"אין לכם זכות לוותר על הזכות", זו הסיסמה שבחרה ועדת הבחירות המרכזית לשדר לאזרחי ישראל כדי להזכיר להם שהבחירות קרבות ושמורה להם הזכות הדמוקרטית להצביע. לצערם של אזרחי ישראל, הקמפיין הזה הוא דוגמה מובהקת למה שלא נכון בקמפיין לעידוד הצבעה.

נתחיל מהסוף, תרתי משמע. הקמפיין הזה עלה לאוויר מאוחר מדי בשביל להשפיע על הנמנעים הבלתי עקביים – אוכלוסיית היעד העיקרית של קמפייני עידוד הצבעה. הקמפיין כבר חוסה בצִלם הכהה של הקמפיינים המפלגתיים ושידורי התעמולה. קמפיין שהיה עולה מוקדם יותר היה נהנה מחשיפה גדולה יותר, כי היה מתמודד עם פחות תוכן מפלגתי מתחרה.

קמפיינים בלתי מפלגתיים לעידוד הצבעה צריכים לעלות לאוויר, במצב אופטימלי, כשלושה חודשים לפני הבחירות, כדי שיהיה למסר שלהם מספיק זמן להיטמע בקרב הנמנעים הבלתי עקביים, ועדיין יותיר בידם מספיק זמן כדי לבחון את האופציות הפוליטיות העומדות לרשותם ולבחור אחת מהן.

זו נקודה חשובה מאין כמוה משתי סיבות, פסיכולוגית ותועלתנית. מבחינה פסיכולוגית, כשהקמפיין עולה מאוחר מדי הוא נקשר בתת-מודע של הנמנעים הבלתי עקביים עם המסרים המפלגתיים השונים. המסר להצביע, ולא חשוב למי, הופך למסר שמעודד הצבעה למפלגות ספציפיות על-פי מידת הבולטות התקשורתית שלהן במרחב הציבורי. נמנעים בלתי עקביים שנוטים להימנעות עקבית עשויים אפילו להיות אדישים לקמפיינים בכללותם בשלב הזה, משום שהם כבר גיבשו את החלטתם לא להצביע.

תועלתנית, קמפיין שעולה מאוחר מדי הוא בזבוז של משאבי ציבור. הקמפיין רץ בפלטפורמות שכבר העלו מחירים לאור הביקוש לשטחי פרסום. המסרים הבלתי מפלגתיים הם ערטילאיים ועדינים יותר מהמסרים החדים והפרובוקטיביים של המפלגות, וכך הבולטות התקשורתית שלהם נפגעת אף יותר. גם הקריאייטיב השמרני של הקמפיין הבלתי מפלגתי המסורתי סובל מהחסייה בצִלם הכהה של היצירתיות והתחכום של הקמפיינים המפלגתיים.

הניסיון לטעון שהצבעה, כזכות אזרחית היא למעשה חובה אזרחית הוא חרב פיפיות חברתית

במקרה של הבחירות החוזרות, בהיעדר פרק זמן אופטימלי להיערכות, הקמפיין היה צריך לעלות בהקדם האפשרי. עדיף אפילו להעלות קמפיין מגירה זמני שחוזר לקראת כל בחירות, ואז להפיק אחד ייעודי למערכת ספציפית מאשר להותיר ואקום תעמולתי.

ומה על הסיסמה שנבחרה והמסר שהקמפיין הנוכחי של הוועדה משדרים? הכישלון הפוטנציאלי של אלו מנקר אף יותר מסוגיית תזמון העלאת הקמפיין. הקמפיין שלילי והמסר המשתמע שלו לנמנעים הבלתי עקביים הוא מסר מעליב, מזלזל ומקטין. ההכרזה מטיפת המוסר על היות הנמנעים סוררים שיש להשיב לסורם מעוררת רגשי התנגדות ומרחיקה את הנמנעים מלדון באופן רציני באפשרות לפעול באופן הרצוי חברתית. תחת זאת, רב הסיכוי שהם יגלו התנגדות ומרמור לנוכח התכתיב שוועדת הבחירות מציבה להם בשם החברה.

