בפברואר 2002 נולד ערוץ 10. והוא נולד מת. בניתוח פתולוגי, לו היה נערך אז, ניתן היה לזהות מספר גורמים בין סיבות המוות: ניתוח שגוי של פקידי האוצר את פוטנציאל נתח הפרסום בטלוויזיה; מכרז פגום מראש מטעם הרשות השנייה שמיחזר את שגיאת הזכיינות הכפולה מערוץ 2; התפרקותה של הזכיינית "שידורי עדן" לאחר זכייתה במכרז ובליעתה על ידי "ישראל 10"; ואולי מעל הכל – לוח שידורים מופרך ובלתי אטרקטיבי שכלל עשר שעות שידור יומיות בלבד ושלל מיקרו-טאלנטים על סף האנונימיות המוחלטת.

הנזק היה מיידי: בתוך שבועיים מתחילת שידוריו נרשמו לערוץ החדש הפסדים של שני מיליון דולר. לקראת סוף אותה שנה, זכה הערוץ להקלות ראשונות במחויבויותיו ולמחיקת חובות השקעה בסך 100 מיליון שקל. מאז תחילת 2003 מתבצעים בערוץ 10 מאמצי החייאה נואשים שכללו עד כה שלושה תיקוני חוק והקלות נוספות, משקיעים שונים ומשונים שהלכו כלעומת שבאו, 600 מיליון שקל שהתאדו מכיסו הפרטי של יוסי מימן, ניסיונות מיתוג מבולבלים שיצרו משבר זהות מתמשך, ולא פחות מארבעה מנכ"לים שהתחלפו בחמש קדנציות תוך פחות מעשור.

במשך שמונה שנים פרפר וחרחר הערוץ, ניהל קרבות מאסף מול מועצת הרשות השנייה ומימן לובי מאסיבי בכנסת, ואז הגיע הקיץ האחרון ועימו דחייתה האינסופית של ההחלטה על עתידו. באחת מישיבות החירום של ועדת הכלכלה של הכנסת בעניינו של ערוץ 10, כך עולה מתוך הפרוטוקול, פרש מנכ"ל הרשות השנייה, מנשה סמירה, את שרשרת המשברים, ההקלות והתיקונים לחוק שסיבכו את המצב עד הלום. כמה מחברי הוועדה תהו אם בנוסף לכשלי השוק, המשבר הכלכלי הגלובלי והעובדה שהרגולציה תוקעת מקלות בגלגלים, יש גם לניהול הערוץ מאז הקמתו חלק במצבו העגום.

מי שקפץ לגונן על הערוץ בגופו, באותו שלב בדיונים, היה דווקא אבי ניר, מנכ"ל "קשת", זכיינית ערוץ 2 המשגשגת יחסית, שידע ודאי כי כל הקלה בה יזכה ערוץ 10 תורעף אחר כך גם על זכייניות ערוץ 2. "אם מנשה מראה היסטוריה כל כך ארוכה, כל כך מרובת מעשים וניסיונות, זה אומר שהבעיה היא לא בעיה בניהול הערוץ", פסק ניר, "היא בעיה מבנית. כי אם ערוץ קיים כל כך הרבה שנים, עושה כל כך הרבה טעויות ומשקיע כל כך הרבה כסף..."; ובכן, לעולם לא נדע כיצד הסתיימו דבריו של האורקל מרחוב ולנברג, שכן כנהוג בכנסת הם נגדעו בצעקות, אך יתכן שמדובר כאן ברגע נדיר בתולדות הטלוויזיה המסחרית בישראל: רגע בו אבי ניר טועה. העובדה שקיימת בעיה מבנית אינה מבטלת את העובדה שניהול בלתי מקצועי הוא הנורמה במדיה הישראלית, והוא המחלה המשותפת לכל גופי התקשורת הקורסים.

אין חזון בישראל

אכן, זו גם בעיה של רגולציה. לאורך שמונה שנותיו שימש סיפורו הבלתי-סביר של הערוץ מראה מדויקת לכל הפגום והרעוע ברגולציה של שוק התקשורת בישראל: רשלנות חובבנית בניסוח החקיקה ותנאי הזיכיון מצד אחד, אימפוטנציה קיצונית בכל הקשור לאכיפתם מצד שני, ובתווך הערכות מופרכות על פוטנציאל השוק וחוסר יכולת של כל הצדדים לעצור את המפולת בזמן ולהיערך מחדש נוכח הכישלון. ההחלטות האומללות של המחוקק והרשות השנייה בדרך אל המכרז ואחריו, במפגן מרשים של חוסר הבנה בטלוויזיה וקריאה שגויה של התנאים הכלכליים, התוו את דרכו האומללה של ערוץ 10 מיד עם הקמתו.

