בדצמבר 2022, זמן קצר לאחר שהודיעה רשת קרפור על כוונתה להיכנס לישראל, הוסיפה תנועת BDS את ענקית הקמעונאות הצרפתית לרשימת הרשתות המוחרמות על ידי התנועה ותומכיה, וקראה לה לסיים את הסכם הזיכיון מול הרשתות הישראליות שעימן חתמה על הסכם זכיינות - אלקטרה מוצרי צריכה ויינות ביתן – ולהפסיק לשווק בסניפיה מוצרים מההתנחלויות.

צעדי חרם שכאלה ננקטים על ידי תנועת BDS במטרה להפעיל לחץ על חברות בין-לאומיות להפסיק את פעילותן בישראל או לנתק את קשריהן עם חברות ישראליות. התנועה מציגה חברות אלה כתומכות בישראל ובפעילותה או ככאלה המשלימות עם מדיניותה מעצם פעילותן העסקית עימה או בשטחה.

ואכן, מאז פרוץ המלחמה בעזה, תנועת BDS טוענת שהמשך פעילותה העסקית של קרפור בישראל היא הבעת תמיכה, במישרין או בעקיפין, במדיניותה נגד הפלסטינים ובפעולותיה הצבאיות ברצועת עזה. הרשת הצרפתית הענקית - שפעילה בלמעלה מ-50 מדינות שונות ברחבי העולם - מכחישה זאת בתוקף, אולם קמפיין שהשיקה באוקטובר 2023, שבמסגרתו צרכני הרשת היו יכולים לרכוש במחיר זעום מארזי מזון ומוצרים שנשלחו לחיילי צה"ל ביחידות שונות, נתפס על ידי BDS כצעד תמיכה מפורש בפעילותה הצבאית של ישראל בעזה.

החרם על קרפור זכה להצלחה יוצאת דופן בירדן, שקבוצת אוכלוסייה פלסטינית גדולה במיוחד חיה בה. רחמה חוסיין, עיתונאית ירדנית, פרסמה לאחרונה כתבה במגזין הירדני המקוון חיבר (7iber) שבה סקרה את הפרשה.

ציבור הצרכנים הירדני נענה לקריאה לחרם והפגיעה הכלכלית הביאה לכך שבנובמבר האחרון הרשת יצאה בהכרזה דרמטית לפיה היא מפסיקה את פעילותה העסקית בירדן. הרשת הודיעה על המהלך בחשבונותיה ברשתות החברתיות והודעתה זו זכתה לאלפי תגובות, שרבות מהן הביעו לעג ושמחה לאיד לנוכח המהלך.

מי שמחזיקה בזיכיון להפעיל את רשתות קרפור בירדן היא קבוצת מאג'ד אל-פוטיים, קבוצת חברות ענקית מדובאי בתחום הקמעונאות, השולטת בשורת מותגים קמעונאיים בין-לאומיים ומקומיים ומחזיקה במרכזי קניות באיחוד האמירויות ובמדינות ברחבי המזרח התיכון, אפריקה ואסיה.

הקבוצה נוסדה בשנת 1992, ובשנת 1995 זכתה בזיכיון בלעדי להפעיל את סניפיה של קרפור בלמעלה מ-30 מדינות ברחבי המזרח התיכון, אפריקה ואסיה. עם הודעתה של קרפור על תחילת פעילותה בישראל, פנתה תנועת BDS לקבוצת מאג'ד אל-פוטיים בדרישה שזו תסיים את שותפותה זה שלושה עשורים עם רשת קרפור, תנתק כל קשר מסחרי עימה ותחדל לשווק את כל מוצריה על מדפיה – אחרת תורחב הקריאה לחרם גם לרשתות האחרות שחברת מאג'ד אל-פוטיים מפעילה.

חוסיין מסבירה שספציפית בירדן, קבוצת מאג'ד אל-פוטיים רכשה בשנת 2013 את כל מניותיה של חברת קרפור הצרפתית בחברה המשותפת שדרכה הפעילו יחדיו את סניפי קרפור בממלכה. כך שלמעשה, סניפי קרפור בירדן מופעלים ומוחזקים זה כעשור על ידי הקבוצה האמירותית ולא על ידי קרפור צרפת.

אולם המותג קרפור הוא מותג בין-לאומי מוכר ומזוהה – שקבוצת אל-פוטיים לא רצתה לוותר עליו מטבע הדברים – ולכן נעשו ניסיונות חוזרים ונשנים מצידה להציג את קרפור ירדן כרשת מקומית שאינה קשורה לפעילותה של קרפור הגלובלית, ובכלל זה לפעילותה בישראל בשנים האחרונות.

אלא שלמרות ניסיונות אלה, חוסיין מציינת, החזיקה תנועת החרם בדעה אחרת, וכך גם הצרכנים. ואכן, ברבעון האחרון של שנת 2023 – עם פרוץ המלחמה בעזה – הורגשו השלכותיו של חרם הצרכנים על פעילותה ועל רווחיה של קבוצת אל-פוטיים בכללותה: הקבוצה רשמה ירידה של 4% בהיקף היבוא של ענף הקמעונאות שלה וירידה של 15% ברווחיה באותה שנה.

גם בחציון הראשון של שנת 2024 נרשמה מגמת ירידה ברווחיה של הקבוצה, שהיו נמוכים ב-2% מרווחיה באותה תקופה שנה קודם לכן, אז רשם ענף הקמעונאות של הקבוצה צניחה של ממש בהיקף רווחיו - ב-47% בהשוואה לשנה הקודמת.

