תשומת הלב התקשורתית שהוקדשה ל"מעריב" נסובה על ההודעה לבורסה מיום שישי, בדבר מכירת העיתון למו"ל "מקור ראשון" שלמה בן-צבי. זו הפעם השלישית בתוך שנתיים שהעיתון עובר מיד ליד. ברם, הודעה אחרת לבורסה שעניינה "מעריב", ויצאה שבוע לפני כן, היתה מרעישה ומשמעותית הרבה יותר להיסטוריה של העיתונות הישראלית.
ביום שישי ההוא, לראשונה הודיע עיתון שהיה במשך שנות דור הנפוץ בישראל כי יחדל להדפיס את גליונותיו בימות השבוע. דירקטוריון העיתון הודיע כי יסגור את בית-הדפוס וימכור את הקרקע שעליה הוא ניצב. ההדפסה בסופי-השבוע כנראה תימשך, אם תימשך, בבית-דפוס אחר. הנה כי כן: המעבר מעיתונות דפוס לעיתונות מקוונת אינו רק מסקנה נחרצת במאמר מלומד או דיווח על הנעשה מעבר לים, אלא עובדה מוגמרת המתרחשת בפועל ממש.
ההודעה על חיסולה של מהדורת הדפוס של "מעריב" הגיעה בתוך הודעה לבורסה שפירסמה חברת האחזקות דיסקונט-השקעות (דסק"ש), בעלת השליטה בעיתון "מעריב", חבויה בתוך סעיף קטן ג' שבסעיף 1.2, וזו לשונו: "שינוי במתכונת פעילות העיתון באופן שיביא להקטנה מהותית מאוד בהוצאות החברה (לרבות בהוצאות בכוח אדם) על-ידי מעבר למודל פעילות של אתר אינטרנט בלבד בימי החול ומהדורה מודפסת בסופי-שבוע וערבי חג".
הניסוח הלקוני והז'רגון העסקי מסתירים דרמה גדולה: הצעד ההיסטורי והצורך ב"הקטנה מהותית מאוד בהוצאות החברה" מגיעים על רקע מצבם הפיננסי העגום הן של "מעריב" והן של חברות האחזקה השולטות בו בשרשור. באותו יום שישי (לפני עשרה ימים) הוצמדה לראשונה, לאחר הידרדרות עסקית מתמשכת ומייסרת, הערת "עסק חי" לחברת האחזקות אי.די.בי, שבשליטתו של איל ההון נוחי דנקנר, השולטת בין השאר בדסק"ש. משמעותה של "הערה" כזו, הנאמרת בלשון סגי נהור, היא חותמת חשבונאית המעידה על ספק ביכולתה של החברה לפרוע את חובותיה, ואלה רבים. רבים מאוד.
נוחי דנקנר, מאי 2007 (צילום: משה שי)
חובות העתק באים על רקע הפסדי עתק: ברבעון השני של השנה הפסידה אי.די.בי 1.27 מיליארד שקל, 109 מיליון שקל מהם רשומים על שמו של "מעריב". מאז נרכשה השליטה ב"מעריב" הפסיד העיתון יותר מרבע מיליארד שקל בתקופה של כשנה וחצי בלבד, והפרשנים מציינים הפסדים אלה כמשמעותיים בהרעה הדרמטית במצבה של חברת האחזקות, שנחשבה פעם לגדולה במשק.
כדי למצוא את ה"אשם" העיקרי בתוצאות הפיננסיות הקשות הנוכחיות של אי.די.בי אין צורך בפרשנות מתוחכמת: כמחצית מההפסד האדיר האחרון של החברה נזקפת לחובת ההימור הכושל של דנקנר בקנייה מסיבית של מניות של בנק שווייצרי, קרדיט-סוויס. דנקנר ביצע את ההשקעה כנגד השוק, בתקופה שבה בנקים גדולים ברחבי העולם מאבדים מערכם ואף מתמוטטים, ולתקופת מה נדמה היה שהאומץ המגלומני לצעוד נגד המגמות העולמיות משתלם: מניית הבנק עלתה, והרווח עזר לדנקנר לצלוח את הגלים הראשונים של המשבר הכלכלי העולמי.
אולם במקום לקחת את הכסף ולברוח חזרה לישראל ולעסקים הרבים שקנה במינוף אדיר, בחר דנקנר להמשיך להתגרות באלי השוק ואף הגדיל את השקעתו במניות קרדיט-סוויס. אלו, מצדן, איבדו עוד ועוד מערכן ולקחו איתן מאות מיליונים מהכספים שלווה דנקנר מהחוסכים בבנקים ובקרנות בישראל.
