מפלגת כחול-לבן הוציאה על מודעות ממומנות בפייסבוק, ב-30 הימים שבין 4 בינואר ו-2 בפברואר, סכום דומה לזה שהוציאו מפלגות הליכוד, העבודה-גשר-מרצ וישראל-ביתנו גם יחד. בסך הכל שילמו בתקופה זו מפלגות המתמודדות במערכת הבחירות הקרובה 2 מיליון שקלים לתאגיד פייסבוק העולמי. כמחצית הסכום הזה הוציאה כחול-לבן.

שיאן ההוצאות הוא העמוד של ח"כ יאיר לפיד, במימון של מפלגת כחול-לבן. מפעילי הדף שילמו לפייסבוק 343,266 שקל בשלושים הימים האחרונים, על מנת לקדם 39 מודעות. מיד אחריו ברשימה עמוד הפייסבוק של יו"ר כחול-לבן, ח"כ בני גנץ, עבורו שולמו לפייסבוק 258,645 שקל. סך הכל שילמה כחול-לבן לפייסבוק 928,367 שקל על 415 מודעות, קצת יותר מ-23 אלף שקל מתוכם על מודעות בשפה הרוסית.

הבא ברשימה הוא עמוד הפייסבוק של ח"כ עמיר פרץ ממפלגת העבודה-גשר-מרצ, ששילם לפייסבוק 209,232 שקל ב-30 הימים שבין ה-4 בינואר ל-2 בפברואר. בתקציב הזה קידם פרץ במימון של מפלגת העבודה 125 מודעות שונות. סך הכל הוציאה העבודה-גשר-מרצ על שלל הישויות הפוליטיות שלה 379,562 שקל שפוזרו על 357 מודעות.

למרות התחושה שהוא נמצא בכל מקום, עמוד הפייסבוק של ראש הממשלה נתניהו ממוקם רק במקום הרביעי בטבלת ההוצאות בפייסבוק, עם 183,409 שקל ו-121 תכנים ממומנים. אחרי נתניהו נמצא הצ'ילבה - עמוד הפייסבוק בעברית של אביגדור ליברמן, שהוציא 171,574 שקל כדי לקדם 191 מודעות פוליטיות.

את מרבית התקציב הוציאו המפלגות דרך עמודי הפייסבוק של המועמדים השונים, ופחות דרך העמודים הראשיים של המפלגות. לכן, כשבודקים את טבלת ההוצאות בדפים המפלגתיים (ולא בדפי המועמדים), היא מתהפכת על ראשה: ישראל-ביתנו בראש עם 269,136 שקל על קידום 367 מודעות, והליכוד שילם לפייסבוק 239,899 שקל עבור 249 מודעות.

עוד הקצתה ישראל-ביתנו 71,907 שקל מתקציב הקידומים שלה בפייסבוק למודעות בשפה הרוסית. הליכוד הוציא על קידום מודעות בשפה הרוסית בדף הפייסבוק של נתניהו 5,746 שקל, ועוד 5,000 שקל על מודעות באנגלית.

כמה הוציאו המפלגות השונות על מודעות בפייסבוק ב-30 הימים שבין 4 בינואר ו-2 בפברואר (מקור: ספריית המודעות של פייסבוק)

השבוע נכנסנו לחודש האחרון של קמפיין מועד ג' של הבחירות, והסכומים הללו צפויים לגדול פי כמה: על פי מחקר עליו כתבה טל שניידר ב"גלובס" במועד א' של הבחירות (אפריל 2019), כמעט כל המפלגות הוציאו בין 80 ל-100 אחוז מהתקציב שלהן בחודש האחרון של הקמפיין. על פי נתונים שפירסם ניר בן צבי באתר "שקוף", באותו חודש הושקעו בישראל כ-9 מיליון שקל על פרסום פוליטי בפייסבוק. למעלה מ-80% מהפרסום הגיע ישירות מהמפלגות שהתמודדו בבחירות.

העלויות של הרצת קמפיין דיגיטלי אינן מסתכמות כמובן במחיר רכש המדיה בפייסבוק. לצד תשלומי העתק הללו לרשתות החברתיות כמו פייסבוק, שאינן חייבות בתשלומי מיסים בישראל, ישנם צוותים של אנשי פרסום ושיווק הפועלים כדי להפיק את תכני התעמולה המקודמים, לתפעל את הצ'אט-בוטים ואת המערכות הדיגיטליות, להפיץ את המסרונים והסקרים ולנהל את ההודעות והקבוצות. אנשי קופירייטינג, צלמים, עורכי וידיאו, מומחי אפטר, מעצבים גרפיים, אנשי ניתוח מידע, חוקרים האחראים על פילוח הקהלים הרלוונטיים, מתכנתים, מנהלי קמפיין ועוד.

עובדה זו ראויה לציון משום שבתקשורת נהוג להתייחס לכל ציוץ, סטורי או פוסט המתפרסם בעמוד של פוליטיקאי, כאילו הפוליטיקאי עצמו ישב, כתב, חשב, הבריק, צילם ופירסם. גם אם ניתן למצוא התנהלות כזו אצל חבר כנסת כזה או אחר, הרי שבוודאי שלא כך פועלים הפוליטיקאים הבכירים ומובילי הקמפיינים. אלו מחזיקים לשם כך עוזרים או צוות שלם שמנחה את זרועות הקמפיין השונות. ככל שצוות כזה פועל יותר טוב, כך הוא מצליח לייצר יותר תוכן ומעורבות בלי לשלם לפייסבוק באופן ישיר, אלא בצורה "אורגנית".

