בסרטים ישראליים של שנות ה-50 וה-60, שנועדו לבנות תודעה ישראלית גאה, אפשר למצוא מוטיב חוזר: אורח מבחוץ, לרוב אמריקאי, מנסה להשתלב בקבוצה הישראלית זרה ובלתי מובנת עבורו. במהלך הסרט האורח עובר שינוי תודעה, שבשיאו הוא נואם בהתרגשות מול הקבוצה ומאשר כי היא מופלאה ולחבריה נכון עתיד מזהיר, לשמחת קהל הצופים, שקיבלו אישור לאיכותם.

התסריט הזה מזכיר את היחס התקשורתי של כתבי הלייף-סטייל למיניהם לעיר חיפה. מבקרי האוכל המגיעים לחיפה מהעיר הגדולה כדי לבדוק את השמועות על אודות המתרחש בתחום הקולינריה מתנהלים בנוסחה קבועה: הכתב/מבקר מסעדות נמוך הציפיות מכיר באותנטיות/שורשיות/דו-קיום של הסצינה העירונית על מסעדותיה הוותיקות, אך הפלא ופלא! יש גם מקומות חדשים, שהייחוד שלהם הוא שהם ממש כמו בתל-אביב (ולאחרונה – חידוש – גם כמו המקומות בשוק מחנה-יהודה בירושלים). "כמה פעמים שמעתם שחיפה מתעוררת ואו-טו-טו היא תהפוך לדבר הבא? אז מסתבר שמשהו בכל זאת זז בעיר", הקדים אלון בן-דוד כתבת "מסע קולינרי" בחיפה במגזין שישי האחרון של חדשות ערוץ 10.

כזוהי חיפה: לא אייטם מובן מאליו. לא מותג עירוני בטוח בעצמו. חיפה היא תמיד העיר המוחמצת אי-שם בצפון, שנמצאת מחוץ לעניינים עד לרגע שבו הכתב התורן מכריז שהיא מתעוררת/מתנערת מאבק/קמה לתחייה והופכת להיות כמו מקום אחר: תל-אביב, ברלין ואולי אפילו ברצלונה. קרוב לעשור חוזר על עצמו הטקס התקשורתי הזה: למרות האצטדיון, פסטיבל הסרטים, מסיבות הרחוב והאירועים בחסות העירייה, התקשורת עדיין מציגה את חיפה כעיר תקועה וחסרת חיים. מובן שדו"ח קשה כמו זה שפורסם לאחרונה על הזיהום במפרץ והשכיחות הגבוהה של מחלות הסרטן אינו מוסיף למותג ערכים של חיוניות ואיכות חיים.

אבל אולי זה לא מקרי, כי נראה שגם אסטרטגיית המיתוג של עיריית חיפה עצמה דוגלת בתפיסה שהייבוא ממרכז הארץ – משדרג. לפני שנתיים הושק בעיר התחתית מתחם העיצוב 21 ברוב תרועות, יחצנות ומסיבות. בקומוניקט שיצא מהדוברות העירונית סופר על רובע תוסס של אמנים שהגיעו מחוץ לעיר, נשבו בקסמו של המקום ובחרו לחיות ולפעול בו. כזו היא עיריית חיפה: אינה נוטה להאיר פנים ליוצריה ויזמיה המקומיים כל עוד הם תושבי העיר, אלא רק כשהם עוזבים אותה והופכים תל-אביבים. האמנים, שהגיעו מאזור המרכז או חזרו מגלות תל-אביב, קיבלו חנויות לשנתיים ללא תשלום, תמורת הבטחה כי יפעילו אותן במשך כמה ימים בשבוע כחנויות עיצוב ייחודיות.

בקיץ שלפני הבחירות המוניציפליות האחרונות התקיימו בסמטאות המתחם אינספור הופעות של להקות ואמנים מיובאים מתל-אביב. תחושת העדכניות חוזקה ביבוא הייצוג של קפה פועה הטרנדי(?) משוק הפשפשים ביפו, עם רהיטי הווינטג' וצוות העובדים, שפעל יומיים בשבוע בסמטה הראשית. הדאון-טאון החיפאי של קיץ 2013 העניק לבאיו קורטוב של תל-אביביות בחיפה.