זה התחיל עוד במכרז הראשוני, שיצא לדרך לקראת סוף העשור הקודם כשהוא סובל מפגמים מולדים ותוך התעלמות מקולות רבים שגרסו כי אין בארץ היתכנות כלכלית לערוץ שלישי (וביניהם גם אנשי טלוויזיה מנוסים כעוזי פלד ואביב גלעדי). עוד לפני השקתו הכושלת התברר שפיצול הזיכיון על הערוץ בין זכיינים מתחרים – כפי שכבר נוסה בחוסר הצלחה משווע בערוץ 2 – לא יסתיים בטוב ואף לא יתחיל בטוב: "שידורי עדן", שהיתה אמורה לחלוק עם "ישראל 10" את ימי השידור בערוץ החדש, התפרקה עוד לפני תחילת השידורים (וחסכה למשקיעיה בדיעבד מאות מיליוני שקלים).

באותו שלב, לפי כל כללי המנהל התקין, היה על המחוקק (ועל הרגולטור שמינה) לעצור הכל, לגנוז את המכרז ולשוב אל שולחן השרטוטים. תחת זאת התקבלה החלטה לאפשר עלייה לאוויר בכל מחיר, כפי שדרשו אנשי "ישראל 10" שכבר בלעו לקירבם טאלנטים והפקות של "שידורי עדן" בהכנות החפוזות לקראת שידור של שבוע שלם במקום מחצית השבוע כפי שתוכנן. מראשיתו היה לוח התוכניות של "ישראל 10" רחוק שנות אור מכוונותיו המכרזיות של הרגולטור, אך איש לא ניסה לבלום את המוטציה החדשה. בתוך פחות משנה רשם הערוץ מינוס של 100 מיליון שקל במחויבויות תוכן. הממשלה מחקה אותן כלאחר יד, רגע לפני שיוסי מימן הכריז על הקפאת הליכים והכניס את הערוץ לתרדמת שנמשכה כמעט שנה נוספת.

ומאז זה נמשך כך, כמו מחזור טבע בן ארבעה שלבים שניתן רק לצפות בו משתאים אך לא לעוצרו: 1. ערוץ 10 מקבל הקלות במחויבויות התוכן; 2. ערוץ 10 ממשיך להפסיד כסף; 3. ערוץ 10 שוב אינו עומד במחויבויות התוכן; 4. ערוץ 10 מקבל הקלות נוספות. עד כה חזו אזרחי ישראל בשלושה סיבובים כאלה, ואף על פי כן נותר הערוץ חייב ליוצרים ולצופיו עשרות מיליוני שקלים שהיו אמורים להיות מתורגמים לתוכן מקורי. במהלך הדיונים הנוכחיים על עתידו של הערוץ כמעט ולא עלתה הסוגיה הזו לדיון. הוויכוח התמקד בחובות תמלוגי הערוץ למדינה ולהשקעה בקולנוע. הרגולציה הסתפקה בהבטחתם של בעלי הערוץ להשלים את מחויבויות העבר שלהם מתישהו בעתיד, כאילו לא הפר הערוץ את אותה הבטחה עצמה במשך רוב שנות קיומו (פרט ל-2008, שהיתה גם השנה המוצלחת בתולדותיו).

בכל הזמן הזה, בכל רגע נתון, היו יכולים משרדי התקשורת והאוצר על שלל ועדותיהם ומועצותיהם, לעצור את הפיאסקו. אי עמידתו של ערוץ 10 בתנאי המכרז היתה ברורה כבר מהשבועות הראשונים להפעלתו, והיעדר יכולתו לשרוד כלכלית היתה נהירה לכל תוך פחות משנה. עד מהרה התברר גם שלמועצת הרשות השנייה (המופקדת על האינטרס הציבורי, כזכור) כלל אין שיניים לאכוף את תנאי הזיכיון, ואילו הממשלה מעדיפה פתרונות טלאי-על-טלאי וקומבינות של לוביסטים, על פני חזון ארוך-טווח לרפורמה כוללת במדיה המשודרת והמקוונת. כך, במקום לבלום את הקטסטרופה באיבה, אפשרה התנהלות הממסד לכדור השלג להתגלגל ולתפוח - ואיתם הפסדיו של הערוץ.

טלוויזיה זה לא קוקה-קולה

כעת השאלה היא כזאת: האם נכון – מוסרית אך גם כלכלית – להאריך זיכיון ואף לתת רישיון קבע לגוף שזכה במכרז ממשלתי אך לא עמד מעולם בתנאיו? נניח שהיה זה מכרז לקידוח נפט ולא תדר דמיוני כלשהו שהמדינה תובעת עליו בעלות, האם גם אז היתה מתקבלת הפרת ההתחייבויות בשלוות נפש כזו ומיטב פקידי האוצר היו מתגייסים כדי לחלץ את התאגיד הפרטי מהבוץ? האמת היא שאף אחד לא יכול להיות מופתע. אי אפשר להתעלם גם משאלת ההון-שלטון-זיכיון שאופפת את ערוץ 10 בהתחשב בכך ששניים מבעליו, ארנון מילצ'ן ורון לאודר, מיודדים עם כל בכירי המערכת הפוליטית בישראל, ותורמים לקמפיינים שלהם ביד רחבה. צריך להיות שר אמיץ מאוד כדי לשלול זיכיון מטייקונים כאלה.

