הגחלים של מדורת השבט כבר התפוררו מזמן, וכור ההיתוך היה למוצג ארכיאולוגי. חלפו הימים שבהם התעקשה המדינה לנתק את העולים ממורשתם המקורית כדי להפכם ל"ישראלים". מציאות חדשה זו משתקפת היטב בכל הקשור לכ-1,200,000 העולים מברית-המועצות, שהגיעו לישראל מאז שנות ה-60 של המאה הקודמת בכמה גלי עלייה, שהגדול שבהם התחולל בשנות ה-90.
תהליכי ליברליזציה ואינדיבידואליזציה שהתרחשו בישראל איפשרו לעולים אלה לשמר חלק ניכר מהתרבות שהביאו עימם, ואף לכונן בעצמם אמצעי תקשורת שיענו על צרכיהם. זאת ועוד: העלייה הרוסית נחתה כאן במקביל להתפתחות התקשורת החדשה. באמצעות האינטרנט יכולים העולים לשמר מדי יום קשרים אישיים ותרבותיים עם מדינות המוצא שלהם.
ללא הכרת מציאות אנושית, תרבותית וטכנולוגית זו, לא ניתן לשרטט בצורה מלאה את מפת התקשורת הישראלית בשנת 2012. הערוצים בסוגי המדיה השונים ברוסית, יחד עם אלה בשפה הערבית והעיתונות והרדיו לחרדים, נכללים בלשון המקצועית של אנשי תקשורת ופרסום תחת הגדרת הגג "תקשורת מגזרית". אבל טועה מי שסבור שמדובר בנתחים שוליים של המפה: התקשורת לשלושה מגזרים אלה פונה ללא פחות מ-40% מכלל אזרחי ישראל.
על-פי אחת ההערכות, יותר מחצי מיליון אזרחים ותושבים דוברי רוסית החיים בישראל – שהם כ-42% מכלל העולים ממדינות ברית-המועצות לשעבר – אינם נחשפים כלל לאמצעי התקשורת בשפה העברית. גם רבים מהעולים הצורכים תקשורת ישראלית בשפה העברית אינם מסתפקים בכך: הם נחשפים במקביל לתקשורת בשפה הרוסית, כזו שמקורה בישראל או ברוסיה ובמדינות אחרות שהיו חלק מברית-המועצות.
בזירת הטלוויזיה, למשל, השחקן המרכזי בישראל הוא "ישראל פלוס", המוכר יותר כערוץ 9, שהחל בשידוריו בשנת 2002. לא ניתן להביא נתונים מדויקים על היקף הצפייה בערוץ זה: הנהלת הערוץ טענה אשתקד כי נתוני הוועדה למדרוג שידורי הטלוויזיה אינם תואמים את שיעורי הצפייה האמיתיים בקרב דוברי רוסית. המחלוקת הזו עדיין בבירור.
אך ערוץ 9 הוא רק שחקן אחד בזירה. השמים פתוחים, ובמגזר הרוסי יש צפייה רבה בערוצים המשדרים ממדינות ברית-המועצות לשעבר, ונקלטים, בין היתר, באמצעות צלחות קליטה מלווייני תקשורת בינלאומיים. חלק אחר מצפייה זו מתבצע באמצעות ערוצי הלוויין והכבלים הישראליים. כשהוקמה חברת הלוויין יס בשנת 2000, זיהו מנהליה את המגזר הרוסי כיעד אסטרטגי. ערוצי הבית של החברה דובבו על כן ברוסית, הוקם ערוץ מקור ברוסית, יס-רדוגה, ששידר הפקות ישראליות ברוסית, וגם מערך שירות הלקוחות אויש באופן שיוכל לתת מענה ללקוחות בשפה זו.
על-פי הערכה, בשנת 2012 היה שיעור הציבור דובר הרוסית בכלל מנויי יס כ-25%. גם חברת שידורי הטלוויזיה בכבלים הוט העמיקה בהדרגה את פעילותה במגזר זה והרחיבה ב-2012 את מספר ערוצי התוכן ברוסית, שמותגו תחת השם "RU 100%". הצעד נעשה, לדברי החברה, מתוך היענות לדרישת הציבור דובר הרוסית "לצפות בתכנים תרבותיים המופקים ברוסיה".
לקריאת הפרק המלא: התקשורת הרוסית בישראל
חלק ניכר מהקשר ההדוק עם רוסיה מתבצע באמצעות האינטרנט. המחקר החלוצי שערכו החוקרות נלי אליאס ומרינה זלצר-שורר על העיתונות המקוונת ברוסית בישראל הגדיר את העשור הראשון של המאה ה-21 כ"עשור של האינטרנט" בתקשורת הרוסית. הגדרה זו תקפה גם לעשור הנוכחי, לנוכח ההיקף והמגוון הרחבים של אתרים ישראליים ברוסית. לתקשורת החדשה יש משמעות חברתית גדולה, שכן היא מעניקה מענה לקהילת מהגרים המבקשת לקיים קשר עם ארץ המוצא ותרבותה ובמקביל עם ההוויה הישראלית. פעילות האינטרנט ברוסית כוללת מספר רב של אתרים ופורטלים, לצד שימוש נרחב ברשתות חברתיות, בלוגים ועוד.
על-פי סקרים שנערכו בשנים האחרונות, קרוב ל-100% מכלל בני הנוער דוברי הרוסית בני 15–17 פעילים ברשתות חברתיות. לצד פייסבוק ניכרת פעילות גבוהה ברשתות חברתיות רוסיות, בהן Odnoklassniki ו-Vkontakte. בתחום הבלוגים בולטת בעיקר זירת "בטינוק", שבה מתפרסמים בלוגים במגוון רחב של נושאים, והיא נחשבת במה לדיונים ברמה אינטלקטואלית גבוהה. לצד אלה ניכרת גם תנועה רבה באתרי חדשות ברוסית, בהם ניוז.רו (NEWSru.co.il); אתר ערוץ 9; זמן.קום (Zman.com); מיגניוז (MIGnews.com) וקורסוראינפו (cursorinfo.co.il). בישראל פועלים גם שלושה פורטלים מרכזיים ברוסית: הגדול והוותיק שבהם הוא זהב.רו (Zahav.ru), שנרכש על-ידי קבוצת וואלה ב-2011, ומעלה בעיקר קישורים לאתרי חדשות ברוסית; הפורטל ישראלאינפו.רו (israelinfo.ru), המתמקד בעיקר בנושאי צרכנות; ופורטל בשם ישרא.קום.
תחנת הרדיו המובילה, בשיעור ניכר, בשיעורי האזנה בקרב מאזיני הרדיו ברוסית היא רדיו רק"ע, הפועלת במסגרת רשות השידור, קול-ישראל. 77% ממאזיני הרדיו ברוסית כיוונו את מקלטיהם לתדר זה. תחנה ישראלית אחרת בשפה זו היא פרוויה רדיו, המשדרת מוזיקה רוסית ואחרת, תוכניות אקטואליה, חדשות ובידור. על-פי הערכות, 40%–50% מכלל צרכני הרדיו ברוסית מאזינים לתחנה זו, ויש המגדירים אותה "הגלגלצ של הרוסים" בישראל, רבים מהם צעירים. התחנה, שבבעלות קבוצת רדיוס, פועלת מאז 2001 במסגרת רדיו לב-המדינה ברישוי ובפיקוח הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו. היא הוקמה גם כדי להתמודד עם תחנות רדיו פיראטיות ברוסית ולענות על צרכיו של הציבור דובר הרוסית.
העיתונות המודפסת ברוסית, כמו בעברית, כבר ידעה ימים טובים יותר. בשנות ה-90 הופיעו בישראל ארבעה יומונים בשפה זו. כיום נותר אחד בלבד: "וסטי", בבעלות קבוצת "ידיעות אחרונות", המשווק עצמו כ"עיתון ישראלי ברוסית", כדי להדגיש את הקשר ההדוק שלו להוויה הישראלית. לצדו מופיעים עוד שבועונים בתשלום ומקומונים רבים המחולקים חינם.
עולים מברית-המועצות יורדים ממטוס אל-על בשדה התעופה בן-גוריון, שנות ה-90 (צילום: משה שי)
על סמך ראיונות ומחקרים שנערכו לצורך הכנת הדו"ח השנתי של אוניברסיטת אריאל על התקשורת בישראל בשנת 2012, ניתן להציג כמה מאפיינים בולטים של מפת התקשורת ברוסית בישראל בשנה זו:
ראשית, בניגוד לתקשורת בעברית, שבה ניתן לזהות מספר מצומצם של שחקנים מובילים (ערוץ 2, "ידיעות אחרונות", "ישראל היום", קול-ישראל, גלי-צה"ל, ynet, "וואלה"), צריכת התקשורת הרוסית מבוזרת למדי. אנשי פרסום ויחסי-ציבור יודעים כי מי שמבקש להגיע לנתח משמעותי של ציבור דוברי הרוסית חייב לעשות זאת תוך שימוש מקביל במגוון רחב של אמצעי תקשורת.
שנית, רמת המיסוד המקצועי במרבית ארגוני החדשות הישראליים ברוסית נמוכה מזו המקובלת בתקשורת בעברית. במרבית ארגוני התקשורת ברוסית הכתבים אינם משובצים לתחומי סיקור ספציפיים, ורבים מהם מסקרים במקביל נושאים רבים, או עוברים מתחום לתחום בהתאם לצרכים או לתחומי העניין שלהם.
שלישית, כמה מארגוני התקשורת אינם מספקים תוכן חדשותי מקורי, אלא עושים שימוש בהיקף ניכר במידע המתורגם מאמצעי תקשורת ישראליים וזרים. במקרים מסוימים נעשית פעולה זו מתוך הסכמה ותוך אזכור ארגון התקשורת שממנו נלקח המידע, אך במקרים אחרים גם ללא בסיס חוקי. בכמה מקרים, טענות בדבר הפרת זכויות יוצרים הגיעו לדיונים משפטיים.
רביעית, מרבית אמצעי התקשורת ברוסית, בראש וראשונה בתחום העיתונות המודפסת, אינם בבעלותם של עולים ממדינות ברית-המועצות לשעבר. הם נמצאים בשליטת אנשי עסקים ישראלים שאינם יוצאי ברית-המועצות לשעבר או בידי תאגידי תקשורת ישראליים. עבור בעלים אלה המניע להחזקת השליטה באמצעי התקשורת הוא עסקי בלבד, ואינו מיועד לקדם מטרות קהילתיות או תרבותיות.
עד מתי תשגשג בישראל תקשורת בשפה הרוסית? יש מי שמשוכנעים, על סמך נסיון העליות הקודמות, כי הצורך בה יצטמצם בהתמדה והיא תדעך בשנים הבאות עד שתיעלם. אולם גורמים אחרים סבורים כי מאפייניו הייחודיים של מגזר זה והיקפו הגדול מאיטים מאוד תהליכים אלה.
בניגוד לילדי עולים בשנות ה-50 שהתביישו בהורים המדברים בשפה זרה, בני הדור השני והשלישי לעליות מברית-המועצות מקבלים באופן טבעי את השימוש ברוסית, גם אם הם עצמם כבר שולטים בעברית. סקרים מעלים כי עולים רבים, שמצאו את מקומם בחברה הישראלית ויודעים היטב עברית, עדיין מבקשים לשמר את השפה והתרבות של ארץ מוצאם – ולא ימהרו להתנתק מן הקשר היומיומי עם אמא רוסיה באמצעות האינטרנט והטלוויזיה. על רקע זה ניתן להעריך כי עוד שנים לא מעטות יהיה צורך משמעותי בערוצי תקשורת ופרסום ברוסית.
הפרק על התקשורת הרוסית בישראל התפרסם במסגרת הדו"ח השנתי "התקשורת בישראל 2012", שנערך ופורסם על-ידי המכון לחקר מדיה חדשים, חברה ופוליטיקה שבבית-הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל