הכל התנהל כפי שנקבע מראש. העיתונאי הישראלי, שזכה לראיון נדיר עם ניקולא צ'אושסקו, הובל לחדר ישיבות בבניין הנשיאות הענק והקודר בלב בוקרשט וישב לשיחה ארוכה עם הרודן הקומוניסטי של רומניה. בתום הראיון הזכיר דוברו של צ'אושסקו לאורח את הסיכום המוקדם: הוא אינו רשאי להעביר מיד את דברי הנשיא לעיתונו. עליו להמתין עד שיקבל את הנוסח המאושר לפרסום.
למחרת התייצב שליח נשיאותי במלונו של הכתב ומסר לידיו את עשרות עמודי תמליל הראיון. כשעבר במהירות על הטקסט, סיפר שנים אחר-כך העיתונאי, גילה לא מעט הבדלים בין הכתוב לבין מה ששמע בתוככי הארמון. כמה מדברי צ'אושסקו הושמטו, קטעים אחרים עובדו ושונו, והיו אפילו כמה ציטוטים חדשים שנוספו לראיון. כיוון שהכתב הבטיח מראש לקבל את הכללים, שבלעדיהם הראיון לא היה מתקיים, עמד בהבטחתו. קוראי העיתון קיבלו רק את הגרסה הרשמית, זו שבושלה במטבחי השלטון.
העולם השתנה מאז: השליט הרומני הופל ונורה למוות, המשטרים הקומוניסטיים במזרח אירופה קרסו, אבל "נוהל צ'אושסקו" עדיין חי וקיים. לא מעברו האפל של מסך הברזל, אלא במדינה דמוקרטית, שחופש העיתונות מוגן בחוקתה, ויש לארגוני התקשורת שלה מסורת של אתיקה עיתונאית. כן, דווקא בארצות-הברית הלכה והתבססה בשנים האחרונות פרקטיקה עיתונאית בעייתית: היענות של כתבים לדרישות מרואיינים להעביר להם לאישור מוקדם כל ציטוט מדבריהם.
(איור מקורי: טורטילובסקי, ויקישיתוף, נחלת הציבור)
קחו לדוגמה את הסופר מייקל לואיס, שיצא למשימה עיתונאית בשליחות המגזין "ואניטי פייר": כתבת דיוקן מקיפה על הנשיא ברק אובמה. במשך שישה חודשים איפשרו לו להשתתף בכמה פגישות בלשכה הסגלגלה, הוא ישב עם הנשיא במטוס איירפורס 1 ובלימוזינה הנשיאותית, וגם עלה איתו להרכב במשחק כדורסל במגרש בבניין ה-FBI. הכל בתנאי אחד: לפני פרסום הכתבה יועברו כל הציטוטים מפי הנשיא לבדיקתו, והוא יוכל להחליט מה יתפרסם וכיצד. לואיס עמד בדיבורו. אנשי אובמה קיבלו את הציטוטים, ועימם את זכות המלה האחרונה בכל הקשור לדברי הנשיא.
אבל בשבוע שעבר הסתמן, לראשונה זה שנים, שינוי בכללי המשחק. במזכר לעיתונאי ה"ניו-יורק טיימס" הודיעה העורכת הראשית ג'יל אברמסון: "החל מעתה אנו מבקשים למתוח קו ברור בנושא [...] על כתבים להגיד 'לא' אם מקור תובע כתנאי לקיום הראיון שהציטוטים יועברו אחר-כך אליו או לדוברו לצורך בדיקה, אישור או עריכה".
אברמסון מודעת לכך שהעיתון עלול "להפסיד ראיונות" בשל הנוהל החדש, אבל צעד כזה הוא חיוני בעיניה. "הדרישות של אישור ציטוטים לאחר שנאמרו על-ידי מקורות ודובריהם הרחיקו לכת מדי", כתבה. "הפרקטיקות הללו יוצרות סכנה שהקוראים יקבלו רושם שגוי, כאילו אנו מעבירים מרצון שליטה רבה מדי על הסיפור למקורות שלנו".
לא רק התדמית מטרידה את אברמסון, שמא יצטיירו עיתונאי ה"טיימס" ככלבי מחמד של הממסד. היא מודאגת גם מהתהליכים העוברים על עולם התקשורת. ללא הנחיה כזו, הסבירה, יש חשש שבעתיד יגברו "המאמצים לשליטה ומניפולציה מצד מקורות מידע". כי שאלת הציטוטים נוגעת בלב העבודה העיתונאית, או במלותיו של חוקר התקשורת הרברט גאנץ בספרו "Deciding What’s News" – מי מוביל בטנגו, העיתונאי או המקור.
נכונות עיתונאים לקבל את דרישות המקורות לאישור הציטוטים לפני הפרסום מצטיירת כצעד נוסף המחליש את העיתונות ומעניק את ההובלה במחול לאנשי יחסי-הציבור. "הדרישות לאישור ציטוטים התרבו ביחס ישיר למעורבותם של אנשי יחסי-ציבור", אמר ל"ניו-יורק טיימס" פליקס סלמון, בעל טור כלכלי בסוכנות הידיעות רויטרס, שהעריך כי ככל שיגבר כוחם של היחצנים, כך הם ינסו להגביר את השפעתם על תוכני העיתונות כדי לקדם את האינטרסים של לקוחותיהם.
סוגיית האישור המוקדם עלתה על סדר היום התקשורתי ביולי השנה, בכתבה ב"ניו-יורק טיימס" (שהופיעה גם בתרגום עברי ב"הארץ"). הכתב ג'רמי פיטרס תיאר כיצד בכירים במטות הבחירות של אובמה ושל יריבו הרפובליקאי מיט רומני מקפידים להעניק ראיונות רק לאחר קבלת הסכמה מוקדמת לאישור הציטוטים. "לג'ים מסינה, מנהל מסע הבחירות של אובמה, יש פה מלוכלך", כתב פיטרס, "אך קוראי העיתונים אינם יכולים לדעת זאת, משום שהוא מוחק את המלים הגסות לפני שהוא מאשר לצטט את דבריו. דיבור קצר ומתומצת אינו ממעלותיו של דייוויד פלאף, יועץ בכיר בבית-הלבן, ולכן הוא נוהג לקצר את המשפטים שלו לפני שהוא מאשר את פרסומם". גם סטיוארט סטיבנס, האסטרטג הבכיר של רומני, נוהג להזכיר בדבריו דמויות היסטוריות ידועות לשמצה כמו בוב הולדמן, שהיה ראש סגל הבית הלבן של ניקסון, כשהוא משמיע דברים מזלזלים על יריבים פוליטיים. אך גם "דברים אלה לא עוברים כמעט אף פעם את הצנזורה שלו".
"צנזורת הציטוטים" היא שלב נוסף בתהליך השתלטותם של אנשי שיווק, אסטרטגיה ויחסי-ציבור על מערכות הבחירות. עד לפני כמה עשורים נהנו "הבחורים באוטובוס", הכתבים שנלוו למועמדים לנשיאות במסעותיהם ברחבי ארצות-הברית, מנגישות רבה לפוליטיקאים שנשלחו לסקר. בין אסיפות הבחירות והנאומים היה זמן לחילופי בדיחות וגם לשיחות אל תוך הלילה בפאבים בעיירות נידחות. אבל מאז שנות ה-80 השתנו כללי המשחק: היועצים מבקשים להבטיח שהמועמד יזכה רק לחשיפה מבוקרת. כל אמירה היוצאת מפיו מתוכננת בקפידה, והעיתונאים זוכים להאזין בעיקר לנאומים. מסיבות עיתונאים נערכות לעתים רחוקות, ואין עוד צ'אנס לשיחות חולין.
הרצון לשלוט במסרים בתקופה קריטית ורגישה כמערכת בחירות הוביל לכך שמנהלי הקמפיינים ביקשו לצמצם את הסיכונים גם בראיונות המחולקים במשורה, ולא רק על-ידי הפוליטיקאי עצמו. גם העוזרים והיועצים של המועמדים, הממלאים תפקיד מרכזי בהשפעה על השיח הפוליטי, מבקשים להבטיח לעצמם אפוד מגן מפני פליטות פה ואמירות שעלולות לשרת את היריב.
לשם כך אומץ הנוהל, ששימש מקורות ועיתונאים עוד קודם לכן, אך בהיקף מוגבל הרבה יותר. דייוויד קאר, בעל הטור לענייני תקשורת ב"ניו-יורק טיימס", איתר כמה משורשי השיטה בוול-סטריט: פעילים בשוקי ההון ידעו כי כל מלה שהם אומרים מהדהדת בעולם העסקים ועלולה להביא להפסדים של מיליוני דולרים, לפעמים מיליארדים, ודרשו לראות כל ציטוט לפני הפרסום.
בתחומים אחרים התפתחה השיטה מתוך כוונות טובות מצד העיתונאים: ראשית, כדי להבטיח דיוק מרבי ולהימנע מטעויות, והעדפה שמרואיין יתקן ציטוטים בלתי מדויקים לפני הפרסום ולא לאחר שהדברים נחשפים לציבור. שנית, היה זה כלי שבאמצעותו ניתן היה לעתים לשכנע מרואיין לדבר "און דה-רקורד" – לציטוט ולייחוס מלאים.
