בתחילת חודש יולי אירגנה תנובה מסיבת עיתונאים והזמינה אליה כתבי שיווק ופרסום מובילים. בהודעה לקונית, שפורסמה בעמודים המערכתיים של העיתונים הגדולים, דיווחה החברה שהיא מתעתדת להחדיר מותג דגים חדש לשוק. את עיקר התקציב לקמפיין, שיעמוד על 250 אלף דולר בלבד (סכום נמוך יחסית לקמפיין פרסום ומיתוג), היא מפנה לפעילות יחצנית. "בתום שנתיים של פיתוח, ולאחר השקעה של 3.5 מיליון דולר", דיווח המדור הכלכלי של "הארץ", "חונכת תנובה את... אך בניגוד להשקות הבולטות שערכה החברה בשנים החולפות, הפעם מאמצת תנובה אסטרטגיה חדשה, ועיקר הפעילות השיווקית סביב המותג החדש תהיה בתחום יחסי־הציבור הפרסום יקבל תפקיד משני בהשקה. ההחלטה על הפניית רוב המשאבים לתחום יחסי־הציבור התקבלה על־ידי מנכ"ל תנובה, אריק רייכמן". בגוף ההודעה צוין כי "בשל ההחלטה להשקיע בתחום יחסי־הציבור על חשבון הפרסום, הודיעה תנובה על ההשקה במסיבת עיתונאים בבניין ספורט ימי במרינה בהרצליה, ובסופה הוזמנו הנוכחים להשתתף בשיט ביאכטה מפוארת".
גם כתבת הצרכנות של "ידיעות אחרונות" לא היססה לספר על הגישה החדשה של תנובה, ובתיאור צבעוני ציינה: "השקות רכות, מלוות בקמפיין יחסי־ציבור בלבד". "גלובס" לא פיגר, ואף דאג שהידיעה תתפרסם פעמיים, בשתי גרסאות, האחת בחודש יוני והשנייה ביולי, שתיהן פרי עטה של אותה כתבת. האתר החדש של "מעריב", nrg, פירסם אף הוא את השקת המוצר, אך שם החליטה הכתבת להתעלם מהחדשה בתחום האסטרטגיה היחצנית של החברה, והסתפקה בבשורה ש"רק לאחר שהמוצר יחדור לשוק, תצא תנובה בקמפיין פרסומי".
למעשה מצהירה תנובה בגלוי שהיא מתעתדת למתג ולשווק את עצמה בעמודים המערכתיים של העיתונים, בתקציב נמוך בהרבה מהתקציב שהיא מייעדת בדרך־כלל לפרסום, והיא רותמת את העיתונאים לעשות עבורה את העבודה. הדס אלתר, אשת יחסי־הציבור של תנובה מחברת BBDO, מאשרת שהקמפיין יכלול בעיקר הודעות לעיתונות. הציניות של המהלך שקופה: תנובה אינה מסתירה את מניעיה וסומכת על כך שהעיתונאים יאכלו כל דבר שהחברה תמכור להם, ושהמו"לים יעמדו מנגד ויספגו את ההפסד הכלכלי הנובע מאובדן שטחי הפרסום שלהם נזקקה החברה עד כה כדי להפיץ את מוצריה. הנה חישוב מהיר: אם תנובה עומדת להוציא 250 אלף דולר על קמפיין יחצני בעמודים המערכתיים במקום (נניח) מיליון דולר על קמפיין פרסום, שהיה כולל מודעות בעיתונים, העיתונות הכתובה מפסידה.
העיתונות הכתובה מפסידה בכמה מישורים: אובדן הכנסות ממודעות, תשלום משכורות לעיתונאים המפרסמים את מוצריה של תנובה, ואובדן מפרסמים אחרים שילמדו מתנובה כיצד לשווק את מוצריהם באמצעות העמודים המערכתיים. ואכן, משרדי יחסי־הציבור גדלים, וחברות הפרסום מפתחות ומרחיבות את תחום יחסי־הציבור. משרדים כמו זמיר דחב"ש וגיתם, שבעבר עסקו בעיקר בפרסום, מגדילים את שירותי היחצנות שלהם. יחצנים אישרו שלא לייחוס שהרווח הנקי שלהם מיחסי־ציבור גבוה מהרווח בפרסום. הם מאשרים שההודעות שהם שולחים לעיתונאים משרתות ב־95% מהמקרים את מטרות הלקוח, ויתרה מכך, "הלקוח יוצא מרוצה, הוא משלם פחות ומקבל תוצאה טובה יותר".
