זה היה בוקר חורפי, 13 בפברואר 1995. בהמולת הבוקר של תחנות הרכבת התחתית בשטוקהולם קיבלו לידיהם רבבות התושבים שהיו בדרכם לעבודה או ללימודים מוצר חדש, שנראה במבט ראשון כמו עיתון רגיל. אבל היו בו כמה חידושים: הוא חולק להם בתחנות ללא תשלום, וכאשר דפדפו בו גילו שהוא נכתב ונערך בסגנון תמציתי, קליט ותכליתי, שיתאים בדיוק לפרק הזמן הקצר, כעשרים דקות בממוצע, שיחלוף עד שתיעצר הרכבת שלהם בתחנת היעד.

כאן התחיל הכל, לפני 12 שנה. כך בא לעולם "מטרו", העיתון השבדי שעתיד היה בתוך שנים אחדות להפוך לאב־טיפוס של רשת עולמית, ולחולל מהפכה בעולם העיתונות הכתובה. מה שהחל כ"עיתון רכבת" מקומי הנחיל לתעשיית התקשורת את הדגם העסקי של חינמון, ובעולם שבו מכרסם האינטרנט בעקביות בתפוצת העיתונות המודפסת ובהכנסותיה יש רבים הרואים בו את חבל ההצלה, שיאפשר לעיתון הישן, זה של הנייר והדיו, לשרוד.

הרעיון שהגו מייסדי "מטרו" היה פשוט: כיוון שההכנסה העיקרית של העיתונים - במקרים מסויימים עד 80 אחוז ממנה - מגיעה מן המפרסמים, ניתן לחסוך את ההוצאות הרבות הכרוכות במנגנוני ההפצה, בעיקר לבתי הקוראים, בגיוס מנויים, בגביית כספים ועוד, ולחלק את העיתון חינם, תחילה ל"קהל שבוי" ברכבת התחתית או באוטובוסים, ואחר־כך גם במקומות ציבוריים הומי אדם אחרים: קניונים, קמפוסים, בתי־חולים ועוד. לצד החיסכון בהוצאות ההפצה מבוסס הדגם העסקי על הגדלה בהכנסות מפרסום, שהרי לעיתון המחולק חינם ייחשפו רבים יותר מאשר קוראי העיתונים בתשלום.

את 70 המהדורות השונות של "מטרו", המופיעות (נכון לאוגוסט 2007) ב־19 שפות ב־100 ערים ב־23 מדינות בעולם, קוראים, לפי פרסומי החברה, 23.1 מיליון בני אדם. להצלחת "מטרו" נולדו בעולם מתחרים רבים, כולל רשת בינלאומית מקבילה בשם "20 דקות" ואלפי חינמונים מקומיים, אבל "מטרו" ממשיך להתגאות בתואר שהעניק לו ספר השיאים של "גינס" - "העיתון הגלובלי הגדול בעולם". התפוצה הנרחבת וגם הגידול בהכנסות לא תמיד מבטיחים רווחים - במחצית הראשונה של השנה הפסידה החברה 6.9 מיליון דולר - אבל ברחבי העולם יוצאים מדי חודש לאור חינמונים חדשים.

במדינות שונות מועלים מדי פעם חששות שעיתוני החינם יצטרפו לאינטרנט בקיצור חייהם של העיתונים הישנים, אלה שנמכרים בתשלום בחנויות או למנויים. אבל לפחות בשבדיה - מדינה בת כתשעה מיליון תושבים שבה מחולקים מדי יום כמיליון עותקי חינם של "מטרו" - מתברר שהשמועות על מותה של העיתונות המודפסת היו מוקדמות מדי. בתריסר השנים שחלפו מאז לידתו של "מטרו" חל גידול בצריכה הכוללת של עיתונים, ו"מטרו", לצד שני חינמונים בולטים נוספים, הפך לחלק בלתי נפרד מבמת העיתונות.

