עיתון "הארץ" יצא במסע פרסום חדש למוסף התרבות שלו, "גלריה", בצורת פוסטרים צבעוניים בתחנות אוטובוס ושלטי חוצות ברחבי הארץ (בתל-אביב ודאי יותר מבמקומות אחרים). הקונספט פשוט: תמונה מחולקת לרוחב לשלושה חלקים, כאשר כל חלק מייצג סגנון אחר. לדוגמה, באחת הפרסומות נראית מנורת שולחן מחולקת לשלושה, עם כיתוב מתאים ליד כל סגנון: שבדיה, דליית אל-כרמל, פולין. המסר, כך מצופה מאיתנו להבין, הוא שב"הארץ" יש משהו לכולם, יהיה טעמך אשר יהיה.
אלא שהדברים אינם פשוטים עד כדי כך. לפני כמה חודשים שינה "הארץ" לחלוטין את הפורמט והסגנון של מוסף סוף-השבוע, והכניס שינויים גם ב"גלריה". המיתוג מחדש התבטא גם בניסיון להקנות לעיתון תדמית צעירה ונגישה. הפרסומות החדשות, עם הסגנון הקומיקסי והקונספט המשחקי, שומרות על אותו הקו. הכיתוב המלווה את הפרסומות, "לאנשים חושבים", מתאים לתדמית המסורתית של העיתון, המכוון לקהל משכיל ומחוכם יותר.
מתוך מסע הפרסום של "הארץ" למוסף "גלריה"
"הארץ" מנסה להגיד לנו שהוא עיתון מתוחכם ומורכב, אבל גם עדכני וצעיר. הקונספט, כאמור, הוא הצגה במקביל של שלושה סגנונות שונים, כאילו העיתון אומר: "תראו, אצלנו יש משהו לכל אחד". אבל החלוקה אינה אקראית, והיא משמרת את ההייררכיות שאנו רגילים לייחס ל"הארץ". לדוגמה, בפרסומת עם המנורה החלוקה היא, מלמטה למעלה: שבדיה, דליית אל-כרמל, פולין. בשבדיה הכוונה היא לאיקאה, וסגנון זה ממוקם בתחתית הסולם – איקאה זה המוני, זה כמו כולם, זה לא לאנשים חושבים. מעל לשבדיה נמצא את דליית אל-כרמל, שזה גם לא מי יודע מה מתוחכם, אבל לפחות זה אותנטי, וגם ערבי (ולכן שמאלני). בראש הסולם, כמובן, נמצאת פולין. לא רוסיה, לא גרמניה, לא כל מדינה אירופית אחרת, אלא פולין.
במודעה אחרת מככבת דמותו של משה איבגי, גם הוא מחולק לשלושה, מלמטה למעלה: "הבורר", "חולה אהבה", "שורו". העיקרון נשמר גם פה – "הבורר" בתחתית, שכן מדובר בטלנובלה על עולם הפשע המזרחי. יותר נמוך מזה, אומרים לנו ב"הארץ", אין. באמצע, בלב הקונסנזוס, "חולה אהבה בשיכון ג'", סרט ישראלי, פופולרי אבל לא המוני, מזרחי אבל לא מאיים. בקומה העליונה סרטו המוקדם יותר, והמוכר פחות, של שבי גביזון, "שורו" – סרט שלא כל אחד מכיר, אבל אם אתה תל-אביבי-צורך-תרבות-קורא-"הארץ", בהחלט כן.
מתוך מסע הפרסום של "הארץ" למוסף "גלריה"
החוקיות נמשכת בפרסומות האחרות, בווריאציות שונות: במדור המוזיקה מככבת נינט בתקופות שונות: "כוכב נולד" הפופולרי בתחתית, יהודה לוי באמצע, רוקפור האינדי-רוקרים בפסגה. באופנה בחרו "הארץ" בהלבשה תחתונה: מליידי גאגא, דרך מרילין מונרו ועד גרטה גרבו הנצחית בראש הסולם. הקוראים מוזמנים לחפש ולמצוא את הפוסטרים השונים ולנסות להבין איפה הם נמצאים בסולם החברתי-תרבותי, נכון להשקפת עולמו של עיתון "הארץ".
אולי מאחורי טקטיקת השיווק, הנראית מתנשאת על פניה, יש היגיון בריא: הקורא ה"מתוחכם" יזהה את ההפניה ל"שורו" (או גרבו, או רוקפור) וייתן לעצמו טפיחת שכם מחשבתית, ואילו הקורא ה"פשוט", שלא מזהה, ירצה להחכים, ואיזו דרך טובה יותר יש להחכים מאשר קריאת המדור "גלריה"?
ב"הארץ", מסתבר, חושבים על הכל.
יונתן אנגלנדר הוא סטודנט לקולנוע וטלוויזיה באוניברסיטת תל-אביב