקשים לנהל נגד התופעה, שאולי על-פי השקפת העולם היא פסולה, לא צריכה להיות בבית-המשפט, אלא מול הרשות המחוקקת: בבקשה להסדיר את התחום אם המחוקק ימצא זאת לנכון".
בתשובה לשאלה מדוע לא מנסים האב וילדיו להוביל לשינוי חקיקתי, אומר עו"ד קדרי: "אנחנו טוענים שהחקיקה קיימת, ויש איסור מוחלט כרגע לעשות פרסום מהסוג הזה בקלטות ילדים. בגלל שיש הסדר חקיקתי, אנחנו לא סבורים שצריך לעשות שינוי". לדבריו, "המטרה האמיתית שלנו היא להסדיר את כללי ההתנהגות בעניין הזה. לא צריך להיות פרסום מהסוג הזה בקלטות לילדים. ייתכן שאפשר להגיע להסדרים שנוגעים ליידוע מפורש על גבי הקלטות, וגם צריך לתת את האפשרות הטכנית לדלג עליהן. אין לנו ספק ששילובם בעלילה כפי שהמצב עכשיו הוא מצב שצריך להפסיק".
הד-ארצי: יהודים, רחמו!
כאמור, במשרד עורכי הדין צור-תדהר, המייצג את הד-ארצי, טוענים כי "הפרסום שאנחנו מכניסים לקלטות עולה בקנה אחד עם הדין הרלבנטי, ולא פירסמנו שום דבר מחוץ לחוק". אבל המשך הטענה אינו מסתמך על החוק דווקא, אלא פונה אל הרגש: "מדובר בחברה קטנה שלצורך הפקת התרבות הזו קיבלה מימון של בסך-הכל עשרות אלפי שקלים", אומרים במשרד. "הד-ארצי פועלת במציאות עסקית מאוד קשה", הם מוסיפים, הנובעת ממכירות של דיסקים מזויפים והורדות בלתי חוקיות באינטרנט. הפרסום, "העומד בהוראות החוק", הוא, לדבריהם, "הכרח בל יגונה בהקשר שבו ניצבות החברות שיוצרות את התרבות". ההקשר הוא טיעון מעגלי שהולך כך: "אם לא היו פרסומות בקלטת, אז המחירים היו הרבה יותר יקרים. הקלטות היו נמכרות בלמעלה ממאה ש"ח, ואז פחות אנשים היו יכולים לצרוך את זה".
עו"ד אביאל טוען כי בשנים האחרונות הפחיתה קלאסיקלטת בצורה מאוד משמעותית את הבקשות למימון קלטות הילדים מגופים מסחריים. לא בגלל ההכרה כי מדובר בשטיפת מוח של הילדים, אלא "כי אנחנו לא מצאנו אנרגיות להשקיע בזה והחלטנו ללכת לתחומים אחרים". לטענתו, הקלטות שהוזכרו בתביעה הופצו בחלקן לפני למעלה מעשר ו-15 שנה, והמוצרים המוצגים בקלטות כבר אינם קיימים בשוק. "אין לנו שום התנגדות לפרסם מה מכילה כל קלטת, ברגע שהמחוקק יגדיר את זה. נכון להיום, צו סימון טובין קובע אילו פרטים חייבים להופיע על גבי קלטות ילדים, והצו הזה לא מתייחס לפרסומות".
בהד-ארצי וגם בקלאסיקלטת טוענים כי העלילה בקלטות כלל אינה מתרכזת במוצרים, אינה מביאה עובדות לגבי התכונות של המוצרים, והשחקנים אינם ממליצים על המוצרים, ועל כן אין לראות בהם פרסומת אסורה.
בעילת התביעה תומך גם ד"ר יצחק קדמן, ראש המועצה לשלום הילד, שניסה בעבר כמה פעמים לצאת למלחמה "בשוק הפרוע והמופקר הזה" (כלשונו). הפעם, הוא מקווה, ינחל המאבק הצלחה. "זו שטיפת מוח צרכנית שהופכת את הילדים לקהל לכוד. כל התחום הוא פרוץ ואין בו שום הגנה על הורים או ילדים. במסגרת הבלוף הכללי הם אפילו לא אומרים 'פרסומת סמויה', אלא 'תוכן שיווקי'. ילד לא יכול להפריד בין החומר הפרסומי לחומר התוכני. אם יש פרסומת גלויה, על כל מגרעותיה, אתה יכול להגיד לו, 'זה פרסומת, אל תתייחס לזה ברצינות'. פה אתה לא יכול להפריד בין הדברים, ואף אחד לא היה משקיע בזה הרבה כסף אם זה לא היה עובד".
מחברת שטראוס-עלית נמסר בתגובה: "אין בקלטות הילדים כל פרסום סמוי. יש בו פרסום המכונה בעגה המקצועית 'תוכן שיווקי', שלהבדיל מפרסום סמוי הוא בולט וניכר לכל מי שמתבונן בקלטת. אין בתוכן השיווקי ובצורת פרסום זו כל הפרה של החוק, אין בו כל הטעיה, ובוודאי שלא נגרם בעטיו כל נזק; תוכן שיווקי היא דרך פרסום חוקית, מקובלת ושכיחה בכל תחומי החיים בארץ ובעולם, והוא אמצעי מימון חשוב המאפשר ליוצרים ליצור ומוזיל את עלות היצירה עבור הצרכן".
מחברת אוסם לא נמסרה תגובה עד לפרסום הכתבה.