שבדיה היתה "מעצמת עיתונות" עוד לפני כניסת החינמונים, מדינה שבה 83 אחוז מבני 18 עד 85 קוראים לפחות עיתון יומי אחד ביום, בדרך־כלל עיתונים מקומיים. החשש שליווה את המו"לים של העיתונות הוותיקה, כי החינמונים ינגסו בתפוצתם, התבדה: רוב צרכני עיתוני החינם, אשר אוספים אחד או יותר מהחינמונים בבוקר בדרכם לעבודה, אינם עושים זאת על חשבון העיתון היומי הרגיל שלהם, שהם רוכשים בכסף בדוכן העיתונים או בסופרמרקט, או שהוא מגיע לבתיהם כמנויים. החינמון אינו תחליף בשבילם, אלא בעיקר אמצעי להעביר את הזמן בנסיעה לעבודה.

שוק העיתונות השבדי, כמו במרבית מדינות העולם, התחלק לפני הצטרפות "מטרו" לשני סוגי עיתונים: מצד אחד העיתונים הפופולריים, הטבלואידים - ובראשם "אפטונבלאדט" ו"אקספרסן", הנפוצים בעיתוני המדינה - שגם כאן מתאפיינים בכותרות גדולות, צעקניות ומוקצנות, ובאייטמים קצרים יחסית וקלים לקריאה. ומן הצד השני עיתוני האיכות - ובהם "דאגנס ניהטר" ו"סוונסקה דאגבלדט" - עם כותרות ענייניות וכתבות ומאמרים ארוכים ומורכבים.

בשנים הראשונות לאחר הופעת "מטרו" עקבו המו"לים של העיתונות השבדית הוותיקה בזהירות אחר החינמון ובחנו את השפעתו על השוק. לפני חמש שנים הבינו שהצירוף של עיתוני חינם והאינטרנט אכן עלול לסכן את עתידם, והם חייבים להצטרף למגמה החדשה. וכך, בשנת 2002, כתגובה לאיום שיצר החינמון, השיקה קבוצת "בונייר", אחת משתי קבוצות העיתונות הגדולות בשבדיה, שבבעלותה "אקספרסן" (עם תפוצה יומית של 400,000 עותקים) ו"דאגנס ניהטר" (350,000 עותקים), את החינמון "שטוקהולם סיטי", בפורמט הדומה מאוד לזה של "מטרו" ובשיטת חלוקה זהה. רק הצבע שונה במובלט: לצד דוכני החלוקה הירוקים ומחלקי העיתונים במדים ירוקים, בהתאם לצבע הלוגו של "מטרו", הוצבו דוכנים אדומים ומחלקי עיתונים לבושים באדום־לבן, הצבע של "שטוקהולם סיטי". הבדל נוסף היה התמקדותו של "שטוקהולם סיטי" בערים הגדולות של שבדיה - שטוקהולם, גטבורג ומלמו, בעוד ש"מטרו" ראה עצמו כעיתון ארצי. חמש שנים אחרי השקתו רושם השנה החינמון החדש גידול משמעותי במספר הקוראים, המגיע ל־600 אלף איש, עם מערכת הכוללת כ־30 אנשים בסך־הכל.

"'מטרו' היה שם לפנינו", מספר אולה אקמן, עורך ראשי ב"שטוקהולם סיטי". "החלטנו שיש צורך להתמקד בקהל העיתונות המקומי בערים הגדולות, ותחילה בשטוקהולם עצמה. המערכת שלנו עובדת על החדשות המקומיות, בעוד שלמדורי חדשות החוץ, הכלכלה והספורט אנחנו בדרך־כלל קונים חומרים מסוכנויות הידיעות".

קבוצת העיתונות השנייה, קבוצת "שיבסטד", הבעלים של "אפטוֹנבּלאדֶט", השיקה באוקטובר 2006 את "פונקט אס.אֶה" כחינמון החדשות של הקבוצה. כדי לבדל את העיתון החדש מהמתחרים המבוססים, מודפס החינמון בפורמט ייחודי, קטן יותר, בגודל שהוא מחצית מפורמט ה"ברלינר" (כינויו של פורמט עיתונים הגדול מטבלואיד מקובל אך קטן מברודשיט גדול עמודים). העמוד הראשון וחלקים נוספים מהחינמון עוצבו בצורה דומה ביותר ל"אפטונבלאדט", ולא במקרה: במקום להקים מערכת עצמאית לחינמון החליטה קבוצות העיתונות שכל הידיעות והכתבות שיתפרסמו בו יגיעו מכתבי "אפטונבלאדט", בניגוד לשני המתחרים, המחזיקים מערכות חדשות עצמאיות לחינמונים. כיום, פחות משנה לאחר ההשקה, מופץ "פונקט אס.אה" בכ־200,000 עותקים ביום.

