מחירון שמפיץ איש יחסי ציבור חושף את הקלות – והעלות – של פרסום כתבה שיווקית באתרי חדשות. לפי המחירון, תמורת אלפי שקלים אחדים ואף פחות מכך ניתן לקנות תוכן פרסומי בעל סממנים עיתונאיים שיוצג באתרים השונים. כך למשל באתר "וואלה" ניתן לפרסם מאמר פרסומי בעלות של 4,200 שקל, באתרים "ספורט1" ו"מעריב", שניהם מקבוצת ג'רוזלם-פוסט, יעלה מאמר פרסומי 2,500 שקל, באתר "כלכליסט" 2,000 שקל, ואילו באתר רשת 13 – 1,500 שקל בלבד.

במקביל להתרסקות המודל הכלכלי המסורתי של התקשורת הכתובה, שהתבסס על מודעות גלויות, צמח בשנים האחרונות תחום הפרסום הסמוי, המכונה בשמות מכובסים שונים: "תוכן שיווקי", "שיתוף פעולה" ועוד. כך, לצד מכירת פרסומות גלויות (באנרים), הנבדלות באופן ברור מהתוכן העיתונאי ואינן מטעות את הציבור, מתפרסמות באתרים מודעות הנחזות למאמרים עיתונאיים, שגם אם מצורף להן גילוי נאות הוא בדרך כלל בלתי מספק וגורם להטעיה.

כחלק מהתפתחות שוק הפרסום הסמוי, בשנים האחרונות צצו גם חברות המתווכות בין האתרים לבין לקוחות המעוניינים לפרסם בהם תוכן. אחת מאותן חברות תיווך, המגדירה עצמה כחברה "לקניית ומכירת כתבות לקידום אתרים/פרסום כתבות יח"צ", שייכת לגל חזיזה, שהוא גם הבעלים של אתר "אשקלון נט". "האפשרות לפרסם מאמר יחצני מעולם לא היתה זמינה יותר", הוא מבטיח באתר החברה.

ואכן, אם להתרשם מהמחירון שהגיע לידי "העין השביעית", נראה כי כל אדם יכול לפרסם מאמר באתר חדשות ישראלי, ובעלוּת זניחה. האתרים שהוזכרו לעיל אמנם דורשים למעלה מאלף שקל למאמר, אך במחירון מופיעים גם אתרים רבים אחרים, שמציעים לפרסם מאמרים קנויים בעלות משתנה, מ-90 שקלים בלבד ועד לכמה מאות שקלים.

בין האתרים שניתן לקנות בהם מאמר, לפי חזיזה: News1, "בחדרי חרדים", תקדין, אתר ערוץ 20, "ערוץ 7", "אייס", "חדשות 0404", "פואנטה", רשת אתרי גל-גפן, רשת מקומוני נט והאתרים "פוסטה", "דבר ראשון" ו"ערב-ערב באילת".

להורדת הקובץ (XLSX, 47KB)

המחירון אף כולל דוגמאות למאמרים ומדורים פרסומיים שפורסמו בחלק מהאתרים – "וואלה", "כלכליסט" ו"דבר ראשון", למשל – כדי שהלקוחות יוכלו להתרשם כיצד ייראה המאמר שלהם.

בשיחה עמו מספר חזיזה כי הקים את החברה לפני כשלוש שנים, וכי עיקר העסק מוקדש דווקא למאמרים שנועדו לקדם את אתרי הלקוח במנועי חיפוש (SEO), ולא למאמרים יחצניים. "בשביל לקדם את האתר שלך בגוגל אתה זקוק לקישורים אל האתר. אני מציע ללקוחות מאמרים עם קישורים, וזה עוזר לקידום של האתר שלהם", הוא אומר.

בתקנון חברת Buypost מובהר כי "לפי חוק הגנת הצרכן הכתבות שמפורסמות דרכנו מסומנות בפרסום בתור 'תוכן שיווקי' או 'כתבות פרסומיות' או 'תוכן ממומן', או כל ניסוח אחר לפי שיקולי האתר". זאת, למרות שמחקרים העלו כי הסימונים הללו אינם אפקטיביים, והיועץ המשפטי לממשלה הבהיר כי סימונים מסוג זה אינם עונים על דרישות חוק הגנת הצרכן. כך או אחרת, לדברי חזיזה, לקוחותיו יודעים כי לא ניתן לפרסם מאמר ללא הסימונים הנ"ל, גם תמורת מחיר גבוה יותר.