היחצנים אינם מרגישים בנוח עם ההודאה הפומבית של תנובה בשימוש שהיא עושה בחומר יחצני במקום במודעות בתשלום. "ההצהרה של תנובה היא אינפנטילית ויש בה טעם רע", "זה היה מטומטם לצאת בהצהרות מהסוג הזה", "היא כורתת את הענף שעליו היא יושבת", אומרים בענף.
העיתונאים המפרסמים את המידע היחצני שמעבירה להם תנובה אינם חשים מבוכה. "זה נובע מהגדרת העיתון. העיתון הוא פלטפורמה אינפורמטיבית, וזה חלק מהעניין, לדווח על השקות וקמפיינים של החברות הגדולות", אומר אחד מהם. איתמר לוין, עורך חדשות ב"גלובס": "העיתון הוא מעין מדריך, והציבור אמור לעשות במידע שימוש כרצונו". באשר לתפקידם של היחצנים בהפצת המידע, מסביר לוין, מבחנם היחיד הוא אמינות המידע שמסרו לפרסום. איתן אבריאל, עורך האתר הכלכלי "דה־מרקר", מדגיש: "לא בטוח שהדבר ישחק לטובת תנובה. היא יכולה להעסיק 15 יחצנים, אבל אנחנו נמשיך להיות ספקנים בנוגע לפרסום הידיעות שלה".
המערכות הכלכליות של עיתונים בארץ סומכות על עיתונאיהן ומאפשרות להם חופש פעולה רב. המצב הזה מאפשר לחברות גדולות להחדיר, ללא קושי, לעמודים הכלכליים מידע שיש לו מטרות שיווקיות מובהקות. זאת ועוד: בגלל שפע ההודעות שזורמות למערכות העיתונים מדי יום, מתקשים העיתונאים לעשות סלקציה ומעדיפים לטפל במי שהם כבר מכירים. מטבע הדברים, יש עדיפות למשרדי יחסי־הציבור הגדולים, שמייצגים את החברות החזקות. "המון חברות חדשות, קטנות ובינוניות, מנסות להיכנס לעיתונים, והיכולת שלנו לסנן מוגבלת. אין לי יכולת לבדוק את המידע שהן מוסרות, ולכן הכי נוח לעבוד מול משרדים מוכרים", סיפרה עיתונאית בכירה. "החברות הגדולות שולטות בעולם העיתונות כי הן מספקות את הידיעות המשמעותיות". יתרה מכך, הפעילות השיווקית שמנהלים משרדי יחסי־הציבור מול העיתונאים כל־כך התעצמה, שלעיתונאים קשה לעמוד מולה, ובעיקר בפיתויים שהיא מציעה. "הרף כל הזמן עולה מבחינה יחצנית, וככל שהאירוע יותר מפואר, כך באים יותר עיתונאים", סיפרה עיתונאית אחרת.
ההתערבות העיתונאית בקומוניקטים שמפיצים היחצנים מוגבלת, במקרים רבים, לשכתוב בלבד אין זמן להעמיק, להגדיל ראש, לאתר אינטרסים סמויים בכתוב. כל העיתונאים שרואיינו לצורך כתבה זו סיפרו כי חברה כלכלית ללא משרד יחסי־ציבור גדול ומוכר לא תצליח להגיע אליהם ולהחדיר את המידע שלה לעיתון. הם גם הודו שחלק הארי של ההודעות לעיתונות שמגיעות מהיחצנים הקבועים מתפרסם לעתים בלי שום בדיקה, "רק בשינויי עריכה ושכתוב".
"אנשים כמו נוחי דנקנר, עמיקם כהן ואריק רייכמן, שנמנים עם השמנה וסלתה של שכבת הניהול במשק הישראלי, הם בעלי חושים תקשורתיים מחודדים ויכולת וירטואוזית להעביר את המסרים שלהם בתקשורת ולהשיג את יעדיהם העסקיים", טען איש יחסי־הציבור מוטי שרף במוסף "מנהלים" שצורף ל"הארץ". "מנהלים ברמה כזו בדרך־כלל הצליחו לפצח את הקוד של התקשורת הפיננסית בישראל, ובונים מאזן אימה מול התקשורת". ההבחנה הזו ממחישה את העובדה שבתחרות היומיומית על הכותרת בעמודי המערכת מנצחים אילי ההון, שהפכו אותם לזירה שבה הם מנהלים את קמפיין השיווק והמיתוג של עצמם.
דבי קאופמן היא אסטרטגית של מוסד שמואל נאמן בטכניון
גיליון 52, ספטמבר 2004