זאת ועוד, הניסיון לטעון שהצבעה, כזכות אזרחית, היא למעשה חובה אזרחית, הוא חרב פיפיות חברתית. מצד אחד היא דוקרת את מצפונם של המצביעים האדוקים ומעוררת בהם רגש של כעס וטינה כלפי הנמנעים באשר הם על כך שהם חסרי אחריות חברתית. הדבר מוביל להעלאת רגשות חברתיים שליליים אל פני השטח, לתסיסה ומרמור שגם כך נמצאים בעודף בסיר הלחץ הפוליטי הישראלי. מצד שני, היא דוקרת את מצפונם של הנמנעים האדוקים, שחשים שיש סטנדרט כפול ביחס אליהם ואל הבחירה האזרחית שלהם להימנע.

מבחינת האחרונים, אם ניתנה להם הזכות להצביע הרי שגם ניתנה להם הזכות להימנע, וכל ניסיון לקחת אותה ייתפס כפעולה של אלימות פוליטית. אנרכיסטים יזהו זאת כאקט של פשיזם שלטוני, בעוד ליברטריאנים יזהו זאת כאקט של חדירה שלטונית לרשות הפרט. בכל מקרה, בטווח הארוך, סיסמאות כאלו יחדדו את חוסר האמון של קבוצות שוליים פוליטיות במנגנון השלטוני.

ועדת הבחירות המרכזית צריכה להתמקד בקמפיינים חיוביים, מעצימים ומכילים, שבאמת יעודדו את הנמנעים הבלתי-עקביים ויקנו להם תחושת שייכות וחשיבות

גם מבחינה משפטית הסיסמה לוקה בחוסר דיוק משפטי/חוקתי, שמעורר בקרב נמנעים מובהקים ונמנעים בלתי עקביים תחושת גיחוך. במציאות החוקית בישראל אף אדם לא יכול, מבחינה חוקית, לוותר על הזכות להצביע. לכל היותר יכול אדם להחליט לא לממש את הזכות החוקית להצביע. ישראל, בשונה מארצות-הברית או קנדה למשל, לא דורשת מהאזרח להכריז על כוונתו להצביע בבחירות (register to vote). בישראל כל אזרח מופיע אוטומטית, מתוקף אזרחותו, במרשם התושבים והבוחרים. אפילו תושבי חוץ יופיעו במרשם, תחת כתובתם הרשמית כפי שנותרה במשרד הפנים. הדרך היחידה לוותר על הזכות להצביע היא לוותר על האזרחות – וכידוע לרבים, ויתור על אזרחות ישראלית הוא תהליך ארוך ומסובך.

מבחינה אסטרטגית, הקמפיין הנוכחי של ועדת הבחירות המרכזית הוא צעד גדול אחורה בכל הנוגע להתנהלות ציבורית כלפי קהל היעד המרכזי של הנמנעים הבלתי עקביים. צעד לאחור, משום שהקמפיין הקודם של הוועדה ("הדרך הקלה להשפיע? פשוט להצביע") כבר היה קמפיין חיובי, קמפיין ששואל שאלה פתוחה שמעודדת חשיבה ודיון (לפחות חלקית, משום שהוא גם מספק תשובה), והוא הוּרץ זמן רב מראש לקראת הבחירות.

כולי תקווה שבעתיד ועדת הבחירות המרכזית ואנשי הפרסום שעמם היא עובדת ילמדו מהמחקר העדכני בתחום ומנסיון העבר ויתמקדו בקמפיינים חיוביים, מעצימים ומכילים, שבאמת יעודדו את הנמנעים הבלתי עקביים ויקנו להם תחושת שייכות וחשיבות.

ד"ר עופר ברנשטיין הוא יועץ תקשורת עצמאי עם התמחות בניהול קמפיינים בלתי מפלגתיים לעידוד הצבעה