ההשוואה לשווקי טלוויזיה דומים בגודלם באירופה מתבקשת, אך יש להכניס בה כמה סייגים: ראשית, בצפון-מערב אירופה תופסת הטלוויזיה מקום שולי יותר בתרבות היום-יום מאשר בישראל. השפעתה על המציאות, לפיכך, קטנה יותר. כתוצאה מכך, גם ההיצע הטלוויזיוני העומד לרשות הצופה מצומצם בהרבה. חברות הכבלים והלוויין עוסקות ברובן בחבילות טריפל-פליי ומשמשות צינורות להעברת ערוצים קיימים – בחינם ובתשלום – מבלי להפיק תוכן מקורי וערוצים משל עצמן. זה משאיר הרבה מקום לתחרות בין ערוצים מסחריים וציבוריים על תשומת לבו של הצופה.

בהולנד, ליברליים כתמיד, התבצע מעבר הדרגתי לשיטת רישיונות, שאכן הוביל להקמתם של ערוצים מסחריים חדשים. מיעוטם שגשגו. רובם נסגרו ונמכרו אחרי שנה-שנתיים, או לכל הפחות מיתגו את עצמם מחדש תחת אותה בעלות. אחרי כמעט עשור של זעזועים תמידיים התייצבה הטלוויזיה המסחרית בהולנד על שמונה ערוצים מסחריים בבעלותם של שני תאגידי מדיה גדולים (תאגיד RTL הבינלאומי ותאגיד TMG ההולנדי, החולש גם על העיתון הנפוץ במדינה). כולם מפסידים. לפעמים גם בקרב על הרייטינג מול מערך השידור הציבורי המתוחכם שהתפתח בארץ זו.

הפתרון למשבר הטלוויזיה המסחרית נמצא אולי באמצע: גם שוק הטלוויזיה הבריטי סובל מגלי ההדף של המשבר הכלכלי והפרדיגמות המשתנות, אך שם מתבצעת רגולציה בידי גוף אחד משותף לחברות השידור ולנציגים מקצועיים מטעם המדינה. בניגוד לתעשיות הטלוויזיה הצנועות והצחיחות יחסית של סקנדינביה ומדינות הבנלוקס, בריטניה היא מעצמת תוכן בפריחה שמייצאת את סחורתה לעולם כולו. יכול להיות שהאיכות המבוקשת הזאת לא קשורה כלל לשידור הציבורי המושקע, לרגולציה החזקה-אך-גמישה-כקפיץ, להשקה החלקה של השידור הדיגיטלי או להשתלטותו של רופרט מרדוק על העולם. יכול להיות שכל זה רק מקרה. ויכול להיות שהבריטים הבינו משהו חשוב ועקרוני.

עם כל הרצון לבנות מודל אידיאלי של רגולציה לשידור המסחרי, יש מרכיב אחד בשוק הטלוויזיה שמוכרחים לקחת אותו בחשבון: זה לא שוק. זה לא מוצר. וכפי שאמר פעם מוני מושונוב בחוכמתו, זכייני הערוצים לא יכולים לצפות להרוויח מהם כמו מקוקה-קולה. ניסיון הזמן המצטבר מוכיח כמעט תמיד שהפתרון הטוב ביותר, זה שגובר על כל מכשולי הרגולציה והחקיקה, הוא פשוט - לעשות טלוויזיה מצוינת. מלוטשת. מקצועית. מגוונת. מושקעת. יצירתית. כזו שאנשים ירצו וישמחו לראות.

המכנה המשותף למרבית גופי השידור הרווחיים בעולם הוא שהקהל שלהם אוהב אותם, או לפחות אוהב לשנוא אותם. הם הצליחו, אם באמצעות מספר תוכניות פופולריות ואם באמצעות מדיניות שידור ספציפית, לייצר הרגלי צפייה חזקים ותוכן אטרקטיבי רצוף מסביב לשנה. זו אינה עבודה לפקידי ממשל, מנהלי מוצר או מומחי מיתוג ואסטרטגיה. זה ג'וב למנהל תוכן מבריק עם חוש פרוגרמינג נבואי ומזג שיווקי טוב שצריך לעמוד בראש הפירמידה. לפעמים הוא ירוויח קצת, לפעמים הוא יפסיד קצת, אבל את פוטנציאל הנזק הוא תמיד מצמצם. כי טלוויזיה אינה מוצר. היא יצירה.