לכן, הקמפיין של בנימין נתניהו ומפלגת הליכוד, שמתחזק מערך שלם של עמודים אמיתיים ומזוייפים, קבוצות פייסבוק, ווטסאפ וטלגרם, צ'אט-בוט ("הביבי-בוט") לאיסוף מידע ואפליקציות ייעודיות - משלם הרבה פחות לפייסבוק ומצליח הרבה יותר במונחים של רשת (חשיפה ופעולה), מאשר קמפיין של מפלגה חדשה עם מנגנון טרי כמו כחול-לבן, שאין לה דרכי הפצת מסרים משומנות כמו של הצוות של נתניהו.

כך תשתמשו ב"ספריית המודעות" של פייסבוק

נתוני ההוצאות לקוחים מכלי "ספריית המודעות" של פייסבוק, שמאפשר לכל גולש וגולשת לעקוב אחר הוצאות הפרסום ברשת המושקעים בקידום תכנים פוליטיים וחברתיים. בעקבות הביקורת הציבורית הקשה על האופן שבו היא משמשת להפצת שקרים ושנאה, מתאמצת פייסבוק להגביר את השקיפות בתכנים פוליטיים וחברתיים. מדובר במהלך חלקי ביותר שרחוק מלספק פתרון מלא לשימוש לרעה ברשת החברתית, אך בכל זאת ניתן ללמוד ממנו על האופן בו משתמשת המערכת הפוליטית בפייסבוק.

ב"ספריית המודעות" יכול כל אחד להפיק דו"חות על הוצאות לצרכי קידום פוליטי או חברתי בפייסבוק, לגבי כל גוף שעבר "תהליך אימות", כלומר הזדהה בפני התאגיד העולמי. פייסבוק מחייבת כל עמוד שמעוניין לקדם בתשלום פוסטים עם תוכן פוליטי להירשם באופן הזה.

הדו"ח מאפשר לעשות חיתוכים של הסכום ששולם לפייסבוק ביום האחרון, בשבעת הימים האחרונים, ב-30 הימים האחרונים, ב-90 הימים האחרונים, ומאז ה-1 באוגוסט ועד היום שבו אתם נכנסים לעמוד. את כל הדו"חות ניתן להוריד למחשב כקבצי אקסל. לחיצה על כל שורה בספריה מובילה לספריית המודעות של אותו עמוד, וניתן לעיין במודעות השונות, קהלי המטרה שלהן והפילוחים השונים של מסרים. הספרייה מאפשרת חיפוש בין כל המודעות על פי מילים שכוללות שמות, ארגונים, ונושאים.

הספרייה גם מאפשרת לבחון את ההוצאות הכוללות של כל הגופים שנרשמו אצלה בחלוקה לפי איזורים בארץ. כך למשל את מירב התקציב על פרסום פוליטי בפייסבוק (הכולל גם לא מעט גופים עסקיים, אקדמיים, ועוד) מוציאים במרכז ישראל, כאשר ב-30 הימים האחרונים 734,568 שקל כוונו לתושבי תל אביב באופן ישיר, 731,764 שקל לתושבי "מחוז מרכז", 468 אלף שקל למחוז הדרומי, 460 אלף שקל למחוז הצפוני, 390 אלף שקל לחיפה ו-386 אלף שקל לירושלים.

כמה הוציאו ארגונים רשומים בפייסבוק על מודעות המוגדרות כפוליטיות בפייסבוק ב-30 הימים שבין 4 בינואר ו-2 בפברואר (מקור: ספריית המודעות של פייסבוק)

בנוסף על המפלגות, ישנה שורה ארוכה של גופים פוליטיים וארגונים חברתיים שהוצאותיהם נלכדות בספריית המודעות של פייסבוק. בראש הרשימה עומד ארגון השמאל "הברית הישראלית" שמפעיל את עמוד הפייסבוק "פעם שלישית ודי", שמטרתו המוצהרת היא "למנוע בחירות רביעיות". העמוד עושה שימוש בצ'אט-בוט שפועל באופן דומה לבוט בעמוד של נתניהו, ומבקש לשכנע מצביעים שלא מימשו את זכותם בבחירות הקודמות, להגיע הפעם לקלפי.

ארגונים וגופים שפייסבוק מגדיר כבעלי אינטרס פוליטי ושילמו לפייסבוק בין 2,000-5,000 שקל ב-30 הימים האחרונים הם "הקונגרס הישראלי", מגמה ירוקה, עמותת סיכוי, המכון הישראלי לדמוקרטיה, השמרן, יוזמת ז'נבה, מכון אבא אבן לדמוקרטיה-רון פרושאור, תנועת אם תרצו, קרן משפחת רודמן, התאחדות התעשיינים, מפקדים למען בטחון ישראל, משרד המשפטים, האגודה לזכויות האזרח ונוע נוע - תחבורה בשבת. שורה ארוכה מאוד של ארגונים שילמו לפייסבוק בין 100 ל-2,000 שקלים ב-30 הימים האחרונים עבור מודעות.