הגם שישנם גורמים כלכליים גיאו-פוליטיים נוספים לצד חרם הצרכנים שהובילו לפגיעה ברווחיה ובהכנסותיה, קבוצת מאג'ד אל-פוטיים בעצמה ייחסה את הנתונים האלה ל"אובדן אמון הצרכנים בעקבות הסכסוך הגיאו-פוליטי באזור".

ספציפית ב"קרפור ירדן", הורגשה הירידה בהיקף המכירות בצורה דרמטית בעקבות החרם, חוסיין מציינת. היא מספרת כי שוחחה עם אחד מעובדי הרשת, והוא שיתף כי היקף המכירות בחלק מסניפי הרשת בירדן במהלך השנה החולפת היה כרבע מהיקף המכירות בשנים עברו.

הרשת הציגה סדרת מבצעים והנחות בהיקף נרחב לכל אורך השנה האחרונה, ובקמפיינים השיווקיים שלה הדגישה את היותה חברה התומכת בתושבי רצועת עזה, וניסתה להציג את עצמה כחברה שמקדמת צריכה של מוצרים מקומיים ומספקת עבודה לכ-2,200 עובדים ירדנים.

אך המאמצים השיווקיים הללו לא הועילו דיים, והרשת נקלעה לקשיים כלכליים רציניים, שאף הובילו לסגירתם של ארבעה סניפים ברחבי הממלכה במהלך השנה החולפת לבדה. לבסוף, הצליח חרם הצרכנים הירדנים לגרום לכך שקבוצת אל-פוטיים ויתרה על המותג הצרפתי הבין-לאומי – המרכולים של קרפור במדינה נסגרו, ובמקומם כאמור החלה הקבוצה להפעיל מותג אחר ומקומי – היפרמקס – על בסיס התשתיות הקיימות של המרכולים של קרפור בממלכה.

אולם לא די בשינוי שם המותג בלבד כדי להשלים תהליך של מיתוג מחדש, חוסיין מסבירה בכתבתה. לשם כך נחוצות פעולות נרחבות יותר כדי לשכנע את הצרכן המקומי הירדני שאכן מדובר ברשת חדשה הנבדלת מקרפור הצרפתית המוחרמת.

במקום מוצריה של קרפור הצרפתית, חוסיין כותבת, עברה היפרמקס לשווק מוצרים מקומיים, במה שנראה כניסיון למתג את עצמה כרשת מרכולים מקומית-ירדנית, המעודדת צריכה של תוצרת מקומית. כמו כן, עם השקתה פצחה הרשת בסדרת מבצעים והנחות נרחבות תחת סיסמאות המבקשות לעודד את הירדנים לצרוך סחורה מקומית מייצור ירדני.

קמפיין המבצעים וההנחות נמשך במשך חודש מאז השקתו של המותג החדש, והציע הנחות שנעו בין 20% ל-50% מהמחיר המקורי של המוצרים, ולעיתים אף של 80%. אולם דווקא בשל הניסיון המאומץ של הרשת לפנות לקהל המקומי ולעבור תהליך של מיתוג מחדש – התעורר ויכוח ציבורי ער בשאלה האם השינוי הנוכחי מסתכם בשינוי שם המותג בלבד, או שמא מדובר ברשת חדשה של ממש שניתקה כל קשר עם קרפור הצרפתית.

מביקור בכמה מסניפיה של רשת היפרמקס, חוסיין כותבת, ניכר כי מספר הלקוחות משתנה מסניף לסניף, וכי הדי החרם על קרפור עדיין מורגשים גם בסניפים עצמם. משיחה שקיימה חוסיין עם אחד העובדים בסניף של היפרמקס בעמאן, התברר לה שמספר הלקוחות גדל קלות מאז שינוי שם המותג, אך עדיין קטן בחצי משהיה בעבר לפני החרם; ואילו בעיר אירביד שבצפון הממלכה, מספר הלקוחות עדיין קטן מאוד בהשוואה למספר הלקוחות בתקופה שלפני החרם.

חוסיין מוסיפה כי מביקור בסניפיה של הרשת, הם עדיין נראים ומרגישים במידה רבה כמו הסניפים של קרפור ירדן. עוד היא כותבת שבשיחות עם צרכנים שונים ברשת המרכולים של היפרמקס נאמר לה שעדיין ניתן למצוא על גבי המדפים מוצרים של חברות מוחרמות שונות, והרושם הכללי הוא שלא נראה שהמוצרים הירדניים המקומיים הם רוב הסחורה שהרשת משווקת, כפי שניסה לטעון קמפיין השיווק. "זה בדיוק כמו שהיה מקודם. לתחושתי, לא השתנה שום דבר מלבד השם", אומרת אחת הלקוחות הנרגזות שעימן שוחחה חוסיין במהלך העבודה על כתבתה.

בין אם תצליח הרשת החדשה לצלוח את הדי החרם על קרפור, לעמוד על הרגליים ולייצר רווחים לקבוצת אל-פוטיים, ובין אם הניסיון למיתוג מחדש יוכתר ככישלון – מה שברור לפי שעה הוא שחרם הצרכנים רשם ניצחון משמעותי.

ירדן היא המדינה הראשונה שבה הפסיקה קרפור את פעילותה וסגרה את סניפיה בעקבות חרם צרכנים, אולם כנראה שלא האחרונה. בחודש שעבר פורסם כי קרפור עוזבת גם את נסיכות עומאן שבמפרץ הפרסי בעקבות חרם צרכנים זהה, וכי קבוצת מאג'ד אל-פוטיים עברה להפעיל גם בה מרכולים של רשת היפרמקס.

און דהן כותב בפרויקט אופק - מיזם משותף למכון ון ליר, הפורום לחשיבה אזורית ומרכז אעלאם בנצרת