זה היה סופ"ש ארוך במיוחד: שני ימי ראש-השנה – חג שכפילותו נועדה להבטיח שלא תיפול טעות בזיהוי ראשית החודש שהיא גם תחילת השנה – ואחריהם מיד שבת. ולמרות זאת, מי שעדיין מכורים לנייר ולדיו הבחינו ודאי שעיתוני סוף-השבוע לא היו נרחבים, עבים וכבדים יותר מאלה שראו אור בסוף-שבוע רגיל, אי-שם בטבת הצונן או תמוז הלוהט.

ההיגיון הכלכלי דחק את ההיגיון העיתונאי, והאינטרס הפרסומי השכיח את צורכי הקוראים וציפיותיהם לחומר קריאה עיתונאי בשפע בימי החג והסופ"ש הארוכים

פשפוש בערפילי הזיכרון, או בערימת העיתונים שטרם הושלכה למיכל המחזור, יעלה שהתקיים כאן באחרונה סוג מסוים של פסטיבל מוספים עבי כרס. אך זה התרחש לפני כשבועיים, בסוף-השבוע החף מחגים של י"ז באלול, 12 בספטמבר 2014. "ידיעות אחרונות" הכפיל אז את מוסף הדגל שלו, "7 ימים", לשני גליונות עבים. "7 ימים במהדורת ענק", בישר העיתון בחגיגיות מובלטת לקוראיו הנאמנים, "220 עמודים בשני חלקים". מהשער האחד הביטו בנו פיני גרשון וגיא גודס, ומעל שער המוסף האחר הבטיח יהודה לוי "ראיון גלוי". כמה וכמה סיפורים עסיסיים, בעולם המונחים של העיתונות הפופולרית, נשמרו במיוחד לגליונות אלה.

220 העמודים היו יותר מפי שניים ממספר העמודים הרגיל של מוסף, כדוגמת 88 עמודי "7 ימים" של ראש-השנה עצמו. גם בשער הגיליון של השבוע שקדם לראש-השנה, ב-19 בספטמבר, שהוקדש לראיון עם ירון לונדון על ספרו החדש, שווק עוביו: 104 עמודים. משקלם של עיתונים אחרים עלה אף הוא בשבועות הללו, שקדמו לפרוץ השנה החדשה.

מה חגגנו בעצם בי"ז ובכ"ד באלול? לא אנחנו חגגנו, אלא משפחת מוזס וגם כמה מבעלי העיתונים האחרים. וגם הבעלים של משרדי הפרסום. לרגל החגיגה שלהם הוקדמו למעשה חגי תשרי בכלל, וראש-השנה בפרט. "מוספי החגים", שהיו מאז ומתמיד חלק מן הריטואל הלאומי בעונה זו של השנה, שינו את מועד הופעתם. ההיגיון הכלכלי דחק את ההיגיון העיתונאי, והאינטרס הפרסומי השכיח את צורכי הקוראים וציפיותיהם לחומר קריאה עיתונאי בשפע בימי החג והסופ"ש הארוכים.

זו אינה השנה הראשונה שמוספי החגים מוקפצים. במערכות העיתונים, ובעיקר ב"ידיעות אחרונות", זה הפך כבר להרגל. יש מי שיאמר – לכורח. כי הרי מי שקובע ומוביל הם המפרסמים, צינור החיים הכלכלי של העיתונות. המפרסמים מבקשים לא רק לנצל את "אווירת ערב החג" כדי למשוך אליהם קונים, אלא גם לטפח ולעודד קנייה יתרה של חפצים לבית ופריטי לבוש, קוסמטיקה ומזון, וגם מתנות לקרובים ומכרים.