לא פלא אפוא שהכתבים ומבקרי המסעדות צופים במתרחש בעיר כנציגי הנאורות המגיעים לקולוניה הנחשלת מהעולם הגדול, שבו ראו וטעמו הכל. הכתב מתפעל, מגלה ומלטף ביד מעודדת את הנייטיבז החביבים, מאשר ומכשיר את חיפה עבור יושבי הכרך הגדול במרכז, ובפעם המי יודע כמה מגלה אותן חנויות אוכל בוואדי ניסנס, את מיתוס התחרות בין פלאפל הזקנים ופלאפל מישל השכנים, שוב מעיין-הבירה, פאב העוגן עם יוסקה השובב וברכה חדת הלשון מהסנדביץ'-בר, ואולי אפילו יפלוט את המנטרה של הולכים לישון בתשע בערב ודייוויד ברוזה יגיע וישיר "חיפה חיפה עיר עם עתיד".

לפני שנה וחצי הגיע שגיא כהן מ"הארץ" לביקור בעיר התחתית בווניה-ביסטרו, מסעדה חיפאית שנפתחה שלושה ימים קודם לכן והיתה בתקופת הרצה. כהן שחט את המקום שרק נולד בביקורת משתלחת ומתנשאת השמה ללעג את המושג מסעדה חיפאית, מה שיצר תגובת נגד של החיפאים המוקירים ומכירים את שחר סיוון הבעלים, והם מילאו את המקום והפכו אותו למבוקש ואהוב במיוחד. סיוון, אמן, יזם ושף תושב חיפה, הוא אחד מקבוצת צעירים חיפאים שהתיישבה בעיר התחתית שנים לפני שעיריית חיפה גילתה אותה, מתוך אידיאולוגיה המבקשת להחיות את לב העיר האמיתית.

דוברות העירייה והתקשורת הארצית ממשיכות לדבוק בנוסחה השחוקה: תראו, בחיפה גם יודעים לחיות, כמו בתל-אביב!

וניה-ביסטרו לא נכללה בכתבה ששודרה ביום שישי בערוץ 10ֿ, למרות השכנות למסעדת כולא, שזכתה לאחרונה לשני ביקורים: מבקר המסעדות של האתר mako, המכנה עצמו "ביצה עלומה", וניב גלבוע מערוץ 10. ביצה עלומה, בנדיבותו, סיפר לחיפאים שציפו רק לו על אודות ירקות הבאלדי בשוק שבוואדי ניסנס, תוך שהוא מציין שהשף התל-אביבי הצפין לחיפה "כי הגיע הזמן שהטרנדים התל-אביביים יעלו צפונה" (עודד מכולא שמח תמיד לדווח שהוא חיפאי במקור). גלבוע הדגיש אף הוא את תעוזת ההגירה כנקודה המעניינת בכולא – הבשורה התל-אביבית לחיפה. כך גם בשוק תלפיות במסעדת השוק של אילן פרון, שעבר מהמרכז לחיפה. פרון השכיל לתקן את הכתב בעדינות ובחוכמה ולומר כי אינו מתכוון לעסוק ביבוא וכי הגיע לחיפה כדי לצמוח מתוכה ומהווייתה.

חיפה vs תל-אביב היא מוטיב חוזר בסיקור התקשורתי וביחסי-הציבור הממסדיים של חיפה המתחדשת, אבל אפשר גם אחרת: הבלוג החיפאי העצמאי "תרבות אכילה" משכיל לספר ולחשוף את תרבות האינדי והקולינריה הצומחת מכוח היצירה המקומית. אבל דוברות העירייה והתקשורת הארצית ממשיכות לדבוק בנוסחה השחוקה: תראו, בחיפה גם יודעים לחיות, כמו בתל-אביב!

בימים אלו מתרקם מיזם חדש בעיר התחתית, שבו עיריית חיפה מציעה להעמיד לרשות כמה מסעדנים מיובאים חללים מושקעים, ללא דמי שכירות וארנונה ובהתחייבות לכמה שנים. בעירייה אומרים שחייבים להביא אנשים מבחוץ, כי החיפאים לא מאמינים בעיר שלהם. קשה לבוא אליהם בטענות, הם איבדו אמון בעירייה שלהם. כשממשיכים לקדם במפרץ חיפה פרויקטים כמו נמל פרטי להובלת הדלקים, הגדלת בתי-הזיקוק ומתחמי חומרים מסוכנים, מתגנב החשד שאפילו יונה יהב לא באמת מאמין בעיר שהוא עומד בראשה.