כעיתונים המסתמכים על הכנסות מפרסום בלבד, כמות הפרסומות הממוצעת גדולה בחינמונים בהרבה ביחס לעיתונים היומיים הרגילים. ב"מטרו", כמו בשני החינמונים החדשים יותר, מוקדשים בממוצע כארבעים אחוז מעמודי העיתון למודעות, פי שניים יותר משטח המודעות בעיתונים בתשלום.

התוכן העיתונאי שבין המודעות כתוב, ערוך ומוגש בהתאם לתנאי הקריאה המקובלים של חינמון: לא עוד קריאה שלווה ונינוחה בישיבה על כורסה בבית, אלא עלעול חפוז תוך כדי נסיעה ברכבת או באוטובוס או בהפסקה בין שיעור לשיעור באוניברסיטה. הצורך להתאים את התכנים לקריאה מהירה יצק אל תוך החינמונים רבים ממאפייני הטבלואיד: כותרות קצרות וצעקניות, טקסטים קצרים, לא מורכבים מדי, לעוסים היטב. בעיני העורך אקמן החינמונים ממוצבים במקום כלשהו בין הטבלואידים לעיתוני האיכות. "התכנים שלנו רציניים יותר מהתכנים בעיתוני הערב הטבלואידיים", הוא אומר.

ומה באשר לכללי האתיקה של החינמונים? "כללי האתיקה שלנו זהים לחלוטין לאלה של מערכות העיתונים הרגילים, ואנחנו מקפידים על אותם כללים נוקשים בדיוק כמוהם. מבחינה מסוימת, הכללים הללו חשובים אף יותר בשבילנו, מפני שבניגוד לעיתונים הקנויים, אנחנו צריכים להיתפס כאמינים בעיני הציבור. מספיק לפספס פעם אחת כדי שאמינות העיתון תיעלם, ואנשים לא יירצו לקרוא אותו יותר".

מריה לונדבורג, 38, אחראית תמיכת מחשוב בבורסה של שטוקהולם, מספיקה מדי בוקר לקרוא את כל החינמונים. "אני נוהגת לקחת את כל שלושת העיתונים בכל בוקר בדרך לעבודה", מספרת לונדבורג. "לוקח בערך עשר דקות לעבור על כל אחד מהם ולקרוא את הכתבות המעניינות, כך שבחצי שעה ברכבת התחתית ובאוטובוס אני מספיקה לעבור על כל השלושה".

כדי לחזק את נאמנות הקוראים ולהגביר את הקשר ההדדי עיתון־קורא מרבים החינמונים לאמץ מתכונות המקובלות על טבלואידים או לקוחות מעולם האינטרנט. "שטוקהולם סיטי" מזמין את קוראיו להשתתף מדי חודש באמצעות אס.אם.אס בתחרות נושאת פרסים לבחירת "איש החודש של שטוקהולם". "מטרו" מפרסם מדי יום תצלום שהקוראים מתבקשים להעניק לו כותרת משעשעת, ושמו של הזוכה והכותרת שבחר מתפרסמים למחרת. החינמונים כוללים מדורים של תצלומים הנשלחים על־ידי הקוראים, וכמובן "סקרי דעת קהל" בלתי מדעיים, שבהם מתבקשים קוראים להביע את דעתם על שאלות אקטואליות.

עם זאת, נראה כי קשה להצליח לפתח נאמנות קוראים כאשר המוצר המדובר ניתן בחינם. "אני מעדיף את 'פונקט אס.אה' בגלל הנוחות - הוא קטן ונוח לקריאה במקום צפוף כמו אוטובוס או רכבת תחתית עמוסה", אומר פטר סודרמן, 35, תוכניתן. "אבל אני לא רואה אף אחד מהם כעדיף מבחינת התוכן. שלושתם משמשים אותי לאותה מטרה - להעביר את הזמן בדרך לעבודה".

למרות זאת, לא הכל ורוד במולדת החינמונים. חלק מן ההפסד השנה של הרשת הבינלאומית של "מטרו" נובע דווקא מקשיים מבית. בהודעה הרשמית של "מטרו" מצוינות שלוש סיבות לתוצאות העסקיות המאכזבות: התחרות העזה בשוק החינמונים בשבדיה, ניהול בלתי מוצלח והכנסות נמוכות ל"בוסטד", מהדורת הנדל"ן השבועית של "מטרו".

בתגובה הודיעה החברה על החלפת מרבית מנהליה בשבדיה, כמו גם על שני מהלכים שנועדו להגביר את הנתח של "מטרו" בשוק: האחד הוא ניסוי בהפצת החינמון עד לבתי הלקוחות. מדובר במהלך מורכב ויקר, שהרי מלכתחילה ביקש "מטרו" לחסוך לעצמו את העלויות הכרוכות בבניית מערכת הפצה כזו. לפי שעה אין נתונים אמינים על מידת ההיענות לשירות, ולא ברור אם השירות של "חינמון עד הבית" יוכתר בהצלחה. "מטרו", אשר בעבר ניסה להפיץ בשבתות מהדורת "מטרו סוף שבוע" אך סגר אותה לאחר זמן, מנסה השנה שוב לגלות נוכחות גם בשבת, ומפיץ עיתון יומי גם ביום זה. שני מתחריו עדיין שומרים על השיטה המקובלת על חינמונים רבים בעולם, שעל־פיה מחולק העיתון רק חמישה ימים בשבוע, משני עד שישי, אם כי בימי שישי מצורף לעיתון מוסף קצר על אירועי פנאי, תרבות וספורט הצפויים בסוף השבוע.

במקביל עושים החינמונים השבדיים מאמץ למצב את עצמם לא כעלוני מודעות לקריאה עד התחנה הבאה ברכבת, בשיטת הצץ והשלך, אלא כעיתונים של ממש. המערכות העצמאיות של "מטרו" ושל "שטוקהולם סיטי", וגם זו של "פונקט אס.אה", היונקת את חומריה מ"אפטונבלאדט", אינן מסתפקות בידיעות של סוכנויות הידיעות אלא עושות מאמץ להתבסס על עבודה עיתונאית של ממש ולהגיש ידיעות בלעדיות. ואכן, בשנים האחרונות חשפו החינמונים ידיעות בלעדיות שהעלו נושאים ואירועים על סדר־היום התקשורתי. כך היה, למשל, לאחר ש"מטרו" חשף כי פעילי ימין קיצוני הצליחו להוציא מרשויות החוק השבדיות רשימות מלאות של שמות בעלי תפקידים במשטרה, במשמר החופים ובשירותי ההצלה. ה"שטוקהולם סיטי", עורר עניין רב גם מצד אמצעי תקשורת אחרים, לאחר שגילה כי המשטרה אינה מבצעת בדיקות לגילוי שרידי סם בדמן של צעירות שהתלוננו שנאנסו לאחר שסוממו בפאבים באמצעות "סם אונס".

בבראנז'ה העיתונאית העניקו ידיעות אלה יוקרה רבה לכתבים ולעורכים של החינמונים. ההצלחה העיתונאית, יחד עם הישגים עסקיים בלתי מבוטלים, הביאו לכך שעיתוני החינם כבר אינם נחשבים בנים חורגים של תעשיית התקשורת, אלא חלק בלתי נפרד מעולם העיתונות.

"העתיד שייך לחינמונים, וזוהי תופעה שמתרחבת באופן תמידי בכל רחבי אירופה", מסכם העורך אקמן. "העיתונים בתשלום ימשיכו ליהנות מבסיס קוראים מנויים שרוצים תכנים איכותיים בתשלום, אך עיקר העבודה העיתונאית תיעשה בידי החינמונים".

גיליון 69, ספטמבר 2007