מוסף "זמנים בריאים" של "ידיעות אחרונות" יוצא בדרך כלל בימי ראשון, היום החלש ביותר עבור עיתוני הדפוס. אלא שבסוף השבוע האחרון הוציאו ב"ידיעות אחרונות" גיליון מיוחד של המוסף, והצמידו אותו למהדורת סוף השבוע השמנה, המופצת ברחבי הארץ במאות אלפי עותקים. הסיבה לחגיגה: הגיליון המיוחד, שנכתב על-ידי כותביו הקבועים של המוסף והוצג כתוכן עיתונאי לכל דבר, הופק "בשיתוף תנובה" – שם הקוד המכובס שבו משתמשים בעיתון במקום לכתוב בפשטות כי תאגיד המזון שילם עבור התכנים המופיעים בגיליון.
אלא שלא רק גילוי נאות והולם נעדר מהגיליון – גם מוצריה של תנובה אינם מופיעים בו. הגיליון, המוקדש לאוכל בריא ומציג מסרי בריאות כאלה ואחרים, לא מקדם באופן ישיר אף מוצר שחברת המזון הישראלית-סינית מייצרת ומשווקת. הוא כן מציג, שוב ושוב, את לוגו החברה ואת לוגו הקמפיין, "בית בריא", בעיצוב ובצבעים המזוהים עם המותג.
תקראו לזה פרסום סמוי, תוכן שיווקי, שיתוף פעולה, פרסום מיתוגי או מיתוג פרסומי – בשורה התחתונה, תנובה עושה כל מאמץ "להבריא" את המותג שלה. במלים פשוטות – אנחנו נמצאים תחת מתקפה בכל החזיתות, שמושקע בה ממון רב, שמטרתה לגרום לכך שכשהישראלי הסביר יסתכל על הלוגו של תנובה הוא יחשוב "בריאות".
אנחנו נמצאים תחת מתקפה, שמטרתה לגרום לכך שכשהישראלי הסביר יסתכל על הלוגו של תנובה הוא יחשוב "בריאות"
נכון, תנובה תמיד עסקה בבריאות ותמיד ניסתה לשכנע שמוצריה הם בריאים, אם באמצעות מועצת החלב ופרסומות שעוסקות בערך התזונתי של החלב (בעולם מקביל) או ספרות ילדים שעוסקת בקשר בין סידן לחלב וגם באמצעות פרסומות שהפיקה בעצמה במדיות השונות. כך בקמפיין "המצפן התזונתי" או בהדגשה באילו מוצרים הורידו את רמות הסוכר והמלח. הבעיה במקרה הנוכחי היא שתנובה לא מנסה להגיד דווקא שמוצר כזה או אחר שלה הוא מוצר בריא. מוצריה בכלל לא מוזכרים. זה כבר לא הילד עם קרטון החלב המועשר בברזל שהמגנטים מהמקרר נדבקים אליו.
תנובה לא המציאה את האסטרטגיה הזו. תאגידי מזון גדולים בכל העולם משקיעים משאבים כדי לייצר זהות בין המותג שלהם לבין מסר מסוים. כך למשל נוצר הקשר בין קוקה-קולה לכריסמס בארצות-הברית – ואצלנו, יצרני החלב רוכבים על חג השבועות.
לגיטימי שחברה תנסה לפרסם את מוצריה. גם אם איני מסכים עם כך שהמוצרים של תנובה בריאים בהכרח, תנובה עדיין יכולה לטעון בפרסומות שלה שהם בריאים – כל עוד אינה עוברת על החוק או על תקנות משרד הבריאות. אלא שתנובה אינה מסתפקת בכך, ואפשר בהחלט לזהות עליית מדרגה באופן שבו היא דוחפת לגרונו של הציבור לא רק את המוצרים שהיא מייצרת, אלא את המסר שמדובר במזון בריא בעל ערך תזונתי גבוה.
"זמנים בריאים", "מוסף מיוחד בשיתוף תנובה", "ידיעות אחרונות", 2.9.16
אבל האם העובדה שתנובה מנסה לקשור את המותג שלה למסר של "בריאות" הופכת את המוצרים שלה לבריאים? ברור שלא. אם קוקה-קולה, למשל, עורכת פעילויות שיווקיות הקשורות במיחזור וסביבה, האם הדבר הופך את מוצריה לסביבתיים יותר? ברור שלא. לתאגידי המזון הרבה יותר קל וזול לנסות ולהפוך את התדמית של המוצרים שלהם לבריאים יותר או לסביבתיים יותר מאשר לנסות ולהפוך את המוצרים עצמם לבריאים יותר או סביבתיים יותר.
בארצות-הברית מתנהל דיון ציבורי באשר לכללים ולפיקוח שצריכים להיות על מהלכי שיווק פשוטים עוד יותר להבנה, כמו תרומה של תאגיד מזון למוסדות מחקר ואגודות ציבוריות, או תמיכה בכנסים. בארץ נראה שהנושא פרוץ לגמרי – ומאמצי השיווק רק הולכים והופכים מתוחכמים יותר ויותר. השאלה שעולה משיתוף פעולה בעייתי כמו זה של תנובה ו"ידיעות אחרונות" היא מהו הגבול ומי אמור לפקח עליו. האם כל חברה יכולה לגרום לכם לחשוב מה שהיא רוצה כשאתם מסתכלים על הלוגו שלה?