הודאתו של שלמה בן-צבי, העורך הראשי והמו"ל של "מעריב", שלפיה כשל בהבראת העיתון שרכש לפני קרוב לשנה, מעידה לא רק על המצב הכלכלי העגום שאליו הוביל את קבוצת התקשורת, אלא גם על מידת המהימנות שראוי לייחס להצהרותיו הרבות ולמידע המופץ בשמו. בן-צבי, שלכל משך שליטתו ב"מעריב" הסביר כי עיתון אינו רק עסק, אלא גם משימה ערכית, עסק בחודשים האחרונים בזריעת מידע שגוי שנועד להסתיר את אוזלת ידו. בזמן ש"מעריב" הלך וקרס, המו"ל והעורך הראשי שלו טווה חזונות דמיוניים שנועדו להסיט את תשומת הלב מהכישלון העסקי והניהולי המתמשך היוצא תחת ידיו.

"עיתון מעריב הוא הרבה יותר סוף שבוע", פרסומת עצמית במהדורת הערב החינמית של העיתון, 3.3.14 (צילום: "העין השביעית")

בתחילת הקיץ שעבר, על רקע משבר חריף שהתגלע בין הנהלת "מעריב" לעובדי העיתון, נימק בן-צבי את הצורך בפיטורים בכוונה להגיע לאיזון תקציבי – מצב שיאפשר לעיתון רצוף המשברים להבריא ובסופו של דבר גם להתרחב.

בעיצומם של הדיונים הקדחתניים עם עובדי "מעריב" בתל-אביב, עלה בן-צבי לירושלים לפגישה עם עובדי הזרוע השנייה של מפעל העיתונות שלו, "מקור ראשון". בפגישה עם עובדי העיתון המגזרי דיבר המו"ל אחרת: "מעריב", אמר להם, הוא בסך-הכל כלי שבאמצעותו ניתן להבריא את "מקור ראשון"; כל תכלית רכישתו היא תיעול המפרסמים והמנויים לכיוונו של העיתון החשוב מבין השניים, שאינו "מעריב". כשיסתיים התיעול, השתמע מדבריו, לא יהיה עוד צורך בעיתון הוותיק, שכבר שנים מדמם מיליונים מדי חודש.

החלטתם של עובדי "מעריב" לאמץ את הצעת המו"ל שלהם נענתה במסע יחסי-ציבור שהדגיש את הפריחה החדשה שאליה מצעיד בן-צבי את העיתון: בחודשים הבאים הודיעה קבוצת התקשורת על רכישת חברת מגזינים קורסת ("מוטו תקשורת"), על גיוס כתבים חדשים ועל שיקום אתר האינטרנט (nrg מעריב), על הקמת מגזין בשפה האנגלית, על קיום כנס מושקע וכמה פרויקטים מיוחדים, וגולת הכותרת – מהדורת ערב יומית של "מעריב", שתופץ בחינם.

האיזון שלא היה

לעת חורף הודיע בן-צבי כי הצליח להביא את "מעריב" לאיזון תפעולי, ובנאום מגלומני שנשא בכנס הצהיר כי בתוך כמה שנים, בסיועו של קמפיין טלוויזיוני על טהרת ערכי המשפחה, ישאיר מאחור את "ידיעות אחרונות", העיתון הנמכר בישראל.

בכל אותה תקופה צצו שוב ושוב סימנים שהעידו אחרת: עובדים המשיכו להתלונן כי ההנהלה מלינה את שכרם ואינה מפקידה באופן סדיר את הפרשות הפנסיה שלהם, מה שהעיד על קשיים תזרימיים; בניין המערכת ננטש, ואת החלל החדש שנשכר עבור העובדים נדרשו העיתונאים לחלוק עם שאר המחלקות; תוצאות סקר TGI ייחסו ל"מעריב" חשיפה כמעט אפסית, מן הסתם פועל יוצא של צמצום דרסטי של ההפצה ואובדן מנויים; ובן-צבי, אף שהצהיר כי בכוונתו לשקם את מעמדו של "מעריב", המשיך לדבר על איחוד עם "מקור ראשון".

הבקשה להקפאת הליכים שהגיש כעת בן-צבי מסירה את הלוט מעל מסע הדיסאינפורמציה שהנהיג: בזמן שהמו"ל טען כי הצליח להביא את "מעריב" לאיזון תפעולי, העיתון למעשה הפסיד כספים; החובות ה"בלתי צפויים" של "מעריב", מתברר, נאמדים בכ-50 מיליון שקל. הצגתו של אתר העיתון כאפיק דינמי שבאמצעותו ניתן לצמוח התפוגגה לנוכח הנכונות להציע אותו כעת למכירה.

הצהרת הכוונות העכשווית שלפיה "מעריב" יהפוך לחינמון מציבה באור מלעיג הצהרה שנשא בן-צבי רק לפני כמה חודשים, ולפיה עיתונים המחולקים חינם הם כלי תקשורת נחותים וחסרי השפעה. "מעריב", אליבא דבן-צבי, נועד הרי לשנות את פני העיתונות הישראלית – ואת העולם.