פשע עיתונאי

ההיקש למתרחש בישראל ברור: המשותף לערוץ הראשון, רשת וערוץ 10 – שלושה גופי ברודקאסט שמנוהלים בתנאים שונים ותחת חוקים שונים – הוא שהקהל סולד מה"מוצר" שהן מנסות לספק לו. מנהלי התוכן שלהם ממוקמים נמוך יחסית בפירמידת ההחלטות, מקום ממנו הם יכולים לצפות מדי ערב במיטב כוונותיהם מתאיידות עקב ניהול תוכן לקוי בידי אנשים שמעולם לא עסקו בניהול תוכן אך התחבבו עד מאוד על בעלי ההון.

הבעיה עם נזקים שמייצר ניהול כזה היא שלא ניתן לכמת אותם לדולרים. הם מחלחלים עמוק ולאט. הצופה מבחין לפתע בדוגמה קטנה, כמו זו שמספק אירוע מהעת האחרונה: פעלול עריכה שעבר ראיון של מיקי חיימוביץ' עם זוכת פרס נובל עדה יונת, כדי להציגו כראיון שהוענק למנחי תוכנית הבוקר - סימפטום קטן, חמור וברור לניהול שאיבד את הצפון. תחת שרביט העריכה של נחושתן אוקון ורפי רשף - שכבר הפכו את "חמש עם" למעצמת עיתונות צהובה משודרת - הושמד הקונספט הקליל והאינטליגנטי ששגשג בתקופתם של אברי גלעד ולינוי בר-גפן כמגישים (והועתק עם מגישיו לערוץ המתחרה), והנה גם תוכנית הבוקר החביבה של ערוץ 10 היתה למוקד של ג'ורנליזם סנסציוני וזול. על אפקט ההטעייה של אוקון ורשף האפילו רק הקרבות המתוחים מאחורי הקלעים בין המגישים חיים אתגר וטלי מורנו, שהסתיימו בהתפטרותה של האחרונה מהערוץ.

ומורנו לא לבד. גם לינוי בר-גפן, תמר איש-שלום, הילה קורח, אלה הר-נוי ונעה קולפ נטשו את תפקידיהן בערוץ. מרביתן ערקו אל המתחרים בערוץ 2, בעוד נס-לי ברדה הומרה מכתבת פלילים מבטיחה למדקלמת טלפרומפטרים מהוקצעת. כך איבדה חברת החדשות של ערוץ 10 תוך שנים ספורות כמעט את כל עתודת הכישרונות הנשיים שלה, ומבלי משים ויתרה על עתידה כאלטרנטיבה לשידורי הטסטוסטרון של "חדשות 2". בכל המקרים, מיותר אולי לציין, מדובר בעיתונאיות שבהכשרה נכונה היו עשויות לתחזק ולשדרג את מערך האקטואליה של הערוץ לפחות עד תום העשור הבא. גם זו שאלה של ניהול.

אנשי ערוץ 10 מפגינים מול משרדי הרשות השנייה, ינואר 2009 (צילום: קובי גדעון)

בשנתיים האחרונות הלכה ואיבדה גם המהדורה המרכזית של "חדשות 10" את יתרונה האיכותי, אותו אפיל עיתונאי שהקנה לה את חיבת הברנז'ה והמבקרים. הופעותיהם של ניצן הורוביץ, צבי יחזקאלי ורביב דרוקר – שלושת הריפורטרים-כוכבים שצמחו מתוך המהדורה – הלכו והתמעטו עד שהורוביץ נעלם בגבעת הפרלמנט, יחזקאלי התאדה תוך מלמולים על התחזקות רוחנית-דתית, ודרוקר התבצר עם "שישי" ו"המקור" בממלכה וליגה משלו. תחתם נותרו כתבים צעירים במשכורות נמוכות, חלקם מוכשרים ביותר, אך קשה היה להתעלם מתחושת ההחמצה: אחרי שבמשך חמש שנים נבנתה בבית הוורד חברת חדשות מפוארת, נראה היה כאילו התקבלה החלטה לפרק את העסק ולהתחיל מחדש.

במקביל, נעלמו החדשות מ"חדשות 10". על מחציתה השנייה של המהדורה השתלט ה"פלאף" (Fluff), מעין מוך פלומתי של אייטמים צרכניים ויחצניים שמתפקדים אך בקושי כפסאודו-חדשות: מבדקי צימרים ומלונות הכל-כלול בטורקיה, דיווחים נרגשים בנוסח גיא פינס על עלילותיהם של סלבז בארץ ובעולם, רכילות ספורט ופתפותי יו-טיוב. בניגוד למהדורה של "חדשות 2" – שאף היא אינה בוחלת לפרקים בטראש-ניוז מהזן המיותר ביותר – בחרו קברניטי "חדשות 10" למתג את התוכן הנחות בפינות כמעט-יומיות קבועות. צעד זה הסיט את מרכז הכובד של המהדורה מכותרותיה (שמתחלפות מדי יום) אל עמודיה האחוריים (שמסודרים בדפוס והיררכיה קבועים, ולכן נותרים חקוקים בזיכרונו של הצופה בטווח הארוך). במדינה כמו ישראל, בה ניתן להתחיל למנות את הבעיות הדורשות טיפול אקטואלי כעת ולא לסיים עד 2018, הבחירה המודעת ב"פלאף" היא פשע עיתונאי.

לרדת בגדול

על משבר הניהול שעובר על "חדשות 10" ניתן ללמוד גם מהישגיו הזכורים ביותר בשנים האחרונות: שידור הקלטת של רון ארד, תחקיר הפדופיליה של דב גילהר, וכמה חשיפות חשובות של רביב דרוקר. בשני המקרים הראשונים לא היה לסקופ קשר רב לעיתונות. 180 אלף דולר ששילמו קברניטי חברת החדשות ליוצרי קופרודוקציה תיעודית על גורלו של הנווט השבוי הנחיתו בידיהם את הקלטת הנדירה, בעלת ערך רגשי-לאומי רב אך דלה באינפורמציה חדשותית אמיתית. סדרת מלכודות הפדופילים של גילהר הועתקה כמעט אחד לאחד מחדשות NBC האמריקאית, והסתכמה בסופו של דבר בהרשעה אחת מתוך 11 "תחקירים" ובנזיפה של השופט בערוץ 10 ש"יצר מציאות, חקר, הרשיע וגם דיווח". לא לאיכות הזאת פיללו צופיו המסורים, שראו בו, במשך מספר שנים, חלופה תבונית למהדורה הממלכתית-מיליטריסטית של ערוץ 2.

בתוך כל זאת דעך לפרקים גם הרייטינג של מהדורת "חדשות 10" (אחרי שכבר כמעט התייצב על אחוזי צפייה דו-ספרתיים), ואיש כבר אינו נדהם כשלעיתים היא מנוצחת במצעדי המדרוג אפילו על ידי "מבט" המתחדשת של ערוץ 1. את הנסיגה הזאת אפשר לייחס לדעיכת הצפייה בערוץ כולו. בשיאה נתמכה המהדורה בשעות צפיית-שיא, שכללו הצלחות נאות כמו "מתי נתנשק", "המקום", "קרב סכינים" ו"לרדת בגדול", ואילו במהלך 2009 התמוטט הפריים-טיים של הערוץ והפיל איתו את המספרים של מיקי ויעקב. אלא שקל מדי להסתפק בהסבר הזה. מצבו העגום של הערוץ לא מנע מהכתבה הסנסציונית על גואל רצון ו-32 נשותיו להגיע ל-24.1 אחוזי צפייה במשקי הבית היהודיים, למשל, כפי שלא הפריע ל"חברים של נאור" ו"שומר מסך עם אמנון לוי" להשיג נתוני צפייה סבירים ומעלה במהלך השנה האחרונה. את הסיבות לדעיכת הרייטינג של מהדורת החדשות יש לחפש במהדורה עצמה.

כתבים שעזבו את "חדשות 10" בשנתיים האחרונות – ולא חסרים כאלה – מציינים שתי סיבות עיקריות לאנחת הרווחה שפלטו ברגע בו החזירו את תגי העובד שלהם: הראשונה היא התגמול הכספי הנמוך שמקבלים מרבית הכתבים שאינם כוכבים. תמורת עבודה מאומצת מסביב לשעון, שישה ימים בשבוע, הם רואים בתלוש סכום של כ-5,000 עד 8,000 שקל לחודש (ברוטו, כמובן), סכום שבקושי מספיק להרגיע את עצביו של מנהל הבנק שלהם. השנייה, אקוטית יותר, היא הלחץ האדיר בו פועלת מערכת "חדשות 10" והשחיקה הנפשית שנלווית לו. שם אחד חוזר על עצמו בכל סיפור: טלי בן עובדיה.