"מהדורת ענק" – שבועיים לפני החג

אין זו, כמובן, המצאה ישראלית. הקשר המשולש בין חגים, פרסום לעידוד צרכנות ועיתונות נחקר בעשורים האחרונים בעיקר בארצות-הברית, המדינה שבה מאז סוף המאה ה-19 נעשה מאמץ מכוון להפוך כל חג – מכריסמס דרך חג הפסחא ועד יום ולנטיין הקדוש – בראש וראשונה לחגיגה צרכנית.

בראשית המאה ה-20, לדוגמה, החליטו משווקי הפרחים באמריקה למנף את יום האם כמועד שבו יחוש כל אדם עונג או חובה להגיש לאמו זר פרחים. פרופ' לי אריק שמידט, חוקר ההיסטוריה של הדת בארצות-הברית, מציין בספרו "טקסים צרכניים: הקנייה והמכירה של חגים אמריקאיים" שכדי לקדם את הרעיון, נפגשו ראשי ענף הפרחים לא רק עם כמרים וראשי ערים, אלא גם עם עורכי עיתונים. זו היתה, לדבריו, עסקה משובחת לשני הצדדים: העיתונים זכו בהכנסות ממודעות של משווקי פרחים, ובתמורה נענו בנדיבות להצעה לפרסם כתבות וטורים על שורשי יום האם ומנהגיו השונים, כולל כמובן שיגור הפרחים.

סמלים דתיים לאומיים, חגים ומועדים – כולם עומדים עתה בצל המסחור ותרבות הצריכה, ואלה מנותבים מחדרי הדירקטוריונים של תאגידים היישר לתודעת האזרחים-צרכנים, בתיווכם האוהד והנמרץ של אמצעי התקשורת

זו דוגמה, אחת מרבות, לנכונות של עיתונים להתגייס לקמפיינים פרסומיים ולהתאים את עצמם לצורכי המפרסמים – אם בהתאמת התוכן, ואם בהעתקת משקל הכובד העיתונאי מן החג עצמו לימים שקדמו לו. כי הרי את הקניות עושים בערב החג, ומי שיפרסם בגליון ראש השנה יאחר בדרך כלל את הרכבת הצרכנית.

מהלכים כאלה הם רק חלק קטן מתהליך מתמשך, שהחל באמריקה והתפשט לרחבי העולם, שבו סמלים דתיים לאומיים, חגים ומועדים, כולם עומדים עתה בצל המסחור ותרבות הצריכה, ואלה מנותבים מחדרי הדירקטוריונים של תאגידים היישר לתודעתם של האזרחים-הצרכנים, בתיווכם האוהד והנמרץ של אמצעי התקשורת.

מרבית צרכני התקשורת אינם מודעים לאינטרסים הכלכליים המשפיעים על שיקולי המערכות מאחורי הקלעים. עבור הצרכנים, העיתון, בדיוק כמו תוכנית הטלוויזיה, שידור הרדיו או הטקסט והתצלום באתר האינטרנט, הוא בראש וראשונה תוכן. בשנים האחרונות גוברת במקומותינו המודעות להשפעות פוליטיות על המוצר התקשורתי, אבל הבנת הקשר הכלכלי היא מעטה בציבור הרחב. אין הכוונה כאן להשפעות כלכליות על התוכן החורגות מן המותר והראוי, כדוגמת "תוכן שיווקי" שבו עוסקים רבות בעמודים אלה, אלא להבנת משהו בסיסי ועמוק יותר, הנוגע לשורשי התקשורת: בלי קמח אין תורה. במציאות הזו ממלכת התוכן משועבדת לשיקולים הכלכליים, המנווטים בעיקר על-ידי המפרסמים וצרכיהם.