בעוד סיפור ההיבריס של ההשקעה של דנקנר בקרדיט-סוויס ידוע, לפחות לקוראי כמה מעיתוני הכלכלה, ידוע פחות האופן שבו שוחזרו אותן שחצנות ואיוולת עסקית באופן שבו ניהל דנקנר את "מעריב". ההחלטה לעצור את מכונות הדפוס של "מעריב" היא בעלת משמעות היסטורית, אולם יש לה גם היסטוריה משל עצמה: היסטוריה של החמצה, שרשומה באופן בלעדי על שמם של דנקנר ושל המנהלים שבחר ל"מעריב": יו"ר הדירקטוריון דני יעקובי, המנהל טל רז והעורך הראשי ניר חפץ.
בניגוד לגרסה שצצה בשמו של "בכיר 'מעריב'" אנונימי במדורי התקשורת, "מעריב" ערב רכישתו בידי דנקנר היה בעיצומו של יישומה בפועל של תוכנית אסטרטגית שמטרתה להפוך את "מעריב" לעיתון דיגיטלי. פרטי התוכנית, שגובשה (לצד תוכניות אחרות שנטמנו במגירה) עוד בתקופה שבה היתה משפחת נמרודי הבעלים של "מעריב" ועובדה עוד בתקופת בעלותו של זכי רכיב, פורסמו בעבר בהזדמנויות שונות. עיקרה: חיסול הדרגתי של מהדורת הדפוס של העיתון והעברת המשקל לאתר האינטרנט ולמהדורות דיגיטליות שהיו אמורות להיווצר.
ברקע התוכנית עמדה ההכרה שהצליחה לחלחל לתודעת הבעלים המתחלפים רק על רקע הפסדי ענק בלתי נפסקים, ולפיה "מעריב" במתכונתו הנוכחית חדל מלהצדיק את קיומו כעסק מסחרי. למעשה, הוצאות הייצור של מהדורת הדפוס של העיתון הביאו לכך שכל מנוי שהצטרף ל"מעריב" גרם, הלכה למעשה, להפסד לעיתון. כמובן שהפסקת הוצאתה של מהדורת דפוס תגרור עימה לא רק "קיטון בהוצאות" אלא גם בהכנסות, וממילא חלקה הנוסף של התוכנית היה פיטורים של רוב המערכת העיתונאית של "מעריב", וגיבושה מחדש כמערכת שתותאם להתמודדות בזירה המקוונת בלבד.
הבעלים-לרגע זכי רכיב והעורך הראשי שהביא איתו, אבי משולם – אדם חסר כל ניסיון בעיתונות דפוס, אולם בעל ניסיון של עשור באחת משתי מערכות החדשות המובילות באינטרנט העברי (חלק מהזמן כעומד בראשה של מערכת החדשות באתר האינטרנט "וואלה") – החלו בפועל ביישומה של התוכנית. עשרות עובדים פוטרו, מוסף התרבות השבועי נסגר, מערכתו של המוסף הכלכלי היומי פוזרה, פורקה מחלקת המוספים המיוחדים והמוסף היומי נערך לסגירה. משרד פרסום כבר יצא בקמפיין שהציג, כמובן, את הקיצוצים במהדורת הדפוס ואת התכנסות זרוע המגזינים כהרחבה של מהדורת סוף-השבוע.
במקביל, בתקופה הקצרה שבה היה רכיב בעל השליטה בפועל, נערכו הכנות לפרישה מחדש של ההיערכות הדיגיטלית של "מעריב" ושל אתר האינטרנט החבוט שלו, nrg. כל זה קרה לפני שנה וחצי, במרץ 2011. אלא שרכיב קיבל רגליים קרות, וכשקיבל במפתיע מנוחי דנקנר הצעה "שאי-אפשר לסרב לה", בחר שלא לסרב לה, והעביר לו במהירות את הבעלות על העיתון תמורת כיסוי של חלק מהפסדי המיליונים שהספיק לצבור במהלך ההרפתקה הקצרה שלו בעולם העיתונות.
כניסתו של רכיב ל"מעריב" לוותה בבדיקת נאותות ארוכה (כנראה לא ארוכה מספיק), נערכה "טיפין טיפין" (כתלונתו של המוכר, עופר נמרודי) וגובתה בהצהרות על תוכנית התייעלות קשוחה, פיטורים המוניים וכיוון אסטרטגי ברור של עתיד דיגיטלי. כניסתו של דנקנר לעיתון היתה, לעומת זאת, אפופה בניחוח משכר של אופוריה. העובדים קיבלו מסרים שלפיהם לעיתון מגיע סוף-סוף אדם בעל כיסים עמוקים באמת, ובעל הכיסים עצמו פיזר הבטחות והצהרות ואף גיבה אותן בשליפת פנקס הצ'קים.
את גל הפיטורים המסורתי החליף גל גיוסים עתיר ממון, שבמהלכו קיבלו בכירי "הארץ" (שחלקו הכלכלי, "דה-מרקר", מנהל קרב עקוב מדיו בדנקנר כמגלם ה"ריכוזיות" במשק) הצעות כספיות נדיבות במיוחד (המהלך כשל; הבכירים סירבו לעבור), מערכת המוסף הכלכלי גובשה מחדש, הוכרז על הקמתו מחדש של מוסף התרבות והפיכתו ליומי וההודעות לבורסה נוסחו באופטימיות נדירה.
עורך "מעריב" ניר חפץ מעיין במחשב לוח בכנס לעיתונות דיגיטלית שנערך לאחרונה (צילום: עידו קינן, חדר 404)
השיא הנלעג היה עת דנקנר, הבעלים החדש של עיתון בעל תפוצה הולכת ומידרדרת והפסדי ענק הולכים ומאמירים, ביקש לבחון את החלפתן של מכונות הדפוס של העיתון, היוצא בפורמט טבלואיד, במכונות שידפיסו אותו בגרסה רחבה, כזו המקובלת על עיתוני איכות ברחבי העולם, וכמובן, כמו זו של "הארץ" בישראל. כל זאת במציאות שבה אותם עיתונים עצמם, ו"הארץ" בתוכם, בוחנים או מיישמים החלפה של מהדורת הברודשיט היקרה.
את פניית הפרסה באסטרטגיה הקרה אך המציאותית של העיתון ליוו גם חילופים פרסונליים בהתאם: הדירקטוריון הוחלף ותוגבר באנשי אמונו של דנקנר, וביניהם בנו הצעיר; כולם, למעט שניים, חסרי כל ניסיון בתחום פעילותה של החברה. המנכ"ל פוטר והוחלף, בעלות אסטרונומית, במנכ"ל חברה אחרת של דנקנר, כלל-פיננסים (שאותה עזב לאחר שהפסידה במהלך השנה האחרונה לכהונתו מיליונים רבים). לא מיותר לציין שלמנכ"ל החדש, טל רז, לא היה כל ניסיון בתחום העיתונות.
כאמור, גם העורך הראשי אבי משולם הוחלף (למרות הצהרה מפורשת של נוחי דנקנר כי ישמור על תפקידו), בניר חפץ, בעל ניסיון בעיתונות מקומית, עיתונות ספורט ועבודת דוברות, וללא שום דריסת רגל ממשית בזירה המקוונת. לאחרונה, רגע לפני שהטלטלה הגדולה האחרונה היכתה ב"מעריב", עמד חפץ לפני קהל עיתונאים בכנס שהוקדש לעתיד הדיגיטלי של העיתונות וסיפק שורה של דימויים תלושים שהדגימו עד כמה הנהלת "מעריב" חסרת חזון והבנה של השינויים בזירת התקשורת.
מה גרם לאיש העסקים דנקנר להתמיד בדרך הפוכה להיגיון ולניסיון המקצועיים שנצברו בדמים בין כותלי הבית ברחוב קרליבך, גם בזמן שעסקיו הלכו וצללו לתהום והפסדי המיליונים של "מעריב" חתכו במאזנים ובמוניטין של התאגיד? הרצון המגונה והכושל לשמוט את הקרקע מתחת ל"הארץ"-"דה-מרקר" יכול להסביר רק חלק ממסע הייסורים שדנקנר הצעיד בו את עיתונאי "מעריב". אמונה עצמית עיוורת ביכולת לחולל נסים עסקיים יכולה להסביר חלק אחר.
כך או כך, כמו דינוזאור המצטייד במשקפי שמש על סיפו של עידן הקרח, גם המהלכים ההזויים של "מעריב" בעידן דנקנר לא איידו את הקרחונים המבשרים את קצה של העיתונות המודפסת. השבוע נפטר דנקנר במהירות הבזק מהעיתון ובעט בו הלאה, מופשט מנכסיו הגשמיים, כשעיתונאיו למדים על גורלם מדיווחי המתחרים. מאחוריהם שנה וחצי שבוזבזו בשגיונות שווא, במלחמות לא להם ובחרפה של הטיה עיתונאית חסרת תקדים. שנה וחצי שבמהלכן היה אפשר לנסות להבריא את העיתון ולאפשר פרנסה וכבוד מקצועי למאות העובדים שהיו אמורים לשרוד את השינויים. שנה וחצי שבמהלכן דימם העיתון מאות מיליוני שקלים שהיו יכולים להיחסך לטובת המשקיעים – הציבור הרחב שכספיו מושקעים בעסקיו של דנקנר.