טענה מופרכת נוספת, שהופצה בחודש ינואר מפי מנכ"ל "מעריב" דאז ישראל גולדשטיין, גרסה כי מהדורת הערב החינמית "גרמה לשביעות רצון אצל המפרסמים ובאה לידי ביטוי גם בעלייה ניכרת בהכנסות העיתון מפרסום", וכי כעת, לאחר שהסתיים תהליך השיקום, הגיעה העת לביצור מעמדו המרכזי של "מעריב". המנכ"ל התפטר זמן קצר לאחר מכן, מעשה שב"מעריב" מונים כאחת הסיבות למשבר העכשווי. סיבה נוספת שמונים בעיתון מפריכה את הטענה שיוחסה למנכ"ל: מתברר שההכנסות מפרסום דווקא ירדו.

הכסף של מוריס

תחום נוסף שבו הקפידו בן-צבי והנהלת "מעריב" להסתיר מידע על התנהלותם קשור לאיש האחראי על מכונת ההנשמה שחוברה לעיתון ולקבוצת התקשורת כולה. בן-צבי נוהג להציג עצמו כמו"ל וכעורך הראשי של "מעריב" ו"מקור ראשון", אך לעתים קרובות הוא מוצג על-ידי אחרים כבעליהם של העיתונים – עובדה שאינה מדויקת.

הסעיף הנוגע לבעלות על "מעריב" ו"מקור ראשון", מתוך הבקשה להקפאת הליכים (לחצו להגדלה)

זמן קצר לאחר רכישת "מעריב", כשהוצגה להנהלת קבוצת התקשורת שאילתא בנושא זהותו של בעל השליטה, בחרו בהנהלה להימנע מלמסור תגובה. הבקשה להקפאת הליכים שהוגשה כעת ממחישה, אולי, מדוע: בעל השליטה בחברות האחראיות לרוב פעילותם של העיתונים "מקור ראשון" ו"מעריב" אינו בן-צבי, כי אם קונרד מוריס, אבי רעייתו, השולט בקבוצת התקשורת באמצעות גוף בשם "החברה לקידום מדיה יהודית (קדמ"י) בע"מ", שבבעלותו המלאה. מוריס, בעל הון הנמנע בדרך כלל מאור הזרקורים, החזיק את קבוצת התקשורת בחיים באמצעות הקצאה של כ-90 מיליון שקל מההון המשפחתי בשנה האחרונה בלבד.

[עדכון: במהלך השנה האחרונה הועברה הבעלות על חברת קדמ"י מקונרד מוריס לשלמה בן-צבי; כעת, במסגרת תוכנית ההבראה המוצעת, מבקש בן-צבי להעביר את אחזקותיו בתחום התקשורת לחברת תכלת תקשורת בע"מ, שבשליטת רעייתו (56%) ואביה (22.5%)]

אחת המסקנות המתבקשות מהתנהלותו הציבורית של בן-צבי היא שהתוכניות האסטרטגיות שעליהן הוא מרבה להצהיר אינן קשורות למציאות. בהקשר זה, התוכנית העכשווית שהוא מציע אינה יוצאת דופן. על פניו, המהלך החדש מזכיר תוכנית מגירה שנדונה בחדרי הישיבות בבית "מעריב" כבר לפני כמה וכמה שנים: על-פי התוכנית ההיא, סגירת המהדורה היומית תאפשר להציל את העיתון, שיתבסס על מהדורת סוף-שבוע רחבה ומושקעת, לצד השקעה הולכת וגוברת בזרוע האינטרנטית של "מעריב", שבבוא היום תחליף את זו המודפסת.

בן-צבי עצמו הצהיר בשנה האחרונה כי בכוונתו להפוך את "מעריב" לעיתון מקוון, שיעשה את רווחיו מגביית דמי מנוי מהגולשים. ההצהרה הזאת, כמו האחרות, התבדתה גם היא.

את החלק הראשון בתוכנית המגירה הישנה של "מעריב", הכרוך בצמצום ההשקעה בעיתון המודפס, אימץ בן-צבי; את החלק השני, הכרוך בהשקעה כספית שתאפשר אולי לקבוצת התקשורת לצמוח ולהמציא עצמה מחדש, הוא מבקש כעת לכרות באמצעות מכירת אתר החדשות וגל פיטורים נוסף של עיתונאים. אותם עיתונאים שהגדיר אך לא מזמן כ"נביאים בני דורנו", שתפקידם להאיר את דרכה של ההנהגה. במקרה של בן-צבי, שהתקופה שבה מנהיג הוא את "מעריב" התאפיינה דווקא בהימנעות מהידברות עם נציגיהם של אותם הנביאים, ייתכן שהיה עליו לדבר מעט פחות ולהקשיב מעט יותר.

זה אולי לא היה מביא להצלת "מעריב", אבל היה חוסך לו כמה קבין של התבזות.