בסוף שנות ה-70 הביאה משפחת שוקן לעולם התקשורת הישראלי את המקומונים, עם השקתו של "כל העיר" בירושלים. מרבית קוראי העיתון החדש בבירה באותם ימים ודאי בירכו בלבם את מו"ל העיתון או עורכיו על שהבינו סוף-סוף שיש רבים המתעניינים בנושאים מקומיים, שאינם זוכים לחשיפה ולטיפול בעיתון הארצי. "מעריב", "ידיעות אחרונות" ואפילו "הארץ" לא דיווחו מה קורה בבית-הספר השכונתי או בוועדה המקומית לתכנון ולבנייה. האמת היתה כמובן אחרת: בעידן של כלכלה חופשית ותחרותית, שאיפיינה את השלטון החדש לאחר מהפך 1977, זיהו אנשי שוקן את הפוטנציאל הפרסומי הגדול הטמון בשווקים המקומיים. המנוע הכלכלי הוא שהוביל את המהלך העיתונאי.

גיליון של "חדשות"

שנים אחדות אחר-כך, כאשר הגו באותו תאגיד את הוצאתו לאור של "חדשות", לא היה זה משום ששוקן ביקש לספק לציבור עיתונות בסגנון חדש, קליל יותר, ולטפח כשרונות כתיבה שלא מצאו את מקומם בעיתונות השמרנית של אותם ימים. גם הפעם היתה זו עין כלכלית שקיוותה לנצל פוטנציאל מוכר ממדינות אחרות, של קבוצות סוציו-אקונומיות המחפשות משהו קליל, עממי וצהוב. לא במקרה הוזכרו בדיונים המוקדמים ה"סאן" הבריטי ו"בילד" הגרמני – שחדרו בהצלחה לפלח שוק זה באירופה וזכו להכנסות רבות מפרסום לקבוצות אוכלוסייה אלה.

בניגוד להצלחת המקומונים, שהיו במשך כמה עשורים התרנגולת שהטילה ביצי הזהב לרשת שוקן, במקרה של "חדשות" התחזית לא התממשה. היה אמנם ציבור שאהב את העיתון, בעיקר את מוספו השבועי, אבל המפרסמים גילו ספקנות וחשדנות כלפי העיתון, שהחליף את סגנונו כמה פעמים. כשם שקם כך גם קרס "חדשות" כעבור עשור, לא בגלל איכות כותביו, אלא משום שלא הניב הכנסות מספקות משוק הפרסום.

חשוב להדגיש: הסימביוזה בין אמצעי התקשורת למפרסמים אינה אמורה להוביל בהכרח לכניעה מוחלטת של המערכת העיתונאית לכללי השוק. לשם כך הוקמו "חומות סיניות" שנועדו לאפשר אוטונומיה למערכת העיתונאית ללא לחץ המפרסמים. אסור גם לטעון שכל העיתונים מוקמים ומוחזקים רק להפקת רווחים כלכליים. "הארץ" הוא דוגמה לעיתון עם אידיאולוגיה מובהקת, שנרכש על-ידי זלמן שוקן לפני כשמונה עשורים כדי להפיץ תרבות אירופית ולהתמודד עם הגישה הקולקטיביסטית-סוציאליסטית של הנהגת היישוב.

המקורות הכלכליים חשובים גם לעיתונים אידיאולוגיים במהותם, כדוגמת עיתוני המפלגות של פעם. עיתונים אלה קרסו אמנם בין היתר בשל התכווצות מספר קוראיהם, אבל בראש וראשונה בשל העלויות הגבוהות של הוצאתם לאור והעדר הכנסות מספקות מפרסום.

בעידן אחר ובאמצעי תקשורת מסגנון אחר, זה עלול לקרות עכשיו גם לערוץ 10, הגם שיש ציבור מסוים שעבורו אין תחליף ללונדון וקירשנבאום או לתחקירים של רביב דרוקר. הציבור הזה, קטן ככל שיהיה, מתקשה בוודאי להבין מדוע מתקרב קצו של הערוץ, שהרי תכניו הם איכותיים וראויים.

גם עבורם צריך לצטט, כמו עבור אלה שלא הבינו מדוע הוקדמו החגים במערכת "ידיעות אחרונות", את אמירתו של ביל קלינטון: זאת הכלכלה, טמבל.