חפש את האשה

בן עובדיה, סמנכ"לית החדשות ועורכת המהדורה המרכזית של הערוץ, ידועה בתעשייה כעורכת מוכשרת, קשוחה ותאבת-סקופים. היא ידועה לא פחות בשל אופייה הנוקשה ומריבותיה המתוקשרות עם כתבים שמאסו בסגנון הניהול האגרסיבי שלה. זו אינה רק בעיה של יחסי-אנוש, כפי שתדמיתה הברנז'אית הצטיירה כל השנים, אלא פגם ניהולי מהותי שהבריח מחברת החדשות לא מעט צעירים מוכשרים ואינטליגנטיים והשאיר בסביבתה כתבים נוחים לתמרון אך דלים ביכולות עיתונאיות. הכוכבים המשמעותיים ביותר שצמחו בקדנציה הנוכחית של בן עובדיה בתפקיד, הם חיים אתגר וסיוון כהן, ראש דסק התרבות ומגישת פינת הספורט. יתכן שמדובר במאורות גדולים בתחומם, אך לעורכת מהדורת חדשות זוהי תעודת עניות.

תחת שלטונה של בן עובדיה, ובזמן שהיא רודה בעובדיה להביא סקופים, הצהיבה מהדורת החדשות של ערוץ 10 מבלי שיהיה לכך כל תגמול בתגובת הקהל. להיפך. ההמון, שכביכול מייחל לחדשות צהובות, אינו מתייצב מדי ערב מול אילון וחיימוביץ'. הכשל הקונספטואלי הברור אינו מפריע ל"חדשות 10" להמשיך עם אותו ה"פלאף" ביתר שאת, לדרדר ולרדד את השיח האקטואלי (ולעיתים אף לצמצם אותו ל-20 דקות של הארד-ניוז בלבד), לאבד טאלנטים מאחורי הקלעים ולפני המצלמה, ולהפסיד בהדרגה את מאחזי האהדה וההזדהות שהיו למהדורה בקרב צופים עירוניים וליברליים. קל להאשים רק את טלי בן עובדיה, אבל לכישלון יש גם אבות אחרים.

מעליה בהיררכיה הניהולית ניצב ראודור בנזימן, מנכ"ל חדשות 10 ואדם רב-זכויות בעיתונות הישראלית. הוא אינו יושב באותה קומה של חברת החדשות (כי אם בקומה מתחתיה המיועדת לשדרת הניהול ומחלקות התוכן) וממעט להתערב בענייניהן העיתונאיים של המהדורות והתוכניות שמופקות תחת סמכותו. בניהול תקין היה זה מתפקידו לאזן את בן עובדיה, להעניק לה את התמונה הרחבה, לרסן אותה במקרה הצורך, לכוון את ספינתה המשדרת אל חוף מבטחים. משלא עשה כך, ובהיעדר תוצאות חיוביות של ממש, היה על הבכירים ממנו לדחוף אותו בכיוון הנכון – או לפחות להעיר לו שהוא אינו נמצא על מסלול ההמראה. מעל כולם בספינה השוקעת ניצב יוסי מימן, בעל מניות הרוב בערוץ, שהקפיד לאורך כל הדרך על מינוי מנכ"לים שכל קשר בינם לבין הבנה עמוקה של מהות הטלוויזיה הוא מקרי בהחלט. התמונה מתבהרת.

מקום לדאגה

כך מנוהל ערוץ 10 כמעט מיום היווסדו: מתוך לחץ היסטרי שמשודר מלמעלה, ומנטאליות של כיבוי שריפות, ללא חזון מקצועי ארוך טווח, במטרה ברורה לצמצם הפסדים ולשרוד. הפאניקה מחלחלת אל כל המחלקות ומדביקה כמו וירוס את מרבית בעלי התפקידים. רגע אחד זה הערוץ המגניב שמביא לכם את דנה מודן, אסי כהן ואסף הראל, במשנהו הוא ערוץ ריאליטי שמתהדר בפורמטים מועתקים וקנויים כמו "הדוגמניות" ו"לרדת בגדול", כשלפתע מחליט המנכ"ל החדש-ישן, מודי פרידמן, להשליך עשרות מיליוני דולרים על שידורי ספורט ישירים ויקרים, שאמנם מייצרים בוננזת רייטינג חד-פעמית אך אינם משפיעים על הרגלי הצפייה הקבועים לאורך זמן.

כן, אלה אותם אנשים ששקלו לשגר את "לונדון את קירשנבאום" - מעלי התאנה האחרונים של "חדשות 10" - לשעה מוקדמת יותר בלוח השידורים כדי לפנות מקום לטלנובלה "נשות הטייסים". מעט לפני כן הם החליטו שתוכנית הלילה המקרטעת של ליאור שליין מוצלחת מספיק כדי לעבור לפריים-טיים, אבל את פאנל הבחירות המוצלח שלו ("עד הבחירות זה יעבור") הם דווקא גנזו. את "שישי" האהובה של עפר שלח ורביב דרוקר, שהצליחה לייצר לראשונה עבור הערוץ משהו שנראה כמו פוטנציאל ללוח שידורים סביר לערב שבת, הם ביטלו לטובת המהדורה הדלה של דב גילהר ורייטינג ממוצע שנופל לפרקים אפילו מזה של ערוץ 9 הרוסי. זה נראה כמו סבוטאז' עצמי.

אבל זאת בדיוק הנקודה: אין "הם". לא קיימת קבוצת אנשים ששמה לעצמה מטרה לעשות את כל השגיאות האפשריות בערוץ 10. יש רק יחידים, לחוצים, מבוהלים וחרדים למקום עבודתם, שמקבלים החלטות מתוך מצוקה של כאוס ודלות תקציבית. חלקם מהטובים בתפקידם בתעשייה. חלקם גם הביאו אל המסך את האיכות החמקמקה לה צמאים צופי הטלוויזיה, חתומים על הצלחות מפתיעות כמו "היפה והחנון", וניסויים חתרניים כמו "מקום לדאגה", לא חוסכים בזיעה כדי לשלוף את הערוץ מהבוץ בו שקע. אלא שאתה לא יכול להוציא את עצמך מהביצה על ידי משיכת שיערך כלפי מעלה. גם הכוונות הטובות ביותר והיצירות המוצלחות ביותר בערוץ 10 מתרסקות כתוצאה מהסטרס הניהולי שפשה בו.

דוגמאות לפער הזה, בין הבלחות האור לבין הוויית החושך, לא חסרות. מאז 2006 הצליחו להשתחל אל לוח השידורים של ערוץ 10 כמה מהפורמטים הקומיים הכי קיצוניים שראו מסך בישראל, אם להתמקד לרגע בהבט צר אחד של לוח השידורים, אבל בשל תכנון וניהול לקוי, איש לא שם לב לעובדה שזה קרה:

- "קרוב לוודאי", התשובה המרירה-מתוקה של מאיר סוויסה ל"תרגיע" עם לארי דיוויד, סבלה משינויים בימי השידור ונעלמה מהמסך בשידור כפול של שני הפרקים האחרונים שלה, כמעט ללא פרומואים או הודעה מוקדמת.

- "החיים האמיתיים של הסלבז", יצירתם המוקומנטרית הפרועה של רועי ארד, ארז הימן ושאול בצר, שודרה מתחת לראדאר וללא יחסי ציבור כלשהם ושלושת פרקיה נעלמו כלעומת שבאו ומבליחים לעיתים בשידורים חוזרים בשעות שונות ובעיקר משונות.

- "מקום לדאגה", תוכנית המערכונים העצובים המהפכנית של ימי וייסלר, עודד סמו ורנן מוסינזון, שודרה אחרי הסדרה התיעודית המשובחת "בלדרים", הרחק מקהל היעד שלה, והחמיצה פוטנציאל קאלט ודאי.

- "גם להם מגיע", פארודיית הפאנל המוטרפת של עוזי וייל, שודרה אחרי "הישרדות" במקום בלייט-לייט-נייט ועצבנה את הקונצנזוס עד להדחתה המהירה מהמרקע.

וזה, כאמור, רק בתחום הקומדיה. כדי להצביע על הטעויות שנעשו בתחום הריאליטי ("דה שואו"), הדוקו (מאיפה להתחיל?) והדרמה (על קצה המזלג: מיסמוסן של "המקום 2" ו"לאהוב את אנה 2", פספוסה המוחלט של "חמישה גברים וחתונה", ואם הולכים עוד אחורה אז גם השתלת הטלנובלה "פיק-אפ" בפריים-טיים והוויתור על עונה שנייה ל"תיק סגור") - יש צורך במוסף נפרד.

אשפי הקיצוצים

באוקטובר 2006, שנה וחצי לפני שעזב את תפקידו, טען מנכ"ל ערוץ 10 דאז, מודי פרידמן, שיביא את הבייבי דולף המזומנים של יוסי מימן לאיזון כלכלי מתישהו ב-2008 או ב-2009. הוא לא לקח בחשבון את המשבר הפיננסי העולמי, כמובן, אך מחליפו בתפקיד וידידו הטוב, יוסי ורשבסקי, קיבל לידיו ערוץ מחוסל שנאבק על נשימותיו האחרונות. היו אלה חילופי שלטון מעניינים: פרידמן עלה לגדולה כמנכ"ל כשהפך את רשת "ידיעות תקשורת" לרווחית. כוכבו של ורשבסקי דרך כשבלם את הפסדי רשת שוקן. יתכן שיחדיו הם הצילו את ענף המקומונים מאבדון כלכלי. המחיר היה קיצוץ תקציבי המערכת עד למינימום האפשרי, דבר שהפך את המקומונים לבלתי רלבנטיים מבחינה עיתונאית.

אשפי הקיצוצים של שלהי שנות התשעים בפרינט הגיעו אל המסך. מי שהצליחו לייצר עיתונים ללא עיתונות, מתבקשים כעת לייצר טלוויזיה ללא טלוויזיה. באחד הספינים היותר מבדחים בסדרה "הישרדות: בית הוורד", הכריז ורשבסקי כי מעתה לא יתחרה ערוץ 10 בערוץ 2, אלא ימתג את עצמו כערוץ דוקו ותחקיר (כלומר, אופירה אסייג שומעת את "כל האמת" מחיים רביבו ואמנון לוי מתחקר את זה שב"חדשות 2" שוב שדדו לו סקופ).

רק כמה חודשים קודם לכן, בראיון ל"פנאי פלוס", הבהירה ליאת פלדמן - סמנכ"לית התוכניות בערוץ, מהבכירים הבודדים ששרדו את התהפוכות בו ומי שאחראית למרבית הדברים החיוביים שבכל זאת קרו בלוח השידורים שלו - שערוץ 10 אינו יכול להיות אלטרנטיבה לערוץ 2 ועליו להילחם בו בכליו שלו. חודשים ספורים לפני כן, היא הסבירה ל"גלובס" ש"כדי להצליח מול הקהל צריך להביא משהו שאין בערוץ 2 וטוב לפחות כמו בערוץ 2". העיקר שכולם יודעים מה הם רוצים.

מנכ"ל הרשות השנייה מנשה סמירה ומנכ"ל ערוץ 10 יוסי ורשבסקי, אוגוסט 2009
(צילום: אביר סולטן)

הבלבול הזה בהחלט מובן אם מתרחקים לרגע משאון האפוקליפסה הבוקע מערוץ 10 ומביטים בכאוס הרוחש סביבו: עשרות פקידים במשרדי האוצר והתקשורת ואנשי הרשות השנייה מתרוצצים בבעתה, מחברים את הפציינט למכשירי החייאה בדמותם של מיני תקנות, ספינים, קומבינות, דחיית דד-ליינים ובסופו של דבר גם חקיקה מזורזת, עוקפת-חוק, שתבטל את ההכרח המשפטי לסיום הזיכיון הטבעי (בינואר 2010) וליציאה למכרז מחודש עקב אי עמידתה של "ישראל 10" במחויבויותיה למדינה, ליצירה ולצופים בבית. הם פועלים מתוך הנחת היסוד שערוץ מסחרי שני חיוני לדמוקרטיה, אקסיומה שכלל לא ברור מאין הונחתה ואם אכן עומדת מאחוריה היתכנות כלכלית כלשהי.

הניהול הקלוקל ולעיתים החובבני שמאפיין את ערוץ 10 במיקרו, קיים גם במאקרו המשמעותי יותר של הממשלה ובדרך בה היא מווסתת ומסדירה את ענף הטלוויזיה המסחרית. את כל אותם כשלים ומחדלים שמאפיינים גופי תקשורת מפסידים, אפשר למצוא גם בטיפול הגס שמעניקה הפוליטיקה הישראלית לשוק התקשורת עצמו: חילופים תכופים של בעלי תפקידים בכירים, מינויים בלתי מקצועיים, היעדר חזון טכנולוגי ומסחרי ארוך טווח, הערכות שוק מופרכות באופטימיות הפיננסית שלהן, מדיניות כיבוי שריפות וסתימת נזילות, חוסר יכולת לבצע שינוי פרדיגמה כולל.

לכאורה, זה מחזיר את הכדור שוב אל מגרשו של המחוקק, האשם המרכזי בכשלים ובמחדלים של השידור הציבורי-מסחרי (וזה עוד לפני שחזרנו לעסוק בשידור הציבורי-ממלכתי, החור השחור הגדול שבלב הבעיה). ושוב אפשר להאשים את כשל השוק ואת הרגולציה המקולקלת. אבל ההבדל המרכזי הוא שלתאגידי השידור המסחרי יש ברירה. הם יכולים למנות גם אנשים שבאים מתוך תעשיית הטלוויזיה. אנשים שנושמים טלוויזיה ואוהבים אותה ועושים את הטלוויזיה שהיו רוצים שילדיהם ומשפחתם ייצפו בה. ובסוף הם אולי גם יעשו מזה קצת כסף. תשאלו את אבי ניר.

מחדשות 10 נמסר בתגובה לקביעות הפרסונליות בכתבה: "בדקנו ומצאנו כי לכותב אין את המידע, הרקע, הניסיון וההבנה הנדרשים בתחום. לפיכך אנחנו פטורים מלהתייחס לדבריו".

ירון טן-ברינק הוא מבקר תקשורת ועורך שבועון הטלוויזיה "רייטינג"

המאמר "מי נתן להם רישיון?" הוא חלק מסדרת המסות "עיתונות 2010", המתפרסמות באתר "העין השביעית" ובגיליון 48 של כתב-העת "פנים" של הסתדרות המורים, בעריכת רוביק רוזנטל