זה התחיל כדבר חיובי, סיפר פיטר בייקר, כתב ה"ניו-יורק טיימס" בבית-הלבן. בסוף כהונתו של ביל קלינטון, וסביב פרשת מוניקה לוינסקי, נמאס לעיתונאים השימוש הבלתי פוסק במקורות אנונימיים וב"פקיד בכיר" ו"גורם מקורב" ו"מקור יודע דבר". מתוך רצון לחזור לכלל הישן והטוב של העיתונות הרצינית בארצות-הברית, שלפיו כל עובדה, ציטוט או הבעת דעה חייבים להתפרסם תוך ייחוס מפורש למקור, ניסו לשכנע מקורות להזדהות בשמם.
ההסכמה להעביר את הציטוט לאישור המקור נראתה טקטיקה ראויה, כדי לצמצם את הסכנה שייפגע בשל ציטוטים לא מדויקים. עם הזמן, הסביר בייקר, למדו פקידי הממשל לנצל את השיטה, "עד כדי כך שאפילו דוברים, שתפקידם לדבר עם עיתונאים, התחילו לדרוש שנעביר להם את הציטוטים שלהם לפני הפרסום", סיפר בייקר.
בחודשים האחרונים המשיכו כותבים ב"ניו-יורק טיימס" להוביל את המערכה נגד כניעת העיתונאים בסוגיית הציטוטים. דייוויד קאר כתב כי השיטה הופכת את העיתון לחלון ראווה שבו יכול הפוליטיקאי להציג את עצמו לציבור בדרך החיובית ביותר. העברת תמלילי ראיונות לאישור מחסלת את הציטוט שהיה "מקלט אחרון של ספונטניות בעידן של מסרים מתוכננים". הכל הופך בעיניו ל"תיאטרון קבוקי" מושלם – הצגה מבוימת היטב, שמשווקת כאילו מדובר באירוע ספונטני. גם "העורכת הציבורית" החדשה של ה"ניו-יורק טיימס", מרגרט סאליבן, קראה בטור שפירסמה לכל ארגוני התקשורת לאסור על כתבים להעביר ציטוטים לאישור.
לפחות עיתון אחד הקדים את ה"ניו-יורק טיימס" בהפסקת הנוהל הבעייתי. עורכי ה"הרוורד קרימזון", עיתון הסטודנטים של האוניברסיטה היוקרתית, הודיעו כי הם אוסרים על כתבים להעביר לאישור מוקדם ראיונות של ממלאי תפקידים במוסד האקדמי, כפי שהיה נהוג במשך שנים רבות. הסיבה: "לעתים קרובות הציטוטים נמחקים, או נכתבים מחדש – כדי לבטא את ההפך המוחלט ממה שנאמר בראיון המוקלט".
מנגד, יש מי שסבורים כי אישור מוקדם של הציטוטים אינו נוהל גרוע אלא להפך, צורך חיוני. במיוחד בעידן שבו רבים מאמצעי התקשורת מעדיפים, מטעמי תחרות ורייטינג, להתמקד בפליטות פה מביכות יותר מאשר לעסוק במהות ובתוכן. כך סבור בין היתר סקוט אדמס, יוצר הקומיקס הפופולרי "דילברט", המתפרסם בכ-2,000 עיתונים בארצות-הברית וביותר מ-60 מדינות נוספות.
אחרי מאות ראיונות שהעניק, אדמס עדיין מזדעזע מהעיוותים שהוא מוצא בציטוט דבריו בעיתונים. "חלק מזה נגרם בטעות, משום שהכתב מנסה להקשיב ולרשום בעת ובעונה אחת", כתב אדמס בבלוג שלו, "אבל חלק גדול נעשה במכוון, עד כדי כך שכאשר אני רואה ציטוט בידיעה כלשהי, איני מאמין לה כלל. במקרה הטוב, הציטוט מוצא מהקשרו. במקרה הגרוע ביותר – הציטוטים בנויים מחדש לחלוטין".
אדמס מודע לטכניקות של עיתונאים לאלץ מרואיין להפיק ציטוט שיתאים לנראטיב שכבר יצרו לעצמם. העיתונאי חוזר על אותה שאלה בעשר דרכים שונות, ובכל פעם מנסה להוביל את המרואיין לציטוט מאשים או פרובוקטיבי. למרואיינים קשה להתמודד עם טכניקות כאלה, מסביר אדמס, ולכן חשוב להם לבחון את הציטוטים שיוכנסו בסופו של דבר לכתבה.
בקהילת העיתונאים התקבלה החלטת ה"טיימס" להפסיק את "צנזורת הציטוטים" בברכה. אבל יש מי שמטילים ספק בכך שהמציאות תשתנה. העיתונאי והסופר פול תאלר הגיב על ההנחיה במכתב למערכת: "כאשר עיתונות הופכת לסחורה יותר מאשר שליחות, האם אנחנו באמת מזועזעים מכך שהיסוד האמיתי של אומנותנו, הציטוט הישיר, הפך להיות עניין למשא-ומתן?".