השבוע השיקה אחת מחברות המזון המתועש סרטון פרסומת לקידום מוצר חדש שניתן להגדירו כעיסת מזון חלבית ממותקת בשפופרת פלסטיק. עלילת הפרסומת מתרחשת בהפסקת עשר בבית-ספר יסודי. הילדים והמורות נאלצים לאכול מזון מיושן ומעיק, כזה המצריך לעיסה ואולי אפילו קילוף, כמו שקדים, כריך ירקות ופירות. גיבור הפרסומת לעומת זאת הוא חדשן – אמו החכמה ציידה אותו בשפופרת המזון, שאת תוכנה הוא מערה אל פיו בקלילות בלי להתאמץ, בלי ללכלך את השפתיים והידיים וגם בלי שאמא תצטרך לטרוח.

המוצר – ואת זה קבעו אנשי מקצוע, לא אני – בעייתי: הוא עתיר סוכר ומזיק לבריאות, הוא מזיק לסביבה, ואפילו בעייתי מבחינה התפתחותית, כי ילדים שהולכים לבית-ספר אמורים ללעוס את האוכל שלהם, לא לינוק אותו מצינורית.

מיד לאחר שהפרסומת הבליחה על המסכים, שורה מכובדת של מומחי תזונה ובריאות, ואיתם גם הורים, קראו להסירה – לא רק בשל המוצר הבעייתי, אלא גם משום שהיא מלגלגת על מי שדבק במזון "מסורתי" ובריא יותר. בעקבות הביקורת החברה אכן הורידה את הפרסומת מהאוויר. הסוף טוב? בטח! עבור אותה חברת מזון ועבור משרד הפרסום שלה. עבורנו? פחות.

החברה ומשרד הפרסום הם אולי תאבי בצע, אבל לא מטומטמים. הם השתמשו בתרגיל שמצליח תמיד: "נעצבן את האנשים הטובים, נפעיל את הנקודות הכי כואבות שלהם ונזכה לטראפיק". אנשים כמוני, שאין להם טלוויזיה בבית, נחשפו פעם אחר פעם לפרסומת דרך עמודי הפייסבוק של אנשים שאכפת להם, והדף של המותג זכה לתנועה ערה של הורים שסיפקו לו הזדמנות קצת להתנצל והרבה יותר מזה להמשיך לקדם את עצמו. מי שלא הספיק לראות את הפרסומת בטלוויזיה חיפש אותה ביוטיוב, ואם לא מצא אותה – נחשף למוצרים אחרים של המותג. מי שמסתפק בקריאת חדשות קיבל אף הוא מנה דרך כתבות שסיקרו את "עלייתה ונפילתה" של הפרסומת החדשה.

מדהים איך התרגיל השקוף הזה מושק פעם אחר פעם ומצליח תמיד. בדרך כלל סוכנות ההפצה המסומנות מראש הן הקבוצות הפמיניסטיות, שנאלצות להדוף אינסוף פרסומות מיזוגניות, סקסיסטיות, אלימות ומעליבות. לא מזמן זאת היתה פרסומת של חברת אופנה מהירה שלעגה ללבוש מסורתי של נשים מוסלמיות. פמיניסטיות אנטי-גזעניות נפלו מיד בפח ההרמה להנחתה וגינו את נבערותה של הפרסומת. חברת אופנה מהירה אחרת השקיעה בפרסומת שמציגה רצח של אשה בשביל שמלה. גם כאן, על-פי כללי התסריט, ארגונים וקבוצות פמיניסטיות סיפקו לחברה טראפיק מהחלומות וזעם לתדלוק הקמפיין.

הארגונים הפמיניסטיים עושים בדרך כלל עבודה טובה וחשובה, אבל תמיד תהיה בהם מישהי אחת לפחות שהשמעת קולה הצודק חשוב לה יותר מהתוצאה הסופית

עוד באותה הרוח: פרסומת דוחה במיוחד של רשת חנויות אלכוהול הציגה כלה כמישהי ש"חוגגים" עליה. הפרסומת הנביטה כל-כך הרבה כתבות ותגובות, עד שלא נותר אלא לדמיין את חבורת המנהלים שהינדסו אותה מתרווחים על הכורסאות שלהם ומשיקים כוסית לחיי הצלחתם. אירונית במיוחד היתה כתבה כעוסה באותו נושא שהופיעה בערוץ הנשים ב-mako, ושמתחתיה, כמו מתחת לכל כתבה באתר, מופיעות תמונות מקושרות לכתבות אחרות, שכמעט מחציתן מציגות נשים בשפה החזותית של עולם הפורנו, עם או בלי קשר לתוכן, ובלי שום קשר לתלונות על סקסיזם, החפצה וטעם רע. פמיניזם זה דבר אחד, שדיים וישבנים שטובים לקליק-בייט זה דבר אחר.

הארגונים הפמיניסטיים עושים בדרך כלל עבודה טובה וחשובה, אבל תמיד תהיה בהם מישהי אחת לפחות שהשמעת קולה הצודק חשובה לה יותר מהתוצאה הסופית. היא תכעס, תכתוב פוסט זועם, תציין את שם החברה, שם משרד הפרסום ושם הדוגמנית, ותצרף קישור או תמונה שיובילו אותנו הישר למקום שאליו כל אלה רצו שנגיע. הפרסומת לשמלה ירדה מהטלוויזיה, אבל לא מיוטיוב, וגם הבליחה ממסכי הענק המוצבים בצמתים.

אז בפעם הבאה שצצה על המסכים, לצדי הדרכים או בעיתון שלכם פרסומת גזענית, שוביניסטית, מלאת שקרים ומבזה, נסו לא לשתף פעולה עם התרגיל. דפדפו הלאה. אם אתם ממש חייבים או חייבות להגיד עליה משהו, עשו זאת בלי לציין את שם המותג ובטח שבלי לקשר לפרסומת. יש לנו מספיק זבל